B2B和B2C产品描述有什么区别?
出海的Kristine 2020-01-09 21:25:00
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❤这是Kristine的第1篇原创文章❤

很多外贸朋友在建B2B站时,往往忽略了产品描述product description的重要性,或经常苦恼着:为什么国外的网站产品内页可以写那么长一段话?自己想写好,奈何英文不好,要找写手还是让业务员动笔?

也许这篇文章可以解答你,一个有效的、成系统的B2B产品描述(product description) 如何写好,好的例子长什么样。

一、B2B和B2C产品描述有什么区别?

B2B和B2C在营销策略之间的差异无需多说,而最大的差异——受众,就决定了我们今天聊的文案有其to B针对性。不管你的文案有多行云流水,如果写给了错误的读者,那也是白搭。

所以理解这两种商业模式的文案差异,意味着理解你的用户画像,并理解他们的购买需求和决策过程。一旦你决定了公司的营销重点或者业务重点,就要问自己以下几个问题:

问题一:我的文案基调(tone)应该是什么?

文案基调是什么?引用Acrolinx的一句话:

Tone of voice is how the character of your business comes through in your words, both written and spoken.

文案基调是,从读写上通过文字传达出来的商业调性。

简单来说,就是只读文字就能有的感觉。

看一个例子,感受一下不同文案产生的不同tone:

文案.png

B2C: 对于 B2C 客户来说,浅显且通常较短的单词效果较好。他们的决策往往依据情绪或冲动下单,所以用轻松愉快的语气让他们保持专注和兴趣。

B2B: 专业、商务、有理有据,专注于企业/产品发展的专业语调最适合这种类型。这些顾客在购买时花了很多心思,所以他们会非常认真地对待你所说的话。

问题二:这些文案需要同时打动多少人?

B2C: 往往是一人决策。以个人利益的口吻写,并且抓住个人的兴趣,你就成功了一大半。

B2B: 你面对的几乎是一个团队。许多 B2B 的决策是作为一个整体做出的,所以要确保你吸引了不同部门、不同购买周期的不同人群。

问题三:需要传递什么内容?

B2C: 为你的B2C客户创造一些吸引人和有趣的东西。如果你精心编写一篇文案,能抓住别人的心弦,或者让别人开怀大笑,他/她可能更容易买账。

B2B: 逻辑!逻辑!逻辑!B2B受众多基于诸如提高生产力、盈利能力以及如何降低成本等因素做出决策。所以没有必要写一些过于机智和富有创造性的东西——只要抓住事实就行了。

二、文案技巧和模板

文案技巧。这些技巧千万,常常见到的有很多:

▪ Write to a real person(写给真人看)

▪ Tell good stories(讲好故事)

▪ Provide social proof(给出证明)

……

这些技巧都很好,看的人受益良多,但是每当拿起笔,就不知从何下手。这就是系统与不系统的区别。

在文案系统里,这些技巧并非上层建筑,要想把这些技巧玩出花来,就必须要成系统的文案能力,从理解信息这个概念,到文案组织的结构,再到风格格调。但是文案系统并非一朝一夕能建立,我们更想迅速组织一篇像样的产品文案,快速获得询盘。下面分享两个方法。

方法一:Feature, Advantages & Motives

☞ Features是关于你的产品的表面陈述,比如它能做什么,它的尺寸和规格等等。

☞ Advantages是一个产品的属性作用,可以是一句话,也可以是一段话。

☞ Motives是如何满足客户需求。

乍眼一看还能理解,但是想着想着会发现有点烧脑。看看图片:

产品描述.png


这样写出来的description会比较长,但这是初稿,当然需要后期调整文案。这个方法对于大段的产品描述,或者是详细的长段文案会比较有帮助。

方法二:万用模板

万用模板可以适用于任何产品,同时可以延伸到网站的任何一段产品文案:

产品文案.png

例子:灌装机 Filling Machine

确定语调:Technical and factual

[product usage/solution for…] – The ABC Filling Machine is a high-speed, reliable packaging solution for spice powders, nutraceutical powders (premix, health drinks, energy drinks, etc.) and beverages (coffee, dairy whitener, etc.)

[core capability/function] – With its double head system, it delivers an output of 200 packs per minute, and there is flexibility to pack different pack sizes and products simultaneously.

[more capabilities/key attractive components] – Other important features include servo-controlled auger filler for precision & accuracy, hygienic construction compliant with HACCP & GMP standards and perforation system to produce chain of pouches.

[powerful ending] – It is also the most cost-effective, accurate and fastest way to fill fairly thick products.

最终成品:

The ABC Filling Machine is a high-speed, reliable packaging solution for spice powders, nutraceutical powders (premix, health drinks, energy drinks, etc.) and beverages (coffee, dairy whitener, etc.).

With its double head system, it delivers an output of 200 packs per minute, and there is flexibility to pack different pack sizes and products simultaneously. Other important features include servo-controlled auger filler for precision & accuracy, hygienic construction compliant with HACCP & GMP standards and perforation system to produce chain of pouches. It is also the most cost-effective, accurate and fastest way to fill fairly thick products.

Tips

产品描述的字数没有硬性限制,但是站在用户体验的角度,决定性因素很大程度一般有几个:

☞ 产品的类型。计算机、大型家电、电动工具等电子设备类的产品,一般来说会比电线、连接器、配件或家具产品的描述要长,因为产品复杂,相关信息多。

☞ 货值。一般情况下,货值越高,客户做决策的时间和考虑的条件越多,所需要的描述内容相对更多。

总的来说,在参考以上两个决定要素之后,再汇总国外同行的字数趋势,取中上数量即可,也可以适量多一点。

本文Recap

B2B产品描述不容易写,但是写了对于产品详情页来说意义重大。快速回顾一下内容:

▪ 产品描述很重要,除了营销意义,还有SEO好处

▪ B2B和B2C网站的产品描述在语调、用户画像和内容侧重点各有不同

▪ 两种写作技巧:Feature, Advantages & Motives混合格斗术,和万用模板

▪ 字数由产品类型和产品货值决定

最后的话

产品描述在很多自建站的人眼里,是个可有可无的东西。

这个可有可无的东西,但在国外电商人的手里,玩的可溜了,有的witty,有的 funny,有的serious。

在许多文案freelancer平台,产品描述撰写是最热门的兼职之一。

因为,不管商业策略再高深,当与消费者沟通时,还是只能通过文字与他们对话,通过文字影响他们的购买决策。

因为,文字永远是承载信息的一大武器,不管当今图片和视频多么带货。

要记住,优质的内容文字先行。

大家学习愉快~

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