大卖圈炸了，亚马逊品类#1卖家宣布把站内广告费将为0，你怎么看？

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上周由于是清明假期，因此我们没有发布音频，但是亚马逊玻璃器皿品类#1的超级卖家Bryan Porter在Twitter上官宣将从4月份开始把亚马逊广告预算降低为0的消息却引起了整个美国亚马逊卖家圈的广泛争议，今天将为大家详解Bryan对于亚马逊广告的感言，同时也对现在我们中国卖家的亚马逊广告投放方式给予一些我们自己的建议。

第一部分美国与中国大卖运营方式的不同

过去几年亚马逊中国卖家的发展非常迅猛，按照亚马逊过去2年的统计，新增卖家中70%来自中国，同时中国的卖家圈也非常活跃，我们时常会认为亚马逊已经是中国卖家为王的平台。

然而，在与美国卖家圈接触后发现不少大流量品类#1名的卖家都是美国本土卖家。他们的运营方式和我们有诸多不同，Bryan就是一个典型的代表。

美国大卖运营方式#1: 传统线下零售商转型

这是美国卖家很大的一个特点，根据我们的观察，亚马逊上美国的创业型卖家非常少，几乎我们见过的90%以上的卖家是有自己线下稳定的销售渠道，并再通过线上进行进一步的业务拓展。简单来说，亚马逊只是他们一个宣传渠道和新的获客方式，而不是决定企业生死的平台。

美国大卖运营方式#2: VC账户运营为主

最近向询问VC账户的卖家非常多，但是我们不太建议大家购买账户，因为毕竟VC的采购、付款都会和公司挂钩，而且抄到几十万甚至上百万一个账户，真的是有点夸张。如果大家问我们是否可以开VC账户，答案是可以的，但是中国卖家拿下的机会几乎为0，因为美国亚马逊的确给美国卖家开的VC比较多，但是正如我们以上介绍的，这些美国卖家基本都有自己的线下实体店，也是一些大品牌的经销商，所以他们中大部分都是通过亚马逊VC账户来运营，对外销售也是以 Sold by Amazon的名义，但是Listing和品牌更多用的是自己的品牌。这也可以让大家理解，为什么他们会把亚马逊看作是一个”+1选项”。

美国大卖运营方式#3: 不选品，靠铺货

这是另一个美国大卖的特点，因为他们自己对于自己的销售领域非常熟悉，因此他们基本还是会基于自己现有的品类，但是他们的SKU会非常多，我们见过的美国店铺中SKU少的有2000多个，多的有多达十几万个，而且许多SKU都是大品牌的商品，发货直接从他们自己的仓库发货，备货到FBA从FBA发货。这一点可以说是美国卖家得天独厚的优势了。

美国大卖运营方式#4: 站外与亚马逊站内并重

推广上，这些美国卖家基本采取的方式就是亚马逊站内广告和FB、INS、Google多管齐下，但是他们会更看重“客户留存”，而不仅仅是“订单”。这也是为什么所有美国卖家会在做亚马逊同时，重点推广独立站的原因。

美国大卖运营方式#5: 推广外包，维持小团队运作

美国卖家圈的确没有中国卖家圈这么活跃，荟网和他们在一起或者参加各种论坛和活动时，我们发现他们讨论“运营技巧”的非常少，甚至说他们对于“运营技巧”并不感兴趣。起初我们也觉得很奇怪，但与他们真正深入交流后发现：也许是美国人工成本太高，所以大部分美国卖家都是把运营和推广交给系统，或者外包给第三方来打理了，而他们关注更多的是如何通过工具提升运营效率，同时亚马逊、Facebook、Google平台政策的应对方法。

第二部分了解Bryan Porter和他运营思路

现在我们再带着大家一起了解Bryan Porter和他的亚马逊是怎么运作的（一下全部基于他发布的Twitter内容，不涉及到非公开数据）。

首先，凭实力说话，相信大家都想知道Bryan Porter到底现在销量到底的有多大？其实，相信大家特别是做厨房、家居、儿童、户外品类的卖家都应该知道亚马逊的一个品牌叫做“Simply Modern”。以下是他店铺中1个水壶Listing过去30天的销量，单这一个Listing一个月的订单量是35304个，销售额$705,726.96美元（约合460万人民币）。

再看一下他们的店铺就可以知道他们现在有多少类似SKU。

按照Bryan自己在Twitter发的帖子，Simply Modern已经是亚马逊#1的水壶类卖家，2022年在他们店铺中但针对水壶的总订单量将超过400万单，按照一个水壶的平均价格$20美元计算，这将是$8000万美元（超过5亿人民币），而这还不算店铺中的其他产品销量。

而这并不是引爆上周美国卖家热议的原因，因为许多美国卖家其实销量都在不同品类居首，销售额也不亚于Bryan。但是，大家真正关注的是Bryan说自己过去在亚马逊的广告投放超过了1000万美元的广告，并将从4月份开始把给亚马逊的广告预算将为0！

大卖圈炸了，亚马逊品类#1卖家宣布把站内广告费将为0，你怎么看？

其实，了解到Simply Modern大约是在2012年开设了亚马逊账户，真正的广告是集中在过去的5年里。也就是说，Bryan每一年会在亚马逊投放大约200万美元的广告费，每个月的广告费是大约17万美元，也就是100万人民币。但是考虑到Simply Modern店铺中的SKU数量较多，而且单价也没有太多10美元左右的产品。因此相信在大部分中国卖家来看，这样的广告是不错的，但是为什么Bryan还是会宣布停用所有亚马逊广告呢？

按照他推文中的解释，每一年他都会用8%的亚马逊收入投放到亚马逊站内广告，并争夺关键词顶部的广告位，获得的成效是销售额快速增长，广告成本ACoS在30%以下。

但是接下来他发现的问题是，他的Listing会同时出现在亚马逊同一个关键词的顶部广告位，以及自然搜索的位置。因为顶部广告位流量更大，所以现在更多客户不在自然搜索结果中购买，反而更多的点击了广告购买产品。这让销售成本增加了不少，摊薄了利润。

而他发现的另一个问题是，在同一个关键词下同一个产品同时出现在首页广告位和自然搜索位时，如果广告的点击和转化更多，反倒造成了自然搜索位排名的下降。

他还引用了贝索斯的一句话，亚马逊广告只是对于没有人了解的新品起作用。所以，在他看来他的Listing有足够销售额和自然搜索量的情况下，他需要停用所有广告。

接下来，他在提到了停用广告之后的策略，那就是更加专注品牌词的搜索，并且鼓励客户更多通过“simply modern”来找到他们的产品。具体怎么做Bryan没有说，但是我们了解到Bryan在每个产品包装里放上的不是售后卡，而是自己亚马逊店铺里所有的商品目录，以此鼓励客户重复购买。

而他也允许对手用simply modern作为关键词投放广告，因为他觉得这是竞争对手在帮自己做推广，客户仍然会在搜索结果中点击标题中带有Simply Modern的产品。

而他还特别强调了一点，就是作为VC卖家，亚马逊站内的促销活动可以更多参加，因为他发现秒杀、BD等活动对于关键词的带动作用远远大于关键词广告。

Bryan对于亚马逊广告的3条结论

1、对于店铺中大部分产品评价数已经有几千上万而且评星高、销量稳定的卖家而言，应该开始探索更多避开亚马逊站内广告的推广模式；

2、对于大部分卖家来说，亚马逊的广告仍然非常重要，如果把握的好，可以有效稀释Best Seller爆款商品和大卖产品的订单。

3、但是对于所有卖家来说，广告会摊薄卖家的利润。

对于所有亚马逊卖家来说，他的建议是：

1. 表现好的商品广告可以快速提升关键词排名，并大幅提升非广告的自然订单；

2. 广告只是一个“+1选项”，但是出货率、新品和站外广告会是他认为的一个重要运营工作

3. 而卖家需要持续不断优化Listing以便于让转化率持续提升。

第三部分荟网对亚马逊广告的看法

在我们看来，规模做到Bryan Porter这样的卖家的确不多，而Bryan自己也会知道，一旦停下亚马逊广告，很有可能会让整个店铺的所有Listing自然排名和销量大幅下降。这是一种冒险，但是也是一种尝试。

这里也与大家分享一下荟网智营过程中广告投放的心得和体会。

首先，我们来看，Bryan其实自己有自己的一个站外平台（http://www.quibids.com/en/），也就是说他即使不从亚马逊广告获得客户，也可以让站外的流量导入自己在亚马逊的商品中。这是大部分中国卖家做不到的，所以如果大家没有站外的运营，亚马逊的站内广告还是建议不要停下来。

其次，亚马逊站内广告之所以对于关键词有提升，主要是在于广告的点击和转化将对一个Listing进行2倍计算。

亚马逊广告点击权重算法剖析

以下是我们给大家的一个广告点击进入的Listing链接的例子（为保护卖家隐私，已对Listing信息作修改），大家可以看到： 1、第一组橙色标注的关键词前面是亚马逊这组广告的广告组ID，之后是关键词kids water bottles

2、第二组橙色标注的是基于时间戳的搜索结果关键词，也是 kids water bottles

亚马逊广告链接分析：

https://www.amazon.com/Upgraded-Unbreakable-Leak-Proof-SAMPLE/dp/B00003V3BB/ref=sr_1_2_sspa?crid=2D53IVS1XTTT4&keywords=kids+water+bottles&qid=1649367554&sprefix=kids+water+bottles%2Caps%2C255&sr=8-2-spons&

这个链接之后还有很长的一段亚马逊的广告点击代码我们先删去了。但是从这里可以解释为什么做广告可以快速提升关键词，而不做广告之后自然排名会快速下降的原因。

最后，从荟网智营帮助荟员投放的广告中我们也可以看到，新上架的Listing在没有任何销售数据的情况下，广告的ACoS和转化率往往都不是很好，但是对于有足够历史销售数据的Listing而言，即使广告预算比新的Listing少50-70%，广告的转化率和ACoS表现都会更好。我们不能够说新老Listing中的评价数量是造成这个问题的唯一因素，因为毕竟客户买产品看的是卖点和性价比，所以一个新品建议在推广初期需要用更有竞争力的价格，为广告积累转化率和数据。

这个时间不用很久但是目的是让亚马逊算法知道到底什么关键词和对哪些人群展示你的Listing。而针对于有足够历史数据的商品来说，虽然我们不建议大家像Bryan Porter一样砍掉所有的亚马逊广告预算，但是至少对广告投放金额可以小很多。

希望这期文章给大家针对于亚马逊广告投放带来更多启发。

以上自《大卖圈炸了，亚马逊品类#1卖家宣布把站内广告费将为0，你怎么看？》

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