巨头VS新秀，印度美妆市场混战在即

      印度正在成为下一个全球最大的美容市场。印度美容市场以每年15-20%的速度增长，预计到2025年其化妆品行业将超过200亿美元。

　　长期以来，印度美容市场消费力较低，并没有引起太大的关注。根据欧睿国际的数据，印度的高级美容和个人护理业务2018年的价值仅为7.74亿美元，不到日本高端美容市场规模的十分之一。

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　　但是，该数据掩盖了正在进行的大规模增长。随着具有较高可支配收入的中产阶级人口增长，加上互联网普及率的上升和数字媒体的影响，印度高级美容获得了极大的推动力，增长速度超过了大众市场的6%，这也就意味着，印度美妆市场正在经历从大众品牌到高级品牌再到奢侈品牌的快速转变中。

　　高速发展的印度美妆行业，正在刺激一批本土美妆电商企业的崛起。在准独角兽Nykaa之外，2019年2月Sugar Cosmetics完成近千万美元融资，而近期，印度美妆垂直电商平台Purplle也获得800万美金融资。同时，在这些本土电商崛起之初，各大坐镇印度电商市场的巨头Amazon、Flipkart也虎视眈眈，时尚电商Myntra宣布进军Myntra Beauty品牌的实体零售，加入线下商店竞争，另一方面，亚马逊印度公司2017年计划通过自有美容和个人护理品牌进入印度市场，印度美妆市场，巨头与新秀争抢的下一块“蛋糕”，谁司成败？

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　　一、在线美妆平台之争

　　Nykaa，一家不到十年的本土知名美容零售商，在印度几乎每个上网购物的人都对该品牌熟悉，可以说是该国美容购物的代名词。

　　自2012年销售出第一款产品美宝莲唇膏以来，Nykaa.com的收入已达数亿美元，估值达到7.5亿美元，并开设了61家实体店。

　　当Nykaa于2012年推出时，它身边也不乏一些强劲的对手，例如Urbantouch、Purplle。其中，Urbantouch在被FashionAndYou收购后于2013年3月关闭，Purplle则存活了下来，去年12月，其宣布从高盛和现有投资者筹集了3000万美元，今年1月又从比利时投资公司Verlinvest筹集800万美元的C轮融资。

　　虽然Purplle的势头不小，但其品牌数及用户数都远远不及Nykaa。Crunchbase 数据显示，Purplle 平台月访问量在310万左右，而 Nykaa 则达到了两千多万。同时，Nykaa 官网显示，其平台上品牌超过1200个。

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　　而让Nykaa在其他电商平台中脱颖而出的，离不开其两大优势。一是以库存为导向的商业模式。该平台的产品是从品牌和经销商处购买，然后直接销售给客户。这种模式与第三方销售商在平台列出产品不同的是，Nykaa对其销售的产品有更强的控制力，极大程度上阻碍了假冒产品的进入，复购率、留存率自然也高。此外，注重内容也是Nykaa获取客户的关键点所在。“我们的客户中有80%是千禧一代。”Nykaa.com首席市场官Hitesh Malhotra曾表示过，因此社交媒体一直他们抓住这些消费者的重心。在社交媒体上，该平台早已开通了自己的YouTobe、instagram频道，现拥有超过500万的社交媒体用户。

　　可以说，Nykaa的出现，真正带动了印度美妆市场的发展。在其效应下，越来越多电商公司也开始入局。2018年，时尚电子零售商Myntra加入了这股潮流，计划进军Myntra Beauty品牌旗下的实体零售业务。另一方面，亚马逊印度表达了对这一领域的兴趣，计划推出自己的美容和个人护理品牌。同时，在线上领域，Nykaa还有了一个新的竞争对手，即印度版“京东到家”Grofers的自有品牌Orange Something，它控制着美容产品的生产，并直接向消费者销售。

　　毫无疑问，在印度美妆市场，Nykaa，NewU，Purplle等美容电子商务网站已经占据了主导地位，但Flipkart和Amazon同样来势汹汹，Myntra目前已提供100多个美容和化妆品品牌，亚马逊在其印度平台上也销售着19000个品牌、200万种美容产品。不过亚马逊这样的平台更多是满足日常护理产品的需求，Nykaa作为垂直平台，库存较小，大约有1200个品牌和80000个SKU，随着印度在线购买美容产品的消费者日益增长，这种局面或许不久后会被打破，但无论是泛铺玩家还是垂直玩家，不可忽视的是，全渠道的竞争。

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　　二、全渠道之争

　　虽然，零售在印度是一笔相当大的生意，但目前的美妆领域，其在线销售额占据的比例还不到2%-3%，全渠道仍是印度电子商务行业战略的重要组成部分。

　　在全渠道领域，目前还没有一个竞争对手能与Nykaa其相媲美。创立近8年的Nykaa，不仅采用全渠道模式在市场上建立了61家实体店，而且从亏损中恢复过来，在2019财年实现盈利2.31亿卢比。

　　Nykaa主要有两种商店模式：Luxe模式（用于高端美容产品）和On Trend商店模式，该模式主推的是在商店中销售零售商的畅销产品。此外，还增加了自助售货机的模式。

　　当然，对在线品牌来说，在线订单仍占大多数，像Nykaa的电子商务就占据了85%的业务，其目前的营业额等于线下的几百家商店。完全不是一个级别的销售水平，但这个数据并不能说明一切。“如果以线上和线下都能买到的品牌为基础进行比较，收入份额会从中间分成50%。”Nykaa的纳亚尔这样说道，这也是Nykaa扩大其零售业务的一个令人鼓舞的迹象。

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　　拥有离线足迹一直是在线玩家的首要任务，Flipkart旗下的Myntra也一直在向全渠道模式投资，在宣布其自有品牌Roadster的实体店后，该公司计划在多个城市的购物中心开设多个零售店。

　　而电商巨头亚马逊2019年收购了印度第二大零售连锁企业Future retail 49%股份，这也暗示了其可能的全渠道业务。此外，穆克什安巴尼领导的信实Jio还宣布，试点推出其全渠道和混合电子商务企业。对于高端产品而言，线下渠道更为重要，而在线品牌还可以通过增强推荐-试用过程来缩小离线与在线的差距，从而提高目标受众的信任度的忠诚度。

　　三、印度美妆市场新机遇

　　在多方割据下，商家要从这块大蛋糕中分得一杯羹谈何容易，但新市场也意味着新机遇。

　　据悉，印度的互联网普及率呈指数极增长，印度妇女上网的人数比以往任何时候都要多，对美的追求也更加渴望，在二，三线城市和较小的城镇中，尤其如此。而印度的美容和个人护理市场在二线以上城市中增长最快，其中五分之二的销售额来自印多尔、卢迪亚纳、那格浦尔等二、三线城市。

　　下沉市场，已成为消费的主力军，并且对于美妆的消费在往中高端市场渗透。根据数据，印度的人均GDP最近已突破2000美元，这些逐渐增长起来的新中产阶级正在迅速追求高级美容。像印度本土美容品牌Sugar Cosmetics，其一半的客户群就来自二、三城市，而印度丝芙兰也计划在二、三线城市开设第一家精品店，这表明对高级美容的需求已超出较富裕的大都市地区。

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　　这种趋势首先带火的便是迷你美容产品。迷你试用装使消费者无需花费大量费用就可以尝试使用知名品牌。

　　当然，这只是一贯的做法。如联合利华旗下的品牌Lakmé，是印度历史最悠久的品牌，一直在对价格进行“分层组合”，涵盖平价系列和高级系列。美宝莲也是成功采用这一策略的国际品牌之一，该品牌在印度推出的Fit Me Foundation迷你版最为畅销。而在线零售的Laneige，迷你产品平均每月占总销售额的45％。

　　这种方式，在“试用”一代中十分奏效。而且，相当一部分消费者在尝试是用微型包装后趋向购买大包装。

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　　除了迷你美容产品的走红外，另一个趋势是越来越多的包容性产品涌现出来。

　　印度历史上一直痴迷于白皙的皮肤，这被认为是最美丽的女性。而千禧一代的女性成长的环境中，世界各地对美的定义越来越广泛，这种讨论也延伸至印度，她们不再单纯地以白为美，而是更加直言不讳地表达他们想要什么。

　　因此，传统的印度美妆品牌，由于对顾客的需求漠不关心而受到抨击。Lakm是印度老牌的美容品牌之一，其基础产品中的变种很少超过三种。Lakmé过去也曾因不够包容性而被消费者抵制，丝芙兰在2015年大张旗鼓地进入印度市场时，也同样因为商店的产品目录有限，没有完全抓住消费者。

　　这种机遇一旦没抓住，就会流失到别人手中。像Sugar和Nykaa这样的互联网品牌，就利用包容性这一攻击武器迅速赶超这些老牌品牌。例如，Nykaa的新粉底有16种颜色，Sugar Cosmetics推出的粉底棒更为丰富，多达22种颜色。

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　　同时，细分市场也不可忽略。印度女性对自然成分的喜爱，推高了草药化妆品的增长，该细分市场预计将以15-20%的速度增长。普华永道预测，印度草药产品的产值将从2015年的25亿美元增长到2022年的80亿美元。

　　Biotique，Dabur，Lotus，Patanjali等许多印度和国际品牌一直试图通过在各个类别中推出多种产品来抢占这一细分市场。随着需求的增长，诸如Shahnaz Hussain，Forest Essentials和Kama Ayurveda之类的超高端和豪华品牌也已在此领域推出了产品。其中，雅诗兰黛旗下的Forest Essentials，在2011年至2016年期间，收入每年增长40%，达到3000万美元以上。

　　此外，一些关于美容行业的偏见不再有效，男性修饰部分随之而来，根据市场研究机构Mintel的报告，平均每个印度男人每天花42分钟进行美容数据证实，男士化妆也增长迅速，男士面霜的销售额几乎翻了一番，而在2009年至2016年间，洁面产品的使用量至少增长了60倍。为此，Nykaa不久前也推出了主营男性护肤的业务——Nykaa Man.

　　如今，印度的美妆市场前景广阔，电商与社交媒体平台又均处于快速发展中，中国品牌必然将迎来出海机遇，但这同时也是一块难啃的市场，需要理解不同地域的差异性和多样性，才能瞄准利基乘胜追击。

来源： 跨境阿米SHOW