不久前，谷歌宣布将于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中国出海品牌针对海外用户的精准投放和有效触达面临挑战。而后，愈演愈烈的“中国跨境电商被亚马逊大规模封号”事件又给出海品牌传递了重要信号：建立与积累第一方数据有效触达受众能力迫在眉睫。 <img src="http://shenggu-oss.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/1630895969627465.png"/>谷歌此次官方声明印证了互联网将从过去经由未授权验证的Cookie/Device ID来识别用户，逐步转向经授权验证的、基于人的身份来识别的世界。任何的未雨绸缪都不算早，尤其是当谷歌这样的互联网巨头给出了如此明确的讯号。而亚马逊“封号”则显示出用户触达完全依赖“围墙花园”的潜在弊端。面对变动和不确定性，建立自身一方数据和有效触达目标受众对出海品牌比以往任何时候都更重要。可见，出海企业亟需在第三方Cookie消亡后有能力地建立清晰的用户画像，实现精准触达、个性化营销、闭环衡量营销效果等切实目标，同时发展强大且直接的消费者关系，提升中国出海品牌的全球竞争力。01.第三方Cookie消亡，一方数据崛起，以人为本是关键对于Cookie的消亡，当前所有解决方案中的黄金标准都是基于人的身份认证。为什么?想一想围墙花园是如何基于人的身份蓬勃发展的。现在，开放互联网有机会实现与围墙花园同等的可触达性。这也是全球领先的数据连接与协作平台LiveRamp从数年前一直倡导和布局的理念。在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp将“用户隐私”置于技术架构基础位置的ATS (Authentic Traffic Solution)解决方案不断被全球广告主以及媒体伙伴证实为“创新且真正有效的”的ID解决方案。后Cookie时代，各种ID替代解决方案层出不穷，ATS完全跳过了ID这一传统思路。它并非用新ID代替传统的第三方Cookie和Device ID，而是利用技术创建一个安全和隐私优先的连接生态，将营销链路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒体以非唯一且经过多重匿名化并加密处理的RampID(LiveRamp标识符)连接起来，这个过程以安全和隐私为核心，没有任何单独一方能识别用户数据，从而帮助品牌更好地触达其目标受众，而无需依赖第三方Cookie或是Device ID。02.ATS效果卓越，关键KPI表现更胜一筹仅在2021年第一季度，ATS已赋能数百个品牌广告项目，使用people-based ID建立跨渠道可定位的受众群体，让品牌、营销技术平台和媒体能够触达到真实的人，而不是Cookie或Device ID，从而激活更多受众。由LiveRamp委托进行的一项新的Forrester Consulting Total Economic Impact™(TEI)研究近日发布，发现使用LiveRamp解决方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年内实现343%的投资回报率，并且在初始投资后的六个月内即可收回成本。在全球范围内，超过100个垂直行业品牌意识到了紧迫性，已将ATS作为持久且有价值的解决方案，在展示广告、移动应用内广告，互联网电视和OTT中进行无缝激活、测量和归因。与使用第三方Cookie的广告项目相比，品牌主发现LiveRamp带来了显著的改善，包括：领先的国际连锁酒店：旅行预订量增加403%领先的社会卫生非盈利组织：视频完成播放率(VCR)为85-95%去年间，多个品牌的广告支出回报率(ROAS)稳定增长，平均增长率84.3%在第一方数据比以往任何时候都重要的时候，这种行之有效的解决方案可确保开放互联网可以在任何渠道或平台上与围墙花园进行公平竞争。03.ATS与品牌一方数据的匹配率远超预期到这里，或许你已经对找到无需依赖Cookie的解决方案感到兴奋，但是还有犹豫。如果使用自己的一方数据投放，ATS中的RampID是否能真正有效地在理想的媒体平台触达目标客户，而不浪费预算?这个顾虑非常关键，让我们通过以下案例进一步阐释。Retailer-S是在中国成立的电商平台，旗下有数个服饰品牌及网站，主要目标是美国市场。Retailer-S拥有大量注册会员的一方数据，面临Cookie即将消亡的挑战，希望LiveRamp帮助他们实现：① 融合各个站点汇集的用户数据，形成一致的客户视图② 在Cookie逐渐不可用的美国市场，仍然保证目标客户的有效触达和精准投放效果在营销活动开始之前，为了保证投放效果，LiveRamp使用ATS连接各方的RampID与Retailer-S的一方数据(主要是Email)进行匹配测试，结果如下：<img src="http://shenggu-oss.oss-cn-beijing.aliyuncs.com/1630848110583627.png"/>结果显示使用ATS在对接的主流媒体平台上普遍有高达七成左右的匹配率，远高于一般业界的三成上下。这个案例对Retailer-S来说具有深远的意义。它借助LiveRamp平台实现自己一方数据能力的合作分为两个阶段：阶段一中长期方案:&nbsp;使用RampID (people-based ID) 帮助Retailer-S将来自于各个站点的一方数据(email)进行融合统一并建立用户画像;在Retailer-S指定的媒体用RampID进行用户触达， 在不使用Cookie的情况下触达率高达七成左右(美国市场);短期方案:&nbsp;在第三方Cookie逐渐消失的过渡时期，将Retailer-S仍然拥有的大量的三方Cookie以RampID的形式在媒体平台进行有效触达， 让这些流量背后的匿名用户有机会重新与Retailer-S互动(注册、订阅、购买等)，进而将他们转化为会员，积累一方数据。阶段二LiveRamp的平台还将支持 Retailer-S进行：① 一方数据的增补放大、建模分析、预测评分等;② 营销链路的闭环效果衡量;③ Retailer-S旗下的数个品牌通过数据共享和协作来提升总体营收。04.未来已来，现在是最好的准备时机四年多来，LiveRamp及其合作伙伴一直致力于为广告商提供一种更好的方式，使他们能够通过开放网络、移动、CTV和其他渠道与消费者进行联系并实现个性化。LiveRamp与品牌主和媒体发布平台持续合作的结果不言自明。无Cookie、无设备、无IP地址的未来已经到来。不管未来可能会出现什么样的法规、浏览器或设备变化，现在都是加速向基于人的可寻址方向发展，并牢牢掌控自己未来的时候了。当第三方Cookie存在时，品牌可以从中受益，如果在没有Cookie的环境中，品牌也可以触达消费者，同时最大化媒体购买效果。

不久前，谷歌宣布将于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中国出海品牌针对海外用户的精准投放和有效触达面临挑战。而后，愈演愈烈的“中国跨境电商被亚马逊大规模封号”事件又给出海品牌传递了重要信号：建立与积累第一方数据有效触达受众能力迫在眉睫。谷歌此次官方声明印证了互联网将从过去经由未授权验证的Cookie/DeviceID来识别用户，逐步转向经授权验证的、基于人的身份来识别的世界。任何的未雨绸缪都

Cookie即将消亡，中国出海企业如何尽快建立自己的触达受众能力-跨境知道

Cookie即将消亡，中国出海企业如何尽快建立自己的触达受众能力

Twitter2021财年第二季度财报数据显示，平均mDAU（可货币化日活跃用户）超过2亿。值得一提的是，相较于去年同期的1.86亿、上一季度的1.99亿，Twitter总体mDAU均有所增长。这不仅意味着Twitter对用户和品牌主保持着强劲的吸引力，同时“挤掉水分后”的用户数据也将为营收增长注入活力。 那么，作为强时效性和强传播性的海外社交平台，Twitter将如何帮助中国出海品牌实现长效增长？ 01.发布＋连接，两大场景助力品牌出海营销 毫无疑问，品牌所有的商业动作，归根到底都是在追求营销ROI的最大化。而要更好地实现这一目标，不仅要科学布局广告投放，更多的是要提升品牌的话题声量。 Neustar MMM《Twitter元分析：衡量赢得的对话的影响力》报告称，如果与品牌相关的话题声量提升10%，将帮助品牌实现3%的销售增长。尤其是对To C的品牌而言，如何围绕话题紧跟消费者进行互动、无障碍沟通，是品牌主实现增长的必答题。 基于Twitter的实时效应和庞大mDAU的特点，品牌主在使用Twitter时的两大重要场景——发布新事物、连接时下热点，就会成为与消费者自然互动、实现话题声量和品牌营销的优选动作。 Twitter大中华区科技与汽车行业业务经理王更表示，Twitter用户是处在一个主动寻求新事物、主动发掘新事物的心态中，而且大约80%的用户都以意见领袖自居，更愿意分享真实的状态。“这样的优势下，品牌主在Twitter上无论是广告投放还是自然互动，都是一个润物细无声的状态。” 作为有效的Launch Event平台，Twitter的传播速度和力度非常亮眼。据Twitter 发布的速度研究报告显示，在Twitter看到品牌发布的用户的传播速度，比未看到的高出1.8倍、讨论的可能性增加1倍，并且能产生较强的裂变效果。可以说，这是品牌主在发布新事物时，追求的一个理想效果。 除此之外，Twitter作为全球热点事件的重要发源地之一，连接热点的能力不言自明。而品牌在营销过程、制定品牌战略中，利用全球热门事件实现话题植入和借势营销，亦可带来声量和销量的双赢。尤其是文化相关性的事件营销，可以让品牌借力热点持续发酵，获得最大的关注度和好感度。 很多中国的出海品牌已经在利用全球时下比较大的热点进行深度连接。“国产汽车品牌借势斋月文化，布局中东市场；OnePlus与印度自然保护基金会合作，每发一篇推文就种一棵树……这其实就是在利用多维度的热点。”王更认为，Twitter连接热点的功能，一定程度上就是在帮助品牌融入全球企业社会责任的语境里，表达自己的观点，跟当地受众结合，让大众印象快速加分。 02.全漏斗营销解决方案，建立出海策略的“品效合一” 面向不同行业、不同场景，Twitter都可以似“开了外挂”一样，在全漏斗营销方面给出贯穿营销漏斗上下端的、不同的品牌解决方案。在营销漏斗模式中，建立品牌认知度是第一步，而要继续推进消费者的购买实践，就需要让消费者产生更强烈的驱动因素和购买动机。 根据营销漏斗的各个环节，Twitter 都建立有较为完善的解决方案。王更介绍说，在Launch Event场景下，直播活动（Twitter LIVE）是非常优质的解决方案。直播现场＋全景视角＋微观视角，在将产品具体信息呈现其中的同时，引领KOL、KOC围绕话题标签，在品牌直播页下展开讨论和呈现，让消费者生成非常直观的互动体验。“不仅如此，直播场景的运用也非常广泛，虚拟观看派对、首映礼、虚拟走秀……通过品牌直播页，Twitter LIVE为大家创造了沉浸式的前排座椅体验。” 此外，对品牌主而言，Twitter Amplify是非常好的、与消费者进行深度连接的路径。借助全球950家优质内容提供商的资源，按照季节打包开放给品牌主进行前贴片。可以说，这种方式既做了桥接，同时又锁定了未来的目标受众，从而为品牌主后期达成更好的营销成果做铺垫。 “针对一些场景，我们一般会根据品牌的目标受众做桥接、降低违和感。比如为汽车客户选择足球场景，因为足球代表了体育拼搏精神，跟客户所倡导的力量、速度的匹配度高，且能形成非常自然的桥接。” 在全漏斗营销解决方案中，推广广告和轮播广告的对品牌广告诉求的效果有着显著提升。特别是针对应用下载和网站点击转化等类型的广告，通过优化产品及改善用户体验，可以更多维度地展现品牌信息，并与消费者进行有效沟通。据王更介绍，通过对单一卡片调整为轮播已经产品层面的改善，app的平均下载量提升了24%，而一旦启用click ID后，能够追踪到的归因访问量增幅10倍。 “通过持续对营销漏斗上端产品的投入以及营销漏斗下端的不断改进，Twitter正在给出海企业建立一个全方位的解决方案。”王更说。

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