垂直品牌站的Facebook广告打法

品牌站的优势无需多说，但是对比杂货铺，品牌站的难点在于：

相对比较长的亏损时间

优质素材的耗时耗力

放量难度对比杂货铺更高

需要大量的测试和分析

操盘手面对面的第9期我们邀请到，

分享嘉宾：小鱼儿

海外品牌电商投放总监、独立站操盘手

目录如下：

1 STP之定位战略

1.1什么是垂直品牌站？

1.2如何脚踏实地做品牌定位？

1.3如何建立自己的营销情报系统？

2营销传播之品效合一的Facebook广告

2.1根据AISDALSLove模型规划广告

2.1.1制作广告长期规划表（不同时期的漏斗模型）

包含每个阶段，预计时间，漏斗层次、广告类型、大致受众和广告内容

2.1.2制作广告短期计划

包括广告渠道、测试因素、广告类型、受众分层、广告内容等

2.1.3制作广告排期表

包括广告渠道、测试因素、广告类型、详细受众定位、结论、结论应用及需要继续测试的因素和广告排期

2.2根据竞价机制和机器学习算法，进行预算优化与放量方法

2.2.1竞价机制详解

2.2.2预算优化基本要点

2.2.3预算优化：止损

2.2.4预算优化-案例1

2.2.5预算优化：放量

2.2.6预算优化：完成机器学习的预算增加方法

2.2.7预算优化：预算优化踩过的坑

2.3广告数据分析与应用

2.3.1 AB测试分析

2.3.2多级交叉测试法

2.3.3可视化报告之细分数据与趋势报告

2.4案例：通过可视化报告发现Google和Facebook协同作用

3. 小公司的创新是第一生产力

3.1在市场/产品层面，我们是如何去创新的？

3.2在Facebook广告中，我们是如何创新的？

正文开始

大家好，我是小鱼儿，专注于海外品牌电商的优化师。

我们今天的主题是垂直品牌站的Facebook广告打法。我重点会涉及到这几个部分：理论，还有理论延伸的方法，以及我自身的做手机壳的案例，还有参考资料和一些思考题。

我重点讲的是方法和案例，但理论很重要，我都会提供大家相关的理论，还有参考资料，大家后边可以去深入的去挖掘背后的一些深层的理论和原理。

1 STP之定位战略

1.1什么是垂直品牌站

本次直播主要涉及到三个部分，品牌定位，Facebook广告以及相关的创新。

先讲一下我理解的什么叫垂直品牌站？是聚焦于一个品类，起步阶段，SPU最好不要超过50个的自有品牌。它的特点：一定要不侵权；价格一定要中高端，不要做低端，做低端的话就没有品牌溢价了，也就失去了做品牌独立站的一个优势。

本次内容，我主要讲的是针对非蓝海产品的垂直品牌站，像我自身经历的是个手机壳，实际上是个竞争很大的一个行业。对于那些蓝海产品，比如说新兴的或者说有自己专利的产品，可能他的逻辑和方法就不太适用了。大家注意一下这个要求，商业的模式不一样，方法也不一样。

这里面我主要是针对于广告渠道讲垂直品牌站和杂货铺的区别。但实际上，我们在做垂直品牌站的时候一定要考虑到全渠道的布局。前期我们一定要做两个渠道，一个是广告渠道，一个是红人营销渠道，他俩是可以配合着做的。因为红人营销我们可以带来大量素材，这可以减少我们的制作素材的压力的。

大家看这个表格。杂货铺和垂直品牌站的区别主要是：杂货铺可能是更快的去放量，去测试，测试各种产品。而垂直品牌站强调一个规划，你要做详细的规划。每个阶段的规划，你要知道你要测试的因素是很多的，它聚焦于策略，产品，素材，人群，都会有。这样的话，就会产生四个难点。

你的亏损时间是长的。

你制作素材是耗时耗力的。因为你的产品就是你自己的。同行的素材，很多事没法直接拿过来用的。

他的放量难度也是高于杂货铺的。

所以这种大量的测试和分析也都是由此而生的。

针对于解决这四个难点，其实归根结底是人的问题。毕竟我们要拍摄素材，同时也要知道怎么投放，这个实际上国内我认为还是比较充足的，因为有淘宝，京东的存在，有大量的人才是可以拍摄的，甚至外包团队。而且做垂直品牌站，虽然说目前做垂直品牌站的优化师比较少，但是有很多优化师，他是想做这一方面的。因为对优化师来说，他成长更大潜力更大，他需要研究的细节更多，需要更高的视角去做。同时我们在做管理上，我们这边现在是素材制作团队和优化师，两个团队是共享绩效的，这样才能激发这两个团队的配合和最大的一个效能。

我们做这么长时间品牌，会发现很多用户是非常向着我们的。会夸我们，甚至给我们团队带来了极大的心理的成就感，包括客服也是非常喜欢做的。因为成长很大，大家都觉得我们在做一件正确的事情。这样的话，会激发很多的创新和更高效的合作。而这种创新就可以降低我们的亏损，你的创新越多，实际上就能越大程度地降低亏损。

1.2如何脚踏实地做品牌定

在讲Facebook之前，我们一定要讲品牌定位。因为我们是做垂直品牌站的，我们做完品牌定位之后，我们所有的策略都是依靠品牌定位而来的。先说一下什么叫品牌定位？实际上它是我们要在我们目标市场的用户心中有一个特殊的一个位置。针对中小企业，实际上我们没有资源，产品也缺，钱也缺，人也缺，竞争很激烈。这种没有资源的情况下，实际上可以激发我们对定位的一种更多的认知，以及我们要在强营销，强运营上去做更多的事情。

这里是我做品牌定位时候总结出来的一些方法。实际上品牌定位不是你刚开始就定好的，他是逐渐演化出来的。它是有一个数据验证的过程，这个方法我简称叫STP+数据验证。STP大家可以去在营销管理这本书里找到详细的定义。

数据验证就是我们在不同阶段投不同的广告，会得到一些验证，从而逐渐明确我们的一个定位。在我们的过程中，我们的网站经历了完整三个阶段。从杂货铺到垂直站，再到垂直品牌站。从我们有侵权产品到不侵权产品，整个过程都是有这个数据验证去支持的。

这里边我举的三个网站，Castetify，Kprepublic和我们自己的网站。实际上在杂货铺时期，我们投了很多产品，最终确定做手机壳这个细分品类。在投入过程中，手机壳有好多新品类。因为设计不同，针对的人群也是不同的。在这个过程中，我们就逐渐确定了自己的细分的定位，详细的我就不说了，只说到一个点。

我们的产品是可以发光，同时我们的设计，也是有独特的设计的，符合宅男的口味。slogan也是我们后边确定的，它是根据产品特点而定的。但是slogan，我认为需要去有一个方便未来去扩展品类的一个定位，因为你目标客户真的是渣男，后期可能不只是做手机，还是做其他的产品。

1.3如何建立自己的营销情报系统

营销情报系统，我认为大家刚开始的时候就要有一套。你虽然品牌定义不明确，但是大概的竞争对手，你是了解的。广告优化师需要去充分的建立这个系统，去了解竞争对手，了解他们的投放规则，他们的投放一些素材，包括他们一些反馈，这是很重要的。基于这个，大家可以去专门做一个word文档，还有表格。这部分工作，客服和优化师共同完成这个东西。这个是非常有利于后边投放广告，做一些细节很重要的一个部分。

我的这些方法和经验都是源于这三本书的，大家可以去详细的了解，然后也可以根据我的方法或者说这些理论去衍生出自己的一些东西，去做下这两个思考题。后边关于这个参考书籍和资料我都不讲了。

2营销传播之品效合一的Facebook广告

现在我们要做的是如何做品效合一的Facebook广告。整个包含三个部分：规划广告，预算调整和广告数据的分析，我基本上都是基于这个Facebook的算法去讲这个东西。

2.1根据漏斗模型规划广告 — 案例1:小鱼儿广告规划效果

这个是整个历时大概一年的一个ROAS的实际数据，大家心里有个大概的概念。刚开始投入亏损的时候，你的ROAS大概有多低。到快速发展的时候大概能有什么水平？再到盈利的时候，完全不考虑人工成本，只考虑发货，还有产品成本的话，ROAS是在1.2的话算合格，大家根据自己的要求，可以去看一下这个不同阶段的ROAS变化能成功的一个水平。

2.1.1小鱼儿广告长期规划表

在做广告规划的和广告实际投放过程中，我都是基于表格去做的，所以说我每个讲的部分都是详细的讲这个表格，我具体是怎么做的。说到长期规划表，实际上他是长达至少一年的一个计划。包含三大部分，一个是亏损期，发展期盈利期，每个时期有不同的项目目标和品牌目标，然后有不同的周期。我们如何实现项目目标呢？

实际上他就是解决三个问题：我们要搭建完善的广告体系，摸索出自己的素材生产流程以及稳定的方向策略。如何实现品牌目标，这个是可以做到品效合一的。就是我们每个广告中都要包含这两个元素，也就是你的名字和你的标语，一定要有10%左右的预算，或者说可能更低吧，10%用于做再营销，再营销投放品牌广告。

这是我常谈到的一个模型，叫AISDALSLove模型，广告是贯穿其中的，从你拉新到转化到你后边做品牌，它是一个促进的作用。但是不一定是广告，后期可能做SNS运营的，做红人营销的也会涉及。在不同阶段，我们的预算是不同的。我们广告基本分为三个阶段，一个是拉新叫TOF，一个是再营销MOF，和BOF。MOF，BOF是什么意思？大家可以去百度一下，或者去直接去我那个小鱼儿网站上那个海外广告数据表去查，我这里就不细讲了，主要就是再营销和非营销的区别。

大家看这张图品效分离和品效合一的广告漏斗模型，是不一样的。做品效分离的时候，你做上层漏斗TOF你可能专注的就是做展示，不考虑转化，后期可能再考虑转化。但实际在过程中，我们为了降低亏损，我们整个过程做品效合一的话，他是都要做转化广告的。但是我们对在营销的用户，我们就可以做一些展示广告，或者说是流量广告，因为它成本低，实际上花不了几个钱。像如果说投转化广告，你的CPM是10美金，你做展示的话，可能你的CPM只有1美金。

大概我们了解了如何去划分阶段目标之后，我们需要做更详细的东西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌广告的每一个广告类型，大家可以按照我这个表格去做，一定要自己亲自做。Facebook谷歌实际上包含几十上百种广告类型，你在充分了解的广告类型，它的不同的设置，不同的功能，不同目的之后，你才能够做灵活的配置。

比如说我们前面讲到的Facebook里什么叫转化广告？谷歌里什么是转化广告，它都是根据不同目标而定的。Facebook的系统，它就分为三大目标，品牌，转化和你的互动。在转化广告里，你就可以以购买为目标，以加购为目标。谷歌也是一样的，谷歌分为以购买为目标，以展示为目标都是不一样的。大家了解完这个之后，才能知道后边是怎么根据广告不同类型以及你的广告目标去选择合适的广告类型。

在你有了充分的了解广告类型之后，我们下面要做的就是研究我们的产品，调查我们的人群，然后再结合不同类型的广告去联合配置，就可完成这个广告计划表了。大家看这个受众的类型分为两部分，新受众和再营销受众。这个实质上就是我们前面1.3所讲到的营销情报系统里，你在做营销情报系统的时候，你就已经把这个进行了充分的研究了。

2.1.2广告短期计划表

大家看这个广告短期计划表，上面讲的广告长期计划表。他俩之间最大的区别就是广告短期计划表是计划一个月的时间，他重点是要确定我们的广告测试因素。

大家要仔细看我这个表格，不同的阶段我们需要测试因素是不一样的。我这里重点讲的是这个亏损期，就刚开始投入期，我们测试的最重要的因素是受众和我们的广告素材。

那如何去确定我们的测试因素呢？最简单的是我们分三步，先列出来测试因素，然后将因素分类，再安排优先级。因素分类我们分为很多个类型，主要以下三种：长期还是短期测试因素，广告类型测试还是受众群体测试还是素材测试还是落地测试？哪些测试是要对比广告系列之间的差异的，哪些是运用到这个拆分功能就是细分数据功能？

在确定完测因素之后，将因素进行分类，最重要的就是安排优先级。因为有经验的优化师知道什么样的测试因素值得测试，什么样的不值得测试，这就能够降低我们的广告的投入成本和提高我们的广告效率。

基本上我去做的时候就分为，短期的测试因素要大于长期的，产品测试大于素材测试，然后强于这个受众测试，广告类型测试和落地页测试。在垂直品牌站中，我们的产品测试实际上很重要。因为我们产品少，我们很快就能发现那些效果不好的，也能发现效果好的。我们就可以对我们效果好的这些产品去做素材测试，这是最重要的。大量的素材测试，如果没有成功的测试素材，其他都是白费的。

还有一点就是，一定要留出来一定的预算去测试一些你觉得没有价值的因素。就是同行没有提到的或者别人没有提到的，这个很重要，因为从中你们会发现很多新的机会。

案例1：测试不看好的Dynamic Creative（动态创意）功能

经过这么一步一步的我们就做出自己的一个广告的短息计划表了。我现在讲一个案例，就是我们之前没有用过这个动态创意功能，或者同行也很少去用。我们当时的情景是我们半年前跑了很好的素材，能不能再去跑跑试试？结果出乎我们的意料，我们发现每单转化成本很接近和对照组，然后我们CPC很低，而且CPM更低。

所以这里我们觉得动态创意功能是一个非常好的去提高我们资源利用率的一个功能，能够在我们盈利的同时能够更低成本的拉新用户。这就是我们当时采用这个策略，就是我们拿出一定预算，测一些感觉没有用的功能的时候找到一些盈利点。

案例2: 素材文案对广告效果的营销如何？结果：很大

先看看这个场景，我们的案例是要测试这个素材文案对广告效果的影响。我们这里的基础情景是我们是针对之前跑得好的效果的视频进一步去测它的文案，对它的效果影响。我们用的方法也是动态广告动态创意功能。我们只上传一个视频，但是我们会写很多文案。

然后结果测试发现，文案对素材影响也可能很大。这个就是可能是结合很多因素导致的，包括你的品牌影响力逐渐上去了，你的素材文案大家可能更关注了。所以这个我觉得是大家可能需要关注的一点，文案可能对你的素材效果的影响产生很大的影响。

2.1.3制作广告排期表

广告排期表，我们前面做完了广告长期的计划表以及短期计划表，下面就要做排期表了，这个排期表是最后一个表。根据前面我们确定的测试因素，我们就可以确定我们广告结构，具体的受众定位和广告内容。大家看一下这个基本的广告结构示例，实际上通过这个逻辑，我们就可以同时测的三个因素，不同国家的效果差异，不同素材的效果差异和哪些定位是有效的。

举个例子，比如说我们可以同时做十个广告组，这十个广告组，我们同时定位的是美国加拿大和澳大利亚，每个广告组下面我们投放的是两个素材。通过这样我们就可以去分析出来，我们用Facebook breakdown的功能就看到每个国家的表现。同时我们可以去拆分出每个素材的效果差异，再结合我们看广告组的表现，就能够看出哪个定位是有效的。

这个是大家经常看到的Facebook的竞价算法叫VCG算法，详细的这种算法原理，大家可以去查这个计算机广告。你如果充分了解他的算法，你会发现现在好多的定位是不精准的，因为他们定标签的逻辑是不一样的。你去定位一些对于购物感兴趣的或者对手机感兴趣的，他的定位很大很大。所以说我们后期进行测试的时候就倾向于做多重交叉定位，比如说他既喜欢购物，然后又喜欢手机壳，可能又喜欢游戏，这种交叉定位，可以把定位细化到很小的一个层次，从而能够提高我们这个广告的表现水平。

大家在做人群定位的时候，去投广告的时候，我基本上是按照1:3:6的黄金比例，当然这是基于你的最大受众的。如果你在你的行业内基于最大受众做了一个最大受众规模的定位，发现它的受众最大是5000万，那么你最小的数字规模实际上就是5000乘以0.1等于500万，中等受众规模就1500万，大受众可能就3000万。500以下，500万-1500万，和1500万以上，这个大概的一个三个节点。如果是为了更精准，你可以针对500万再划分成三个层级，然后去投放，比如说100万一150万，100万-300万。

这是个重点，我们讲如何做素材，流程分为三步：你的创意收集，确定创意和素材产出。创意收集是很重要的，因为你要看大量素材，你才能找到你自己团队目前能够做出来的哪些创意。拍摄方法分为三个部分：你自己拍摄或者外包，或者是PGC和UGC的素材。自己拍摄的话，大家组建团队的话可能难度并不是很高。

外包拍摄这个一定要有一个人有丰富的实拍经验，因为他才能控制住这个外拍外包的质量。PGC和UGC素材实际上就是依靠我们的红人营销和用户运营去做的。这个刚开始就做，后期就能产生大量的素材，降低我们的素材制作压力。

2.1.3制作广告排期表-广告内容/素材准备

素材产生的难点。我们如果自己拍摄的话，我们的目标不要太高，就能达到淘宝的一个水平。拍摄的难点就是我们要磨合出适合海外的风格，这个最好是优化师去参与拍摄的。

我们的一个解决办法就是我们优化师和我们的拍摄团队共享绩效，而且我们后面采取的经验是你真的一个优秀的拍摄人才，能够大大降低你的成本。我们换了三波拍摄素材才找到合适的人，所以大家一定要在这方面一定要舍得花钱，因为你没有好的素材，你做广告全是白费，效果很小的。

像外包拍摄，我们就是自己团队能稳定产出一些素材之后，我们自己拍不了的，需要一些模特出镜的，我们就需要一些专门拍的。然后PGC和UGC的内容，就是用户和红人内容，难点是愿意和我们合作的，产生出优秀内容的网红很少。但是我们的解决办法是从小网红开始谈，就是粉丝可能1000以下的，然后强调共同成长。比如说我们只要用它的素材，我在广告中就可以艾特他们艾特他们的Ins账号，这样也可以给他带来不少流量，这样的话可以一定程度提高我们谈判的成功率。

2.1根据漏斗模型规划广告-案例1：小鱼儿广告规划效果

第二张图就是我们整个大概一年时间，这个流量趋势的变化，给大家做一个参考，实际上在整个广告规划的过程中，你所要的侧重点在哪？哪些渠道需要布局？这也是和我们前面做的广告规划是一一匹配的，大家可以去研究一下。

2.1根据漏斗模型规划广告-案例2：小鱼儿黑五网一放量规划和效果

现在这个案例二就是我是一九年的时候根据我这套方法去做的，也达到了一定的效果。今年我依然会采用这个方法去做。也从这个案例去说明我这个方法理论应该还是有效的，目前可能会有一些细微的修改。

2.2根据竞价机制和机器学习算法，进行预算优化与放量方法

2.2.1竞价机制详解

前面讲完了我们的广告规划，下面讲我们第二步如何去做预算的优化。主要分为三个部分，我会先讲他的竞价机制，机器学习，然后再接着讲他的预算优化的基本要点，以及针对于止损和放量的一些方法。

我们在做广告投放的时候，主要涉及到两个算法。一个是VCG竞价算法，一个是机器学习算法。VCG算法就是说你的素材质量越高，你的广告成本越低。机器学习算法它是基于我们在投放过程中，在七天之内我们完成了50个目标优化事件的话，就可以完成机器学习，之后呢Facebook广告就可以达到一个比较稳定的一个阶段，大家可以去看一下参考资料，去了解更多的细节。

2.2.2预算优化基本要点

预算优化的基本要点就是我们要掌握的基本东西。

第一步我们要确定我们的重要指标的合格值，像ROAS，CPC，加购成功率，转化率等。我有一个表格，大家可以去查询，去了解，表格里我已经说的很详细的，怎么使用怎么确定你的合格值。因为只有你在确认你的合格值之后，你所有广告优化才有一个标准。我的加购成功率低了怎么调整？我的CPC高于哪个标准要怎么调整？

第二步是我们要熟悉广告组中的检查功能，这个功能很重要，特别是对于长期的广告。比如说我们一些广告可能投放的时间会长达一个月两个月甚至更久，而这个功能你就可以找到很多的细节，后面我一个案例会专门讲到这一块儿。

第三个善于使用延迟归因乘数。为对于我们的品牌来说，好多的产品是价格比较高的。我们的产品可能卖45美金，在手机壳里算高端价，用户转化时间可能稍微长一点。如果说好多可能卖100美金，200美金，它的时间会更长。

这个时候你会发现你当天的转化率很低，假如说你今天看ROAS是1.1。可能你再过两三天之后，ROAS可能变成1.5了，这都是基于经验的。基于组件之后你就会发现当天的ROAS的能承受多低的水平，后期很有可能会恢复到什么样的水平。

第四个是调整预算的一般重要程度，就是我们的重要指标。最重要的肯定是ROAS，其次是加购成功率，和转化率相关。

大家再去做判断的时候，我认为大家尽量少去看每单转化成本，或者说每个加购成本，应该单独拆出来看。我们要看转化数据的话，我们就只看转化率和加购成功率，我们要看广告成本数据的话，我们就只看CPC和CTR。因为你的加购成功率，它是剔除掉你的CPC的影响的。有的时候你的CPC增加了，但你的加购成功率它是高的，这个时候的广告实际上是可以继续跑的。所以要综合考虑的，一定要把这个转化数据和成本数据去拆分开来去看。

来源：亿邦动力