海外网红营销：真丝品牌Lilysilk如何在海外营销为领导品牌的？

前言

服装品类在国际市场上历来都是品牌必争之地。高奢品牌有Chanel、LV等国际大牌牢牢占据全球时尚话语权，平价品牌有Zara、H&M、，快时尚巨头SHEIN等抢占市场份额。

在细分领域，丝绸是品质生活和健康消费的象征，随着中国经济水平提高和中产阶层规模扩大，真丝制品开始向更广泛的消费群体渗透，追求美好生活的人大都向往一件真丝制品。

在海外做丝绸制品的品牌并不在少数，有中国出海品牌、也有一些海外本土品牌。其中，中国品牌莉莉秀客Lilysilk，则在一众DTC丝绸品牌中独占鳌头。

多个时尚媒体如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾对它做过报道，《吸血鬼日记》中的妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美国歌手Meghan Trainor等一众明星轮番为它打call。

22年，Lilysilk顺利完成由坚果资本领投、嘉程资本跟投的数千万人民币的A+轮融资。早在2020年8月，坚果资本就已对Lilysilk进行了数千万元的A轮投资。

Lilysilk是如何乘风破浪，在红海中杀出自己的一片天地的呢？跟海玛一起浏览一下Lilysilk的成功之道吧！

一、细分品类突破，立足本土出口

在欧美甚至全球市场上，丝绸都属于昂贵奢侈的单品，丝绸一直都是舒适、昂贵和华丽的代名词。Lilysilk的创始人在法国丝绸行业工作了10年，深刻的了解这一行业，某些国外丝绸零售商通过品牌溢价的方式实现巨额营收，使得丝绸一直属于奢侈单品。

她发现某些零售品牌正通过品牌溢价的方式实现巨额营收的同时，中国的行业工人却仍处于相对贫困的状态。中国拥有数量巨大的、良好的真丝原料产品，却根本没有自主的、与之相匹配的品牌。她决定改变现状，以真正合理的价格，通过DTC的商业模式，将中国丝织工艺分享给全世界消费者，建立一个全球化生活方式品牌，且能带给丝绸工人实质性收益。

中国有着全世界最好、产量最大、性价比最高的丝绸原材料。

而我国虽然作为丝绸的起源地，蚕茧和生丝产量占世界产量的三分之二，国内丝绸产业却以原料型产品和来样加工为主，品牌力很弱。

意识到海外用户对高质量真丝产品的需求和国内丝绸工艺技术的保障后，Lily Lin决定创立一个由国内出口到海外的中高端丝绸品牌，并用DTC模式线上销售，减少中间商溢价，直接连接消费者。

为了服务好丝绸爱好者这一细分类目的消费者，Lilysilk通过自建工厂、面料改进、研发ERP等系统优化柔性供应链。在供应链和产品基础的加持下，Lilysilk可以实现客户下单后48小时快速生产发货，品牌口碑相当不错。

二、内外双打法，多样化品牌营销

站内营销：

为了获得核心客户群体的认同，符合她们的审美需求。Lilysilk大量选用年轻女性作为模特。它的广告风格高雅，品牌调性突出，不仅给产品赋予了更好的质感，也让人能清楚看到它作为一个独立品牌的调性。

在自营独立站内，Lilysilk设置了不同的营销玩法用于吸引用户。

比如以购物享品牌积分、会员专属折扣日、免运费、会员生日礼券、额外折扣等会员专属权益吸引消费者注册会员。这种品牌VIP计划能够帮助品牌收集消费者信息方便二次营销。

良好的服务帮助构建用户的良好口碑，Lilysilk更进一步以免单和折扣等方式鼓励用户带品牌TAG在各个社交媒体上进行产品分享。这样的做法即有利于提高社媒及谷歌关键词搜索排名，也有利于为独立站带来更多流量。 同时，Lilysilk也鼓励用户自主在朋友圈层中进行推广：用户可以赠送朋友20美元的优惠券，当朋友成功下单后，自己也可以获得20美元。这不仅可以以最低的成本完成拉新，还能有效促进用户复购。

站外营销：

和许多跨境品牌一样，Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok都设有官方社交媒体主页，还有通过红人KOL来为品牌背书，积极和网络红人合作，给KOL们寄送产品。这些KOL可以对产品进行测评，也可以拥有专属的优惠规则，一旦粉丝使用专属优惠进行消费，他们就可以获得抽成。

LilySilk会根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容，在一些“关键节点”，如感恩节、圣诞节、新年等节日季，Lilysilk会根据社交媒体的市场调研和搜索趋势，以节日关键词深入开展大量的营销推广活动，大大提高品牌知名度。

01.Instagram

Instagram拥有较高的用户参与度，所以Lilysilk在这个平台上发布具有时效性的新品和活动类的宣发。

Lilysilk鼓励用户在Instagram上分享内容。如果分享的内容有#lilysilk的话题标签，就有机会获得免费奖励。这不仅有助于提高社交媒体和谷歌关键词搜索的排名，也有助于打通社交媒体和独立站，形成互补的渠道优势，提高品牌影响力。

02.Facebook

Lilysilk在Facebook上积累了41万粉丝，会根据市场调研和搜索趋势推出特色礼盒，并深度结合节日关键词进行大量的营销和推广活动，保证材料是环保可降解的，使得品牌知名度大幅提高。

Lilysilk在Facebook主页互动量最多的一条推文为“如何使用丝绸卷发棒卷发”的教程类短视频，互动总量达到8417。

03.YouTube

在YouTube上Lilysilk则积极进行KOL营销，和相关领域的博主深度合作：给KOL博主们寄送样品，由博主进行真人测评，再将测评结果公之于众，做口碑营销。每个合作博主都有粉丝专属折扣优惠，一旦粉丝使用专属优惠进行消费，他们就可以获得抽成，这样的方式大大提升了博主合作的积极性。

海玛观品牌

Lilysilk之所以能凭借丝绸制品在海外打开局面，并将自身品牌的轻奢定位成功植入到海外消费者的心智中。依靠的不仅仅是由历史原因带来的先发优势，更是因为其营销策略做到了有的放矢。

无论是细分品类的切入、品牌的定位，还是优势供应链的构建、产品的打造，以及会员的运营管理、社媒营销等，Lilysilk深入洞察海外消费者，把消费者放在首位。一整套策略思考和落地打法都非常值得国内的时尚消费品牌学习。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

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