双剑合璧迎战旺季——Google和Microsoft广告投放秘籍来喽！

YinoLink易诺2023-09-25 14:39:47

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回顾本次9月15日【双剑合璧迎战旺季——Google和Microsoft】直播内容，YinoLink易诺通过对流量趋势与选品指南、详解广告投放雷区和搜索广告投放实操这三部分针对想要或已经在Google或Micruosoft渠道投放广告的出海广告主或跨境卖家提供了即将到来的旺季营销的具体思路。本期内容是YinoLink易诺举办的全媒体 · 旺季指南中的第三期。本次特别直播共分为两天，三场直

回顾本次9月15日【双剑合璧迎战旺季——Google和Microsoft】直播内容，YinoLink易诺通过对流量趋势与选品指南、详解广告投放雷区和搜索广告投放实操这三部分针对想要或已经在Google或Micruosoft渠道投放广告的出海广告主或跨境卖家提供了即将到来的旺季营销的具体思路。
本期内容是YinoLink易诺举办的全媒体 · 旺季指南中的第三期。本次特别直播共分为两天，三场直播场次，针对Facebook、TikTok for Business、Microsoft、Google这四个渠道，为各位出海广告主们解读2023Q4出海旺季，以便大家能顺利应对即将到来的欧美购物旺季。

Q4购物季的营销节点可以按照节日庆祝、促销旺季、重大活动大致分为三类。整个Q4季度共有18个节日，比较重点的有七个。

按照月份来分的话，每个月份的营销节点如下：

十月份

10月3日德国统一日（德国）
10月3日开天节（韩国）
10月9日韩文节（韩国）
10月9日感恩节（加拿大）
10月10日 Mega Sales【超级大促】（东南亚）
10月12日国庆节（西班牙）
10月31日万圣节（全球）
10月31日-11月2日亡灵节/万圣节（墨西哥、西班牙）

十一月

11月7日墨尔本杯（澳大利亚）
11月11日 Mega Sales【超级大促】（东南亚）
11月17-20日促销季 EI Buen Fin（墨西哥）
11月23日感恩节（美国）
11月27日水灯节（泰国）
11月24-27日黑色星期五&网络星期一（全球）

十二月

12月5日父亲节（泰国）
12月12日 Mega Sales【超级大促】（东南亚）
12月22日母亲节（印尼）
12月24日-26日平安夜、圣诞节、节礼日（全球）

Q4出海旺季流量趋势与选品指南

过去几年经历了疫情、俄乌战争、通货膨胀，西方国家的消费者普遍感受到了生活的压力，开始进行选择性消费，奉行极简生活和更高质量的社交。他们变得对花钱更加挑剔，更加注重耐用性、可持续性和让人感觉“值得”的购物体验。也因为疫情，大家的工作和生活的灵活性增加，也开始关注个人的身心健康。
在长久的压抑过后，各国消费者旅行相关的需求都开始反弹，除此以外大家对运动、户外、礼物、服装、个护的需求也都水涨船高。大众消费者和低收入人群都在持续关注促销折扣信息，尤其是在Q4促销活动会极大影响他们的购买欲望。
过去几年运动相关的话题和相关商品的搜索都在不停增长，在西方国家中日本与德国市场相对较大，且过去半年内涨幅较大。日本消费降级带来性价比品牌崛起，运动帽、运动服的需求增长显著。
而德国本身就有硬汉崇拜，又热爱运动健身，尤其以骑行为主，对ebike也有较高热情，消费能力强。中国卖家出口ebike到欧洲经常首选德国作为第一站，围绕骑行的消费场景需求都有增长，比如骑行服等。与其他国家相比，德国人对极限运动、体操、乒乓球也更为热情，相关的运动器材和配套设施也都是出口的商机。
除此以外，德国的露营设施十分成熟，露营文化也非常浓厚。德国人露营需要去专门的营地，条件设施非常齐全，会区分房车、小木屋等。他们露营时喜欢带上整个大家庭、还热爱探索，喜欢走出国门跑到法国和意大利去露营。
美妆个护的需求也在稳定增长，对于独立站卖家而言，美妆个护产品有着较好的环境土壤，主要有两个原因。一是因为美容个护品牌集中度低，利于新品牌进入。二是因为疫情后线上交易额开始从平台转向品牌独立站和垂直电商。
海外的美妆个护市场可以分为北美、日本和欧洲三大块。不同国家及地区的消费者感兴趣的领域和类型均不同，细分如下：

北美消费者

护法护肤需求量很高
喜爱美甲
关注身体艺术（e.g.纹身）
相较其他国家会更在意lip care（唇部保养），但总体需求量较小
对于美黑和防晒的关注度低于欧洲

日本消费者

整体在个护上面的热情都非常高涨，搜索量是英国消费者的两倍
对于美发、护肤、美妆都有浓烈兴趣，关注时尚趋势
相对于欧洲国家而言，对于抗衰的关注度不高
脱毛需求高于其他国家

欧洲消费者

关注防晒、抗衰和美黑
对香水、香薰的搜索较多
更关注口腔护理
法国和德国消费者对SPA兴趣较高
英国消费者对于护肤和美妆的关注度高于其他欧洲国家

但需要提醒各位广告主及出海跨境卖家的是，出口各国之前，需要确保产品符合当地法律法规。以美国为例，美国电商平台、线下渠道均要求出售美妆护肤品需在FDA进行注册。美国化妆品标签需要符合《良好包装和标签法》。为了防止出现违规情况，跨境卖家可从研发前期就对标未来出口国标准，提前准备资金走申报流程，定期关注国家相关法律法规更新。各国针对不同的美妆品类的监管机构不同，比如美国是FDA，法国是ANSM，韩国是KFDA，日本是MHLW。
在Q4购物季，礼物可谓是全年礼物购买的高峰期。以美国为首的西方国家十分流行赠送gift card作为礼物的原因是方便，相较之下，日本等东方国家会更倾向于赠送实体礼物，无论是自我奖励还是为他人选购礼物，日本消费者最喜欢赠送食物或者酒水。
出海卖家可将商品融入礼物的场景，或者采用POD商业模式，还可设置礼物专区，帮助消费者提供思路，缩短决策路径。如果是做定制礼物的卖家建议首选北美，一般情人节、婚礼、纪念日和生日是消费频率最高的时候。

广告投放政策解读—禁止/限制投放内容

Google禁止投放的广告内容主要有仿冒产品、危险的产品或服务、促成不诚实行为和不当内容这四种。

仿冒产品

Google Ads禁止销售或促销仿冒产品。仿冒产品会使用与其他产品的商标完全相同或高度相似的商标或徽标。这些产品模仿正品的品牌特征，试图让人误以为它们是出自该品牌所有者的正品。
此政策既适用于广告内容，也适用于网站或应用内容。

危险的产品或服务

消遣性药物（化学药品或草本药）
精神活性物质
吸毒辅助用具
武器、弹药、爆炸物和烟花
关于制造炸药或其他有害产品的说明
烟草制品

促成不诚实行为

虚假促销
黑客软件或指导说明
旨在人为夸大广告或网站流量的服务
伪造文件
学术造假服务

不当内容

不允许广告或目标网页显示惊悚内容或宣扬仇恨、偏执、歧视或暴力的内容。
欺凌或胁迫个人或群体、种族歧视、仇恨团体的用具、血腥的犯罪现场或事故图片、虐待动物、谋杀、自残、敲诈勒索、贩卖或交易濒危物种、言语污秽的广告
Google限制投放的广告内容共有十二种，分别为：

色情内容
酒精饮料
版权
赌博和游戏
保健和药物
政治内容
金融服务
商标
法律要求
其他受限业务
受限制的广告格式和功能
面向儿童的内容的要求

Microsoft禁止投放的广告内容主要有假冒产品、烟草制品、敏感类广告和恶意软件与安全、网络钓鱼、侵权这六种。

假冒产品

在未经许可的情况下复制产品的商标或显著特征，以便将自己伪装成正品或宣传与原始产品几乎相同的复制品或仿制品。

烟草制品

1、不允许烟草制品，包括烟草制品的一部分或用于制备烟草的工具
2、电子烟，包括电子烟设备使用的任何部件都不允许。
3、用于戒烟的产品一般是被允许的。

敏感类广告

对于涉及敏感的悲剧、灾难、死亡或重大新闻事件的广告，Microsoft保留永久或暂时删除、限制广告的权利

恶意软件与安全

1、下载的软件不能导致用户系统崩溃
2、不能有过多无用的弹出窗口
3、禁止“恐吓”软件、“勒索”软件等
4、不允许未经用户同意，自动安装文件或软件

网络钓鱼

禁止钓鱼网站出于欺诈目的，试图诱骗访问者分享个人数据，例如窃取个人身份

侵权

作为广告主，您有责任确保您的关键字和广告内容（包括商标和徽标）不侵犯他人的知识产权。
Microsoft限制投放的广告内容共有三种，分别是成人广告、金融-加密货币和赌博。
1、成人广告

只允许在特定的市场，且必须通过成人广告白名单
所有广告和关键字都需要明确面向成人（年龄18+）
如果广告文案或目标网站带有色情内容，微软将其归类为成人内容，包括但不限于：

① 色情
② 明显以发生性关系为意图的交友网站，无论网站内容是在登录页面上提供图形影像，或是以生动描绘或明确叙述的方式传达该讯息
③ 宣传色情明星及其个人品牌的网站
④ 主打情趣用品的网站

广告关键词需要明确是成人广告
广告需要明确跳转至成人内容

① 如果网站包含色情内容，其广告必须包含明确指出该网站含有色情内容的警语。在版面空间允许的情况下，广告必须指出登录页面仅供年满18岁者。
② 如果网站并未在登陆页面提供色情内容，或并未以色情内容为主题，但却有部分链接连往成人内容，则必须采用「桥接页面」(Bridge Page)，警告使用者按下连接之后将有成人内容显示。
2、金融-加密货币