由于“品牌标准”，亚马逊卖家正在失去对定价的控制！

在亚马逊新的价格竞争力政策下，许多第三方卖家不再被允许自行设定价格。

对于任何长期销售的卖家来说，这个消息令人感到震惊。毕竟，亚马逊从未规定独立第三方卖家以特定方式定价……直到现在。

需要明确的是，亚马逊并没有直接改变卖家的产品价格。但是现实情况更为复杂，简单来说，新政策惩罚了一些卖家，其产品的价格在 95% 或更多的情况下不等于或低于其他网站。亚马逊称之为“价格竞争力”。

一些违反新的“95% 价格竞争力”指标的大卖家被禁止提供主要的民族品牌。在某些情况下，他们已经在亚马逊上销售多年。如果卖家将定价调整为让亚马逊满意的，他们将再次被允许销售这些关键品牌。那些不改变定价的人可能会发现自己根本无法在亚马逊上销售任何东西。

更糟糕的是，这项新政策并未公开供卖家阅读和理解。该政策的应用似乎也不公平地针对特定类别的卖家。它让 第三方卖家任由亚马逊摆布。那么，这里到底发生了什么？

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亚马逊定价历史发展

在亚马逊上销售的产品属于以下三类之一：

1. 亚马逊自己的自有品牌商品，估计约占亚马逊上销售商品的 1%。亚马逊显然为自己的商品定价。

2. 由亚马逊运输和销售的产品，亚马逊从其第一方 (1P) 供应商网络购买。这些约占亚马逊上销售的商品的 43%。亚马逊向供应商下订单，支付货款，并在其网站上设定商品价格。多年来，亚马逊一直以在 95% 或更多的情况下压榨其供应商的价格与其他主要网络零售商竞争而闻名。从本质上讲，亚马逊不希望 Target、沃尔玛或其他在线商店从供应商那里获得更好的交易。

3. 根据亚马逊自己的第二季度报告，第三方（3P）卖家销售的产品占亚马逊销售量的剩余 56%。无论此库存是存放在亚马逊仓库中进行亚马逊物流 (FBA) 计划还是由 3P 卖家发货，它在历史上都是由卖家而非亚马逊购买、拥有、管理和定价的。3P 卖家是独立的企业，亚马逊对其没有所有权或控制权。

在亚马逊的市场公平定价的政策明确规定，“卖方有责任制定自己的价格在亚马逊市集”。直到 2020 年，亚马逊仅在非常有限的情况下对 3P 卖家的定价采取行动：

• 哄抬物价。亚马逊不允许卖家在紧急情况下大幅提高关键商品的价格。这包括飓风期间的瓶装水和 Covid 期间的退烧药。

• 卖家之间的勾结。当 3P 卖家使用亚马逊的消息系统进行通信并串通以固定价格时，亚马逊将暂停他们。

在整个 2020 年，亚马逊提高了其定价要求。当它检测到报价高于亚马逊的历史销售数据时，它的算法开始使 3P 卖家的报价因“高定价错误”而无效。

通常，这些数据是不准确的，会给被无情的自动化系统告知降价的卖家造成压力。虽然烦人和困难，但这种情况通常可以通过时间和耐心来解决，并且不会让卖家破产。

但随后是 2021 年 1 月，亚马逊重新推出了品牌标准 (ASB) 政策。

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亚马逊的“品牌标准”政策是什么？

作为 1P 供应商计划的一部分，许多知名品牌开始在亚马逊上任职。与任何其他批发客户一样，亚马逊可以完全控制其购买决策，包括它购买的产品选择、订购数量以及它设定的价格。

一些品牌已经决定他们不喜欢成为亚马逊供应商。他们可能不喜欢被压缩的利润率、降价压力或亚马逊从他们那里订购的产品选择。

当供应商决定退出该计划并转而成为 3P 卖家——或将他们的产品提供给其他 3P 经销商时——亚马逊为其品牌标准 (ASB) 政策设置了障碍。

ASB 政策以前称为“亚马逊制造商”(MOA)，目前规定： 

自我们的商店成立以来，我们确保良好客户体验的一种方式是直接从 Brands 采购产品，然后自己将其销售给我们商店的客户。为了保持这种客户体验，我们可能会选择从某些品牌采购产品，以便仅在亚马逊销售。其他品牌如果能够始终如一地保持我们的客户体验标准，则可以在亚马逊商店中作为卖家运营。但是，为防止客户混淆，如果该品牌的任何产品由亚马逊销售，则该品牌不得以卖家身份在亚马逊商店销售这些产品。

亚马逊表示，这一政策适用于“品牌和制造商，以及他们的代理商、被许可人和其他代表他们在亚马逊商店销售的代表。”

2021 年初，该政策被积极重新启动并扩展到适用于购买产品、接收交货并承担拥有库存风险的经销商。换句话说，他们不是品牌或品牌代理商。

到目前为止，亚马逊 ASB 团队似乎专门针对较大的 3P 卖家（包括纯经销商），以及知名、奢侈或有声望的品牌。

在实践中，ASB 政策的应用明确了一件事：如果某个品牌曾经通过 1P 供应商计划提供给亚马逊，亚马逊保留永久控制其在平台上的选择和定价的权利。

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ASB 团队正在采取的行动

2021 年初，一些 3P 卖家在尝试向亚马逊添加库存或运送商品时开始看到新的错误。

该错误称为 ASB 001，该错误表明相关产品归与亚马逊供应商计划有关系的品牌所有，因此卖家无法提供。对于在亚马逊上销售相关品牌多年且从未参与过供应商计划的 3P 卖家来说，这尤其令人痛苦。

当卖家就这条错误信息联系亚马逊时，他们会经历一段痛苦的歌舞过程。无论卖家请求信息多少次，他们都无法从卖家支持或其他亚马逊团队那里得到澄清。最终，卖家的案例被提交给 ASB 团队，他们会发送一封格式信函，内容如下：

• 正在应用 ASB 政策来保护客户体验。

• 卖家不符合 95% 的价格竞争力指标。

• 结果，他们被禁止销售主要的民族品牌。

下面是一个例子：

我们以多种方式衡量客户体验，包括库存率、交付体验、价格竞争力和选择。[SELLER] 未能始终如一地保持我们对代表的知名民族品牌的客户体验标准。例如，[SELLER] 在过去 90 天内提供的 69.3% 的价格与其他零售商相比具有竞争力，低于我们 95% 的目标，而 [SELLER] 提供的 XX% 的价格超过过去 30 天竞争激烈。没有竞争力的价格意味着考虑您产品的客户很容易在另一家主要零售商处发现您的产品更便宜，并可能选择在其他地方购物。这给我们的客户带来了负面体验，这反过来又会减少您和我们商店中数百万其他卖家的退货业务。为了提高您的价格竞争力，您可能需要探索在自动定价解决方案中注册您的产品，例如自动定价……

在此之后，亚马逊为卖家提供了潜在的解决方案：

• 亚马逊向卖家发送一份电子表格，显示他们按品牌划分的价格竞争力。此外，卖家会被定向到卖家中心的定价健康仪表板。在那里，卖家可以找到“不合格 – 价格不具有竞争力”的 ASIN 列表并更改违规价格。

• 亚马逊建议卖家使用其自动定价解决方案，这将允许亚马逊自动为卖家的库存设定价格。

• 正如承诺的那样，如果 3P 卖家改变定价以符合亚马逊的需求，他们就可以提供更多的国家品牌。

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ASB对卖家的影响

多年来一直适用于供应商的“95% 价格竞争力”指标现在在 3P 卖家中推广，这是否巧合？亚马逊现在是否希望对独立 Marketplace 卖家的控制水平与其批发供应商的控制水平相同？

对于许多亚马逊卖家来说，ASB 政策可能意味着终结的开始：

• 亚马逊想要的“有竞争力的价格”有时低于卖家的商品成本。

• 其他网站上的较低价格并不总是包括运费。许多卖家认为，亚马逊将这些低价与其到岸价格（包括运费）进行比较是不准确的。

• 购买大量库存的 3P 卖家正在缩减采购规模，因此无法再要求供应商提供数量折扣。

• 卖家担心亚马逊可能会认为他们的定价不可接受，他们将被禁止提供这些商品。所需要的只是另一个网站对同一产品进行销售，而亚马逊卖家可能会被未售出的库存困住。

具有讽刺意味的是，较小的亚马逊 3P 卖家仍被允许提供主要品牌的产品。在被 ASB 政策阻止之前，它们的价格可能高于大卖家。在这些情况下，亚马逊的行动通过移除低价领先者为消费者带来了更高的价格。

亚马逊不了解其 3P 卖家的供应商关系、采购协议、运输成本、管理费用或任何其他业务的私密细节。然而，亚马逊正在告诉这些独立企业降低价格，或者让亚马逊设定销售价格，否则他们将遭受无法销售大部分库存的毁灭性后果。