销售漏斗：权威指南 ｜第一章

持续不断地把钱存入银行的盈利企业和失败的企业有什么区别？一个重要因素是围绕客户旅程建立高转化率的营销渠道。

但事实是，有很多因素需要考虑。

你需要一个好的产品。一个很好的利基市场。好的营销技巧。

但大多数企业家忽略的一件事是建立严密的销售和营销渠道。

销售漏斗会持续不断地将钱存入您的银行，月复一月。

它将为您的销售增加更多的可预测性。它会给你一个很好的缓冲，这样你就可以测试更新的（风险更大的）营销策略，而不必担心收入损失。销售漏斗或营销漏斗是企业可以用来将网站访问者或潜在客户转变为付费客户的过程。这是一种在客户旅程的每个阶段创建正确类型的内容（或体验）并将客户转移到购买点的方法。

在我们了解高转化销售漏斗是什么样子之前，我们需要首先了解什么是客户旅程映射。

我们需要了解如何逐步推动潜在客户沿着这一旅程前进，并在每一步中采取正确的行动。

1.1 客户旅程的心理

为了了解客户旅程，了解人们采取行动的原因非常重要。其中很大一部分是了解消费者心理。

2009 年，斯坦福大学心理学家 BJ Fogg 开发了 Fogg 行为模型，该图表解释了决定某人是否采取行动的三个关键因素。

BJ Fogg 认为，“行为的发生必须同时具备三个要素：动机、能力和提示。”

作为一名企业家，将“提示”（或号召性用语）保留在图表的右上角区域非常重要。您希望 CTA 易于完成，并且希望给受众足够的动力来采取这些行动。

让我们逐一分解这三个因素：

动机

您可以通过不同的方式激励潜在客户。

一种方法是通过紧迫感或害怕错过。以The 5th为例，一家服装公司在每月五号发布限量版手表。

您还可以通过开发客户喜爱的品牌或故事来做到这一点。

例如，威尔·鲍文（Will Bowen）创造了“无抱怨手镯” ——一款简单的紫色手镯，可以帮助人们戒掉抱怨的习惯。鲍文在一本书中分享了 21 天无怨无悔如何改变了他的生活后，这款手环受到了关注

他的故事帮助这款手镯登上了《奥普拉》、《奥兹博士》等节目的封面。

根据福格的说法，激励因素总是归结为某种形式的希望/恐惧、寻求快乐/避免痛苦，或追求社会接受/避免社会拒绝。

能力

能力是指客户是否真正能够采取你希望他们采取的行动。

例如，您的产品定价合适吗？您的客户有钱购买吗？您的结账流程是否简单，或者客户是否需要付出额外的努力才能完成该流程？他们需要多少个“大脑周期”才能弄清楚如何采取行动？

其中大部分涉及正确的用户体验设计，我们将在本电子书中稍后介绍。

提示

提示也称为触发器、号召性用语或销售请求。

应根据客户对您的产品或品牌的熟悉程度适当地显示触发因素。

例如，当某人以前从未听说过您的品牌时，直接将其引导至高价产品的结帐页面可能不会很好地转化。

相反，对新访客的更有效提示可能类似于以下内容 - 较小的承诺，即您提供有价值的东西（即折扣代码）而不是要求购买：

我们将在本电子书中稍后讨论销售渠道和转化优化时详细讨论上述因素。

但重要的是要记住，客户购买您的产品的过程中有许多不同的阶段 - 拥有正确的动机、能力和触发点对于帮助客户尽可能有效地完成整个旅程非常重要。

1.2 客户旅程的各个阶段

当客户在网上找到您的产品并向您购买时，他们通常会经历以下四个阶段：

第一阶段：意识

在认知阶段，客户刚刚发现您的品牌。这通常是通过您可能活跃的社交媒体渠道、您的网站或广告渠道发生的。

在认知阶段，客户不太了解您的公司或您是谁。

第二阶段：考虑

在考虑阶段，客户正在检查您的产品或服务，并了解您所提供的产品或服务。他们可能正在浏览您的产品目录，或将商品添加到购物车。

将客户从认知阶段推向考虑阶段的一种方法是向访问您网站的人提供优惠券代码或特别促销。

例如，请注意 GlassesUSA 如何为访问者提供第一帧 50% 的折扣代码（如果他们通过电子邮件选择加入）。

要求人们通过电子邮件选择加入，您可以直接在收件箱中向他们提供折扣代码，从而更快地推动他们完成客户旅程。它还为您提供他们的联系信息，以便您稍后可以向他们重新营销。

第三阶段：偏好

在偏好阶段，客户会对您的公司和类似产品进行研究。

如果您销售的商品具有品牌差异化（例如手表、T 恤、鞋子等），那么“偏好”阶段将包括查看产品评论或向您订购的其他人的社交证明。客户想知道产品质量是否符合他们在网上看到的图片。

这可能是客户旅程中最重要的阶段。

数据显示，90% 的消费者在对某家企业形成看法之前阅读的评论少于 10 条，84% 的购物者信任在线评论，就像信任朋友的个人推荐一样。

Reevoo 的一项研究还表明，每个产品 50 条或更多评论可以使转化率提高 4.6%。对于流量很大的企业来说，这可能是数万（甚至数十万）美元的差异。

如果您销售的是实用产品（即解决独特问题的产品），那么客户也会关注销售类似产品的其他公司并比较差异。

正如我们稍后将提到的，在客户旅程的这一阶段拥有一些社会证明、推荐或案例研究非常重要。

第四阶段：购买

如果到目前为止一切都已完成，客户就可以准备购买了。

在这个阶段，“能力”因素（来自 BJ Fogg 的框架）最为重要。如果您拥有顺畅的结账和支付系统（以及用于重新吸引客户的购物车放弃渠道），您将让客户更容易做出付款决定。

我们将在本电子书中稍后详细讨论购物车放弃序列。

1.3 如何创建客户旅程地图

到目前为止，我们已经讨论了消费者心理以及促使人们采取行动的心理触发因素。

我们已经讨论了客户从认知到购买的旅程的各个阶段。

在本节中，我们将讨论这如何适用于您。我们将讨论如何为您自己的网站绘制客户旅程图，或者客户旅程图是什么样子（如果您刚刚开始）。

让我们深入研究一下。

缩小您的买家角色范围

在为访问者的客户旅程创建完美的内容和体验之前，您需要首先了解您为谁创建内容和体验。您需要缩小买家角色的范围。

如果您已经拥有在线业务，则可以使用 Google Analytics（我们将向您展示）来了解谁登陆了您的网站。如果您刚刚开始，您可以使用此部分来帮助确定您的理想客户是谁。

客户角色通常分为几个类别：地理、人口统计、心理和行为。

地理

您的理想客户在哪里？他们在美国、英国还是世界各地？请记住，根据您的客户所在位置，可能需要考虑运输注意事项。

人口统计

你想卖给什么样的人？他们年轻还是年长？他们是男性、女性还是两者兼而有之？

其他（看似无关的）人口特征也可以很好地表明受众的性格类型 - 例如他们是否拥有房屋或租房，他们是否拥有汽车或乘坐公共汽车等。这些特征可以帮助您调整内容、品牌以及客户旅程的详细信息。

心理分析

除了人口统计和地理详细信息之外，您还需要了解受众的观点和价值观。他们的“身份”是什么？

例如，他们是否认为自己是“健身狂”？素食主义者？时髦？具有前瞻性？宗教？

信念在人们响应的品牌和个性类型中发挥着重要作用。

行为的

最后，您的目标受众有什么样的行为属性？他们会从事什么职业？他们是高管，还是 20 多岁的新人？他们经常出差、休闲还是两者都不是？

如果您刚刚开始开展在线业务，您可以写下这些问题的一些初步答案，以获得更清晰的方向。如果您已经拥有一家企业和一个网站，您可以在 Google Analytics 中分析您的现有流量，以利用现有数据回答这些问题。

我们将在本电子书中稍后更深入地介绍分析，但是使用 Google Analytics 来发现有关访问者的详细信息的快速方法是查看您的受众报告。

例如，您可以查看左侧栏“受众”下的选项卡，如下所示：

如果您点击“人口统计”，您将获得访问您网站的人员的性别和年龄细分的快照：

您可以通过点击左侧栏上的“兴趣”选项卡来回答有关受众的行为问题：

您将了解您的受众有哪些爱好。例如，在上面的屏幕截图中，访问者最感兴趣的是电影和电视节目，紧随其后的是新闻。

您可以使用“地理位置”下的“位置”选项卡来查看访问者的主要所在地：

一旦您知道自己的目标是谁，您就可以更好地在客户旅程的每一步创建正确类型的内容。

分析用户流程以了解用户如何浏览您的网站

正如您所记得的，在认知阶段，客户只是了解您的业务和产品。通常，这种情况是通过社交媒体、付费广告、自然流量或您用来推广业务的其他渠道发生的。

绘制客户旅程的第一步是深入了解客户来自哪里以及他们是谁。这是关于理解围绕客户旅程的分析。

如果您刚刚开始开展业务，那么现在是设置 Google Analytics（分析）的好时机，这样当您获得客户时，您就能准确地知道他们是谁以及他们来自哪里。您将对客户旅程的认知阶段是什么样子有很好的了解。

我们将在本电子书中稍后详细讨论分析设置的技术细节。

利用 Google Analytics 设想客户旅程地图的最佳方法是查看 Google Analytics行为流报告。

如果您登录 Google Analytics，您可以访问左侧栏中的行为报告：

在“行为流”选项卡中，您将找到访问者在查看您的网站时所采取的路径。您将看到他们的“旅程”，从他们如何找到您的网站到他们查看的第一页，再到他们离开前访问的最后一页。

这将向您显示有关您网站的访问者来自何处的数据。您将看到有关他们访问的页面、他们在这些页面上停留的时间以及“流失”位置的数据。

以下是 Google Analytics（分析）行为流报告的不同元素：

连接

在不同阶段连接盒子的灰色带称为“连接”。这些带子标志着游客的移动方向。例如，在上面的屏幕截图中，您可以看到大部分有机流量访问者登陆网站的主页，而一小部分访问者登陆其他 48 个页面之一。

连接可以帮助您揭示大多数访问者从找到您的网站到购买您的产品的路径。

下车

流失点是访问者离开您网站的点。在上面的屏幕截图中，下车点通过红色条带显示。带越厚，页面上的下降就越多。

这些带可以帮助您发现网站上阻止访问者继续客户旅程的页面。根据这些数据，您可以优化网站上的用户体验，以尽快推动客户进入“认知”、“考虑”、“偏好”和“购买”过程。

例如，您可以添加带有折扣代码的退出意图弹出窗口，以捕获即将跳出的访问者。

环回

环回是指页面与访问者之前看过的前一个页面之间的连接。例如，在上面的屏幕截图中，有很多人从主页转到职业页面并返回主页。

环回表明访问者尚未找到他们正在寻找的内容，并且没有在客户旅程中取得进展。虽然在查看职业页面时这可能没问题，但例如，如果这种情况发生在产品页面上，则可能是某些用户体验问题的征兆。

除了 Google Analytics 之外，您可以用来分析用户如何与您的网站交互的另一种策略是记录访问者会话。

特别是对于电子商务营销，您可以安装像Hindsight这样的应用程序。

事后看来，通过屏幕录像来记录访客会话。您可以通过热图查看访问者正在查看（和点击）的位置：

更高级的选择是像用户测试这样的产品。用户测试允许您请求一定数量的符合您的目标人口统计要求的人浏览您的网站并完成特定任务。

例如，您可以要求人们完成您的结账流程，或者对您的产品选择提供反馈。

1.4 客户旅程地图模板

一旦您知道您的目标是谁，并且知道他们访问您的网站时所走的路径（或您希望他们走的路径），那么您就可以开始创建客户旅程地图。

要创建客户旅程地图，首先获取您的研究数据并将其组织成易于阅读的表格。

这是一个例子：

您可以将“X”替换为您想要销售的任何产品。

根据您的买家角色研究，以及用户如何与您的网站互动的数据，他们在购买过程的每个步骤中的心理是什么？他们在想什么？他们在做什么？他们有什么感受？

根据这些信息，您有哪些机会可以让他们更快（或更有效）地完成旅程？

这里有一个类似的模板，您可以使用它来记录您可以采取的行动步骤，以应用您的研究来打造更具吸引力的客户旅程。

上述客户旅程地图模板还包括“后期体验”列——客户在购买您的产品后的体验。

在后面的部分中，我们将更深入地讨论在客户旅程的每个阶段最有效的特定内容类型，以及如何将此作为构建持续转化客户的销售渠道的基础。