沃尔玛的绝对优势领域！亚马逊为何久攻不破

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财报背后的隐忧

尽管亚马逊在电子商务领域占据了无可置疑的主导地位，但事实证明，在美国有一个已经价值7500亿美元的市场仍然没有被亚马逊拿下，那就是食品百货。

针对食品百货，亚马逊推出了一系列令人眼花缭乱的服务——Prime Now、Amazon Fresh、Amazon Go等等，想要争取美国百货市场。

2017年，亚马逊甚至斥资137亿美元收购全食超市（Whole Foods），这个价格是亚马逊此前任何一笔收购价格的10倍以上。

 然而，最近研究公司Numerator的数据显示，截至去年12月中旬，过去一年内亚马逊和全食超市合计只占到了百货市场2.4%的市场份额，而沃尔玛独占鳌头，占到了18%。

熟悉亚马逊战略的人士透露，亚马逊的送货服务一直难以在这个拥挤的赛道中脱颖而出，而Amazon Go则更是被排挤在了优先地位之外。

过去几年，在亚马逊创始人贝佐斯的领导下，亚马逊的股东们对亚马逊的发展几乎没有表示出什么担忧。因为在贝佐斯执掌公司时，过去五年里，由于电子商务的增长和云业务的蓬勃发展，亚马逊公司的股价飙升了近400%。

但去年7月，长期担任AWS业务首席执行官的安迪•贾西接任贝索斯之后，情况发生了变化。在此期间，亚马逊股价下跌了约13%，是去年大型科技股中表现最差的。在最近公布的亚马逊财报中，还出现了亚马逊自2001年以来最慢的季度增长率。

Longbow资产管理公司首席执行官Dollarhide表示，亚马逊的核心业务是云计算、电子商务和娱乐，而开展百货业务在其中则被放到了最边缘的位置。

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战略转折，收效甚微

2017年是亚马逊百货战略的转折点。

在此之前，亚马逊在Prime Now快速配送项目和Amazon Fresh食品百货配送服务上都投入了大量资金。

但贝佐斯认为，Fresh和Prime Now太过相似，不值得投入这么多资金。而这个问题被2017年亚马逊收购全食超市这一事件放大了，它让竞争对手清楚地看到了亚马逊的宏伟雄心，并导致投资者抛售其他食品百货连锁店的股票。

2017年下半年，亚马逊召集了Prime Now和Amazon Fresh的负责人前往西雅图总部开会，重新考虑该公司的食品百货配送方式。

这是亚马逊的关键时刻。Fresh的送货服务开设于2007年。2013年，Fresh才在西雅图以外的地方开业，并在洛杉矶开设了一家分店，随后Prime Now就崭露头角，从内部对其构成挑战。

到2016年，Prime Now已经在美国几十个城市提供服务，并开始进入Fresh的地盘，将生鲜食品添加到送货选项中，并在某些产品上超越了竞争对手target，比如洗发水和纸巾。

最终，Prime Now赢了。

当时成立仅三年的Prime Now接管了Fresh，但保留了Fresh品牌，因为它比Prime Now更能引起消费者的共鸣。Fresh显然与百货有关，而Prime Now很容易与亚马逊的Prime订阅服务混淆。

但是到了2020年，亚马逊再次停止了Prime Now的应用程序和网站，将所有在线百货订单都归入Fresh或Whole Foods。事实证明，将亚马逊的线上和线下战略结合起来是一个更大的挑战。

在2017年之前，亚马逊已经通过书店和快闪店进入实体零售领域，但全食超市是它第一次真正进军真正的百货店。

全食超市也为亚马逊提供了一个展示其产品和技术的机会，创造了电子商务和亲身购物的最佳结合。理论上听起来不错。在实践中，亚马逊面临着重大的文化和整合挑战。

亚马逊有自己的想法。交易完成后，该公司立即将Prime Now的快速送货服务添加到全食超市(Whole Foods)的菜单中，以接触到一批新的客户。

Prime Now最终进入了全美所有的全食超市。但据Prime Now的一名前员工说，亚马逊在这个过程中发现，全食超市店面的布局让它很难高效地挑选和处理订单。

因此，亚马逊没有依赖全食超市，而是探索创建一个新的百货连锁店，将全食超市的经验与亚马逊的物流专长、房地产足迹和Prime Now仓库结合起来，后者将有限的库存放在离客户较近的地方。

一家面积约3.5万平方英尺的超市平均每天可以完成120到150个网上订单。TomorrowRetail Consulting首席执行官乔丹•伯克表示，亚马逊生鲜店在推出时的订单量可以达到原来的三到五倍。

这种形式也确实很受消费者欢迎。零售分析公司Placer.ai 去年10月份发布的一份报告显示，从3月份开业前后到9月份，八家Fresh门店的客流量保持一致。

客流量的相对稳定表明，有一部分核心客户在他们的日常购物中增加了去亚马逊生鲜的次数，这表明亚马逊生鲜已经成功地融入了它进入的社区的购物组合。

百货店和送货都是亚马逊所谓的F3（即新鲜食品快餐）的一部分。但亚马逊的食品百货投资组合中有一个是这个集团的孤儿，那就是Amazon Go。

2018年，首个Amazon Go在该公司西雅图总部向公众开放。四年后，该公司的门店数量只达到了24家，只完成了亚马逊计划在2021年之前开设的3000家门店的一小部分。

事实上，Amazon go部门更像是一个科技孵化器，它的Just Walk Out技术正在一些Fresh门店、Whole Foods门店和Go Grocery门店进行测试。

但随着Go业务的扩张，它们开始侵蚀亚马逊的其他食品百货资产，可能会产生又一次内部竞争。

与电子商务和AWS不同，亚马逊的食品百货业务是一项新兴的业务，并没有在食品百货领域创造出任何真正的差异化，使其与众多竞争对手区分开来。

因此问题在于，如果亚马逊的食品百货业务从根本上来说没有更高的价值，那么它将永远停留在这一阶段。

与此同时，亚马逊的宏观环境正在发生变化。由于对通胀和利率的担忧，众多基金经理纷纷退出，导致亚马逊1月份的股价出现了2018年以来最严重的单月跌幅。

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无处不在的竞争

竞争无处不在。由于疫情的冲击，沃尔玛、Target、和Albertsons等老牌零售商也开始提供线上服务。与此同时，Instacart、优步、DoorDash和Gopuff等外卖平台也都在向亚马逊最有优势的配送领域大量投入资金。

但是，百货领域相比其他类型的零售业务更依赖实体店。

在疫情期间，亚马逊和沃尔玛的销售额激增，使其成为全球收入最大的两家上市公司，但最近发布的财报显示，整体来看，沃尔玛的零售规模仍然较大。

事实上，沃尔玛以提供廉价的日常用品而闻名于零售业，与亚马逊生鲜和全食超市相比，沃尔玛的每周百货商品通常会便宜得多。而Walmart+的新功能——商店中的“Scan& Go”和5%的汽油返还也为沃尔玛的线上百货消费者提供了其相比亚马逊而言额外的价值。

尽管亚马逊正在建立其商业帝国，但他也不是无所不能。而沃尔玛虽然在线上零售业务中不及亚马逊，但其固有的领域也不能被轻易夺走。

建立其自己的护城河，才能保护自己的业务。

（文章来源 | 公众号 跨境黑马）

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