Priceline

一、公司简介

打开Priceline网站，最直观的可选项目就是“机票”、“酒店”、“租车”、“旅游保险”。Priceline属于典型的网络经济，它为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。

对于希望按照某一种住宿条件或者某一指定品牌入住的客人，Priceline也提供传统的酒店预订服务，消费者可以根据图片、说明、地图和客户评论来选择他们想要的酒店，并且按照公布的价格付款。

但是Priceline所创立的“Name Your Own Price”（客户自我定价系统）十几年来一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革，而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速成长。 

二、历史沿革

1998年，美国人Jay Walker创立了Priceline，并将其核心业务模式“Name Your Price（用户出价）”进行了专利注册。凭借着颇具特色的商业模式，Priceline很快拿到了1亿美元的融资，Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）这样的重量级人物。

1999年第一季度，Priceline卖出了19.5万张机票，最高峰一天卖出6000张机票，有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划。在高度竞争的北美航空市场，Priceline受到了希望提高上座率、增加销售渠道的航空公司欢迎。

1999年3月，Priceline在纳斯达克刚一上市，便受到了投资人的热情追捧，短短几周时间内，公司的股价便从上市时的80美元上涨超过160美元。然而Priceline的辉煌只是昙花一现，2000年互联网泡沫破裂，这家尚未能实现盈利的新星迅速陨落，股价一度跌至不到2美元。还风光无限的Walker在2000年12月31日黯然离开公司董事局。

2001年2月，李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元，获得Priceline的17.54%权益（后逐步增持超过30%），成为Priceline的最大股东。

李嘉诚入主后立刻开始推行改革措施，压缩运营成本。Priceline裁员超过30%，减少办公室面积7成，暂缓新业务的拓展，将公司的精力集中在机票、酒店预订服务上。此外，公司还优化了自身的服务质量，将响应客户订单时间从原来的1小时减少至15分钟，8成电子邮件必须在3小时内回复。最终，这些举措帮助Priceline度过了互联网泡沫的寒冬和不久之后9·11事件带来的市场萧条。

2003年以后，整个市场大环境逐步好转，Priceline终于迎来了新的发展机遇。Priceline在这之后的飞速成长，除了其独特的“Name Your Price”模式外，还要归功于它精明的扩张策略。

2004年9月，Priceline斥资1.61亿美元，收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels，正式进军欧洲市场。

之所以选择将扩张的重点放在欧洲，是因为Priceline看到了欧洲市场所蕴含的巨大潜力。一方面，欧洲人向来有着旅游的传统，但是使用网络进行酒店预订的人在当时还并不多，这就意味着这里有数量庞大的潜在用户。

2005年7月，Priceline继续它在欧洲的扩张脚步，以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后，Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking（缤客）。Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。

在欧洲市场站稳脚跟后，Priceline又将目光瞄准了亚洲市场。2007年11月，Priceline收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。

海外扩张帮助Priceline实现了业务的高速增长。2010年5月，为了增强旗下的租车业务，Priceline又收购了英国曼彻斯特的租车网站Travel Jigsaw，扩张的脚步仍未停止。海外订单已经超过Priceline订单总数的60%，这一数字远高于Expedia的30%的水平。

三、客户自我定价

Priceline发明的“Name your own price”（自我定价）系统是经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读。即产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来，但是产品越接近保质期，它的使用价值就越小，理论上达到保质期时点之时，产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业，越临近登机或者入住，机票和酒店客房的实际价值就越小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，其使用价值便会为0。

Priceline中国大陆地区的市场负责人表示：“对于航空公司来说，在临近‘保质期’时刻，多售出一张机票，多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物，而边际效益却可以达到最大化；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。因此，飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房，对供应商来说当然是多卖一个赚一个。”

Priceline公司正是基于以上经济学原理和现实情况，提出了一种独创的商业模式：“Name your own price”system（自我定价系统）。这种模式允许消费者通过网络向Priceline网站就某种商品或服务报出自己愿意支付的价格，由Priceline负责从自己的数据库或供应商网络中寻找愿意以消费者所定的价格出售该种产品的供应商。

而这种定价模式并不适合所有人群，它只对价格敏感型客户起作用，对时间效率要求较高的商务人士或者高端客户并没有足够的吸引力，因为他们不缺钱。所以，Priceline主要是针对价格敏感型客户和希望能够低价旅行的消费者设计自己的产品和服务，而正是这部分价格敏感的群体构成了Priceline的主要客户群。

国内有携程网或者艺龙网等大型旅游服务网站，国外有Expedia，它们主打的是“旺季”销售，而Priceline作为后来者并没有抢占传统B2C模式的市场份额，而是巧妙避其锋芒，深入挖掘“淡季”客户资源。在“淡季”，较多的旅游资源供较少的消费者选择，因而存在大量临近“保质期”的旅游商品。Priceline使得消费者只需要在线提供自己期望的产品和价格，剩下的都由Priceline完成，这不仅降低了消费者的购买价格，还节约了交易成本，从而赢得“淡季”客户的青睐。

一种成功商业模式的出现，势必会吸引大量效仿者，Priceline却未雨绸缪，于1998年公司成立之初便由创始人Jay Walker将“Name your own price”系统申请了专利，所以在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法，客观上抬高了商业模式被复制的门槛和进入壁垒。

在此基础之上，Priceline开始大力发展纯在线预订模式，从而推动业务持续增长。Priceline中国大陆地区的市场负责人表示：“在过去，Priceline意识到在它所服务的市场上来自于呼叫中心的业务是微不足道的，很大部分的所谓在线交易实际上都是通过呼叫中心来完成。但包括艺龙在内的一些著名在线网站显示，情况已经在发生变化了，越来越多通过Priceline的预订都是纯在线交易，而不是电话交易。我们会继续提供电话预订服务，我们相信客户可以通过这种方式获得很好的服务。当然，从利润角度来看，我们希望更多的人使用在线预订。但我们知道在某些地区，在线交易的接受程度还比较低。”

他补充说：“纯在线模式比呼叫中心有更大优势，毕竟呼叫中心的工资成本相对比较高，特别是在欧洲和美国。但携程的成功证明了一点，只要工资成本相对比较低，以呼叫中心为主的旅游公司同样能获得成功。劳动成本与科技成本的争论是一个老生常谈的问题。一旦科技成本持续下降而劳动成本不断提高，最终只有科技导向型企业才能获得更多效益。”

四、交易成本

中国的用工市场和劳动法还不够健全，特别是“带薪休假”制度还有待完善，这就制约了“淡季”时期的市场规模。但是，这也正是Priceline最终将融入中国市场的契机。“淡季”的市场规模小，说明市场上升空间巨大，而一旦人们习惯于“带薪休假”（这也是一种必然趋势），旅游相关产业的市场前景将不可估量。特别是我国旅游市场大部分人群属于价格敏感型，配合着未来旅游市场的井喷速度，相信Priceline在我国还有很大的发展空间。

另外，中国的大多数酒店资源并不是集中于连锁酒店管理集团，而是零散分布在独立酒店运营商手中，这样的资源分布格局非常需要像Priceline这样的中间商来整合并提供中介服务。

据公开市场资料显示，Priceline 2009年的营业收入为23亿美元，净利润为4.89亿美元，相较于金融危机前的2006年，其营业收入和净利润分别增长了2.1倍和6.7倍。而中国的行业领军企业携程网，2009年的营业收入和净利润分别为5.65亿人民币和1.9亿人民币。通过比较可以看出Priceline和其代表的“C2B”商业模式在中国还有巨大发展空间。

在整个Priceline核心价值链中，Priceline始终扮演着网络中间商的角色，它建立了间接式分销渠道模式，在生产者（服务提供商）和消费者之间架起了一座能够有效沟通的桥梁。在经历了互联网泡沫和“911”事件之后，Priceline依然在行业中占据重要位置，其倚仗的核心竞争力就是它提供给用户的价值。

从用户角度来说，Priceline缩短了消费者寻找商品的时间。消费者只需要向Priceline提供相关需求信息：期望产品、期望价格，剩下的就由Priceline来完成，这样一来就节约了消费者的开销。因为，Priceline上提供的产品剪掉了交易的中间环节，所以节约了交易成本，而这一部分节约的交易成本就有了为客户提供打折商品的空间。这也是为什么Priceline能吸引客户的关键原因。

从服务提供商角度来说，Priceline节约了产品提供者（各类航空公司、酒店等）的交易成本，Priceline为生产商（各类航空公司、酒店等）提供了直接的需求信息，降低了生产商为达成与消费者交易所需要的交易成本。这部分降低了的交易成本使更低的折扣成为可能。如此一来亦可增加产品和服务提供者的收入，由于Priceline及时地提供了消费者的需求信息，使产品和服务提供者们更有针对性的提供产品，同时使缺乏消费时间弹性的产品（如：过期的机票是不能再使用的，旅馆的房间空了一天就是浪费）提高了使用效率，增加了企业收入。

五、商业模式

创新的预订

Priceline提供了一种完全不同于传统预订业务的服务。甚至在整个消费者市场，这样的商业模式都不多见。这种模式，Priceline称之为“自助定价”，学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单来说，就是在买方定价的交易平台上，消费者开出希望购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务。比如，在Priceline网站上预订酒店的消费者需要将酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格提交系统，不到一分钟后，Priceline网站就会返回一个页面，告知此价格是否被接受，并将产品的具体信息，包括酒店名称、地址反馈给消费者。此时，消费者必须接受这次交易，无论该酒店是否中意，这也是此种模式被称为“逆向拍卖”的原因——购买行为不能反悔。

相比Expedia，Priceline最大的优势就是价格。通常，一家在Expedia上标价100美元的4星级酒店，在Priceline可以用50美元左右的价格竞拍到。这种价格差距，对于酒店产品的销售来说，几乎是致命的。

逆向拍卖高附加值

逆向拍卖模式有三个非常重要的优势。

首先，由于时间因素能导致旅行产品的使用价值降低到零，且其变动成本较低，因此卖方能够出让的利润空间非常大。对于一个拍卖平台来说，这也意味着其能够提供的价值空间具有足够吸引力。Priceline上很多酒店房间的最终成交价，可以达到直接预订价格的一半甚至更低。这样一来，喜欢占便宜的消费者会接踵而至，形成口碑效应。商业世界有一个规律，你能为消费者省多少钱，就能为自己同等比例地赚多少钱。在盈利能力上，Priceline的逆向拍卖模式与传统的佣金模式相比不可同日而语。

其次，逆向拍卖模式很好地保护了商业品牌。Priceline上降价幅度最大的客房，通常是由5星级酒店提供的，这是因为其定价与变动成本间差距最大。事实上，4星与5星级酒店房间，一直是Priceline上销售最好的产品，因为普通人在这里可以低价购买到平时无法享受的奢华。长期以来，豪华酒店也乐于低价销售一些空置房间，但最主要的障碍来自于公开的低价对自身品牌的负面影响。而Priceline在这方面为品牌提供了很好的保护。在网站上，大众看不到任何报价信息，只有成功拍卖到客房产品的那一名消费者，才能够看到酒店名称和价格信息。即便在理论上说，也没有哪种销售模式能更好地保护品牌形象了。

第三，Priceline为电子商务提供了前所未有的娱乐性与趣味性。前几年eBay电视广告的结尾总是这么一句：“Shopping victoriously”。的确，以eBay为代表的拍卖平台除了方便消费者购物之外，还能提供一种成功购物的喜悦，而Priceline则把这种“成就感”推到极致。

六、中国业务

遗憾的是，Priceline在中国市场还没有太大作为，主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高。同时，由于国人出门旅游时间相对集中在法定节假日，带薪休假制度还未普及，消费端对Priceline模式的需求动力不足。

此外，旅行产品提供方的经营精细化程度不高，以及国家对相关旅行产品如机票的价格管制，都造成了Priceline模式在国内市场发展的障碍。但同时我们也应该看到，大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体。从长远来看，在中国市场Priceline模式必然能够成功，需要的只是时机成熟。当然，正如互联网其他领域一样，最后的成功者很可能并非是Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司。

七、收购动向

2012

2012年11月9日，公司已经同旅游搜索引擎Kayak Software签署收购协议，将以18亿美元的价格收购Kayak。

受此消息推动，Kayak股价当日在纳斯达克市场盘后交易中大涨26.22%，而Priceline的股价则应声下滑了2.15%。Priceline宣布，该公司将以每股40美元的价格收购Kayak，交易总价约为18亿美元。Priceline将支付5亿美元现金，另外13亿美元将用股票期权支付。收购完成后，Kayak将作为Priceline的子公司独立运营。按照Kayak周四31.04美元的收盘价计算，此交易溢价幅度为29%。

Priceline首席执行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）对此表示，“Kayak在网络旅游搜索市场拥有强大的品牌，而且该公司有着出色的业绩增长履历。”Kayak首席执行官史蒂夫·海夫纳（Steve Hafner）则表示，加入Priceline将有助于Kayak的加速发展。

在Kayak发布第三季度财报之后，Priceline宣布了这一收购消息。Kayak的财报显示，在截至9月30日的第三季度，公司净利润为718万美元，合每股收益0.19美元。这样业绩好于上年同期。2011年第三季度，Kayak的净利润为403万美元，合每股收益0.18美元。Kayak第三季度的营收为7860万美元，高于上年同期的6116万美元。Kayak第三季度调整后的每股收益为0.26美元。Kayak第三季度的业绩超过了市场预期。FactSet的统计数据显示，市场分析师此前平均预计，不按照美国通用会计准则，Kayak第三季度的每股收益为0.18美元，营收为7736万美元。

Kayak在刚进行首次公开招股，该公司的发行价为每股26美元。Susquehanna的分析师赫尔曼·梁（Herman Leung）认为，此交易将会给网络旅游市场产生深远影响。这位分析师在周四的投资者报告中指出，“我们初步认为，此交易将影响到整个网络旅游体系，因为最大的网络旅游机构将会进入营销终端渠道。”

Priceline股价周四在纳斯达克证券市场常规交易中下跌6.74美元，跌幅为1.06%，报收于627.87美元。在随后的盘后交易中，Priceline股价下跌13.51美元，跌幅为2.15%，报收于614.00美元。过去52周，Priceline最低股价为438.76美元，最高股价为774.96美元。按照周四的收盘价计算，Priceline的市值约为313.1亿美元。 

2014

2014年6月，在线旅游巨头Priceline已经与在线酒店预订服务商OpenTable达成了一项收购协议，它将以26亿美元的价格收购后者。OpenTable是苹果的合作伙伴之一，它为苹果Siri的预订功能提供支持。Priceline将以每股103美元的价格收购OpenTable，这一价格比OpenTable 6月12日的收盘价高出29美元。这项交易将全部以现金形式支付。两家公司的高管称，Priceline可以帮助OpenTable开拓国际市场。Priceline首席执行官戴伦休斯顿（Darren Huston）表示：“我们期待着帮助OpenTable的团队加快他们的全球扩张速度，为他们的酒店合作伙伴提供更多的价值，为我们的台式机和移动设备用户提供更丰富的端到端体验。”