亚马逊广告PPC -《关键词调研》相关问题Q&A

《关键词调研》相关问答

我在之前的文章说到过广告的3大基本原则和做广告前的数据调研的重要性，《数据调研》包含3块：第一，竞争性分析。第二，竞争对手相关的关键词。第三，关键词调研。《关键词调研》是热门话题，大家有很多相关问题以及疑问。文章我还没写，不过针对大家非常关心的问题，我总结了一些有代表性的问答。希望能帮到大家。过段时间我会更新《关键词调研》这篇。

1.

Q: 你能快速解释一下广泛匹配和词组匹配之间的区别吗？

当我将“water bottles”等关键词设置为广泛匹配时，亚马逊将针对相关和/或相关关键词的任何变体展示我的广告。它会在“sport water bottles”上展示我的广告。它会在“water drinking bottles”上展示我的广告。即只要客户搜索词包含“water bottles”这个关键词即使单词顺序不一样也能匹配。

A: 当我将关键词设置为词组匹配时，亚马逊只会在包含该序列中确切词组“ water bottles”的搜索中展示我的广告，且要满足“water bottles”这个词组的单词排列顺序。亚马逊将在包含“sport water bottles”和“water bottles for kid”等词组的搜索中展示我的广告。”它不会上显示“water drinking bottles”。

由于我们不是客户肚子里的蛔虫，当客户搜索我们的产品时，我们不知道确切的关键词的变化。我发现同时测试广泛匹配和短语匹配效果不错。你会发现其中一种匹配类型可能表现优异，但是另一种匹配类型具有较高的ACOS，可能竞争太激烈，而没有很好的转化。

我同时测试这两种变体，因为我喜欢用词组控制搜索词，我喜欢广泛，因为它带来了更高的搜索量。同样，无论购物者如何使用关键词搜索我的产品，我获得的搜索量都不如我获得展示量那么大。我不想排除任何事情。我想出现在每个可能的相关搜索查询中。有时你遇到了金矿，广泛匹配和词组匹配都会为你的产品带来盈利，但这是非常少见的。

2.

Q: 我有同时适用于两种产品的关键词。应该将这个关键词放入其中一个产品的Campaign或同时使用它？如果我对几个不同的Campaign或Ad Group使用相同的关键词，我怎么知道它们之间没有相互竞争？

A: 你的关键词不会竞争，但不会同时显示在搜索顶部。随着算法变化，对于相同的关键词，现在亚马逊通常只会显示一个产品变体-product variation，即使你做多个产品变体的广告。

当你的Campaign中有重复的关键词时，就会放弃控制权，并且很难优化广告排名。大多数时候，亚马逊会选择点击率和销售转化率最高的产品，也就是销售历史最好的产品。

最好的策略是在你的Campaign中定位最畅销的产品，尤其是在存在父/子变体关系的情况下。

如果你有两个具有相同关键词的产品，并且你想同时为两者做广告，为最畅销的产品变体做广告。优化最畅销的产品Campaign，然后以略低的出价为第二个产品启动新的Campaign。

如果你有两个具有相似转化率的产品，它们共享相同的关键词，但位于不同的产品页面（两个父 ASIN），则最好在单个Campaign中轮换这些产品。

3.

Q: 如何处理在搜索词报告中关键词？

按活动排序以按产品分隔关键词，然后按顺序从高到低排序。然后查看你的哪些关键词和搜索词正在推动你的销售。

A: 商业的策略是，它永远不是关于有正确的答案，而是关于提出正确的问题？你的广告问题是哪些关键词正在销售？哪些关键词可以带来盈利？你的搜索词报告将显示哪些关键词正在以低于目标 ACoS 转化大量销售额。在你的搜索词报告中推动销售的关键词是你在 Helium 10 等工具中进行关键词调研时想要扩展的关键词。你还要不断地将可转化为 3+ 订单的搜索词作为精准匹配或广泛匹配添加到你的Campaign中。

4.

Q: 在开始删除、暂停或修改关键词之前，我应该拥有多少数据？

A: 要有不同的标准来完成不同的优化任务。请记住，亚马逊销售数据在Campaign Manager中通常会延迟 3-5 天。关键词级别的 10-15 次点击通常足以让你知道是否应该暂停销售额为零的关键词。如果你确实暂停了某个关键词，最好稍后再查看它，看看在你暂停该关键词后是否有额外的销售额。

如果你要向Campaign添加新的搜索词，我会等到有 3个以上的订单。在优化ACoS时，如果ACoS仅略高于目标，我通常允许关键词运行3-5单，如果关键词级别ACoS高于目标值25％，点击30次以上，我将设置Max CPC。

5.

Q：你如何选择你的修饰词-modifiers？你是否使用任何标准，或者只是将自己置于客户的角度？

A：我首先考虑客户以及他们会使用哪些关键词来描述我的产品。我一般从标题中不太笼统的主要关键词开始。使用修饰词，寻找定义我的产品提供的独特功能或好处的词-feature & benefits。过滤类别中的所有隐形潜在关键词，以确定哪些关键词变体最能描述我的产品。他们需要具体地描述你的产品。

使用错误的修饰词可能会给你带来差评。人们会因为某个特定关键词的搜索量很高而感到兴奋，但它并未描述其产品的功能和优势。他们在关键词上做广告并转换销售。然后产品得到负面的评论。因为购物者的意图没有经过深思熟虑，产品也不太合适。你的产品需要密切匹配关键词的意图，以最大限度地减少负面评论和退货。

当你开始做广告时，你要避免那些不能准确描述你的产品的关键词。首先，用算法建立强大的销售历史。其次，保护你的产品免受人们购买不会提供对他们最重要的功能和好处的产品的影响。你希望客户在收到来自亚马逊的产品时感到高兴。

6.

Q: 你在关键词调研过程中埋词阶段，如何定义最低和最高搜索量的关键词？

A: 最小和最大搜索量关键词将取决于你的产品。有些产品有数百个关键词变体，购物者每天都会搜索这些变体。有些产品很简单，购买决定仅基于尺寸或颜色。

从搜索词报告来挖掘关键词变体，问题不取决于多少关键词。只要有经过验证的销售转化数据，关键词就没有上限。如果搜索词有 3 个以上的订单，我会将其添加到我的Campaign中。无论你有 100 个关键词还是1,000个关键词都没有关系。如果他们在目标盈亏平衡 ACoS 或以下转换为销售，他们都会为你创收。

8.

Q: 你建议做 10 个竞争对手- top 10 competitors，对吗？

A: 是的，10 个竞争对手是开始分析的节点。对于竞争对手，寻找自然排名, BSR排名，销售速度的组合。如果竞争对手显示在搜索结果的顶部位置，又有BSR排名，并具有较高的销售速度-那他是你想要的结果你要模仿他，才能超越他。你要分析已经拥有市场份额并在亚马逊算法中获得排名的竞争对手。当你获得竞争对手最终名单时，要确保他们销售的产品与你的产品具有相似的功能和优势。原因是你将使用竞争对手进行关键词发现，并定位他们的产品页面。当产品相似时，它转化为销售的机会要高得多。

9.

Q: 做广告策略分析和关键词研究，对新品和有销售历史的产品的处理方式是否相同？

A: 无论是新品还是成熟产品，都将是相同的研究过程。如果在老品上建立了产品与广告的销售历史，最好先从搜索词报告入手。最好的策略是扩大已经证明可以转化为销售的关键词。具有广告销售历史的产品将通过正确的Campaign结构和关键词定位快速扩展。

如果它是一个没有销售历史的新品，那么最初做广告的成本会更高。你最初可能会为你的点击支付更多费用，以获得算法的信任。

10.

Q: 在开启广告之前，你对新品的评论建议数量是多少？

A: 评论对于广告成功至关重要。如果你要为新品做广告，则在启动Campaign之前，你最好获得 5 条以上的评论。如果你要为现有产品做广告，你需要确保获得 4.5+ 星评级。星级越低，即使是 4 星，将点击量转化为销售额的难度也越大。在开启广告之前，你需要优化产品评论。这不仅仅是关于你拥有多少评论的问题，是这些评论的质量以及它们如何增加购物者的体验的问题。

11.

Q: 当你选择你的顶级竞争对手时，如果你的产品相同，但价格差距很大，你的价格比他们高很多或低很多，你如何处理？

A: 以你今天在亚马逊上可以负担得起的广告价格为你的产品定价。没有一定程度的广告就没必要做亚马逊，因为该平台变得越来越有竞争力，并且 80%的销售额发生在搜索结果的顶部和产品页面上。

由于广告可以让你建立销售历史并获得新客户，因此你需要确保你的利润与广告成本相适应，得给产品一定上的价格优势。如果你计划在广告上大度投资，最好把产品最终定价处于计划定价的高端区间。

12.

Q: 在选择竞争对手时，你看什么？你看销量，你看销售收入吗？

A: 件数-units是关键绩效指标。谁的销售速度快，售出的units最多表明他们的产品页面获得了大量流量。如果你将这些页面定位为广告展示位置，你应该将你的广告放置在排名、流量和销售额最高的产品页面上。

13.

Q: 是否应该担心亚马逊很快就会改变其整个广告平台逻辑，而这些策略将会过时？

A: 不，关键词研究没有过时之说，数字广告已经发展了10几年，大致的逻辑都是相通的，看google, facebook, amazon也是一样。了解购物者的意图并与算法进行清晰的沟通，才能赢得市场。好的广告策略是永恒的，获得竞争优势永远是赢得市场的途径。

你会发现策略总是在变化，但基本原则和最佳实践逻辑是保持不变的。深入理解购物者的意图，选择关键词。随着时间的推移，购物者将慢慢改变他们的搜索方式，并且只会响应市场。他们不会停止在亚马逊上用不同的词来形容水壶来购物；他们总是会根据性别、尺寸、颜色，材质，容量和风格来定义他们寻找的产品。

了解推动客户做出购买决定的因素是产品的功能和优势-feature & benefits，并用之转化成销售。它转化为数字的渠道的原理后。你就会了解，Google、Facebook、Instagram、YouTube。无论你在哪里宣传你的产品，免费还是付费。如果你正在使用 SEO或 PPC 来增加流量，那么一切都将以选择正确的关键词、构建有逻辑性、组织性的的广告活动以及

不断优化你的Campaign为核心。

14.

Q: 我应该如何处理已经有效的Campaign、Ad Group和关键词？

A: 这取决于你现有Campaign的效果。如果你的Campaign表现非常糟糕并且没有推动销售，你可以暂停它们并重新开始新的Campaign。如果你的Campaigns正在推动销售，首先清理它们。看看每一个campaign，开始清理那些表现糟糕的Ad Group。暂停那些在过去的3-6个月转化为销售的、没有驱动显著销售的Ad Group。

接下来，优化你的关键词。在Campaign Manager中将日期范围设置为lifetime。进入每个Campaign，然后进入每个Ad Group，然后进入Ad Group内的关键词视图。根据销售收入将关键词从高到低排序。暂停点击次数超过 10-15 次且销售额为零的关键词。

如果你讲几百甚至几千关键词Campaign中，你可能没有详细的优化和报告跟踪，也不可能管理这么多关键词。

快速清除Campaign中占用空间且效果不佳的关键词。在日期范围内仍然设置lifetime，首先按展示次数对关键词进行排序，然后是点击次数。暂停展示次数和点击次数为零或较低的关键词。专注于只保留每个Campaign中能够促进销售的关键词。

将效果最佳的关键词细分为各自的Ad Group，在具有销售历史的现有Campaign中执行此操作。

对于有数据的Campaign，则搜索词报告中有关键词数据。使用最近的搜索词报告中转化率最高的搜索词创建一个“高转化组”。在这个Ad Group中将你的高转化率的，高订单的，小于等于目标ACOS的搜索词设置为精准匹配或广泛匹配变成关键词。

15.

Q: 我应该在学习新策略后完全重新架构我的广告吗？

A: 你不必从头开始。保留可带来盈利的关键词，然后将新的Ad Group和关键词添加到现有的手动Campaign中以提高效果。有可能需要添加一些新的Campaign，但你现有的Campaign有销售历史记录，应该实施这些策略时立即使用它来获得流量。亚马逊广告的目标是尽可能优化你的Campaign，并避免暂停推动大量销售的关键词。