“烧不化”的钟薛高，为什么不值得同情？

钟薛高，最近一个频繁出现在大家视野中的品牌字眼，起初是因为其里面含有卡拉胶被网友曝光引发热议，随后就不断有人发现在高温环境里，钟薛高很难融化，好不容易等了一个小时融化了，但是融化后的状态与普通雪糕相比却完全不同，“晒不化”的情况让“钟薛高”一时之间被推上了风口浪尖。

于是就有网友突发奇想“用火烧”，万万想不到的是钟薛高是雪糕中的奇品，浴火不化！对此，钟薛高官方也站出来做了回应，表明：用烤雪糕、晒雪糕、加热雪糕的方式评判雪糕品质的好坏并不科学。

随后钟薛高创始人“爱买不买”言论被扒出，创始人每天早上试吃雪糕“疑似吐出来”视频也被扒出，即便是负面声音一片，依旧有人怀疑这是他们的一种品牌营销策略。

同样是解暑产品，哈根达斯一小杯30多元随处可见，却能一直相安无事，反而备受追捧。

钟薛高究竟做错了什么，让大家这么“恨”它？这次事件又能给做跨境电商品牌卖家什么借鉴呢？

01钟薛高做错了什么？

我很认可一个说法，钟薛高错就错在他的“贵”，而他致命性问题就在于“不值得”。

如果说买回来的钟薛高，确实能给人一种与众不同的感觉，能让人们觉得物有所值，那自然也不会有引起这么大的轰动。问题在于这种“有价值”的感觉完全没有。

所以小知觉得，这次钟薛高事件发生的背后不是竞争对手恶意诋毁，也不是产品卡拉胶的问题，问题就在于他的品牌价值没有塑造好。

这里不免要替做品牌的跨境商家们问一句“该如何打造产品品牌价值？”这个问题很难，也不是一两句能说清楚的，但针对“钟薛高”这次事件却能让我们意识到做品牌的误区。

误区一：品牌≠价格贵  

品牌是什么？从某种程度上来说，品牌是服务于企业发展的一种手段，好的品牌在商业活动中具有很强的竞争力，跨境电商品牌亦是如此。

品牌是市场上一股强大的力量，纵观身边强势产品品牌，他们之所以成功的原因在于能跟消费者之间产生某种连接。要么传递承诺，要么传达互信，要么能强化消费者的身份象征。

当这种品牌信任感建立之后，顾客就会用长期的忠诚回报强势品牌，他们通常愿意高价购买商品，并且乐意充当品牌的推广传播者，这可以支撑一家公司多年来的财务业绩。回顾众多百年品牌是不是如此？

基于以上这些对品牌的理解，我们再来看看“钟薛高”做了什么？

创始人一开始就摆出姿态“我这个雪糕用料很讲究，就是卖这么贵，一支66元的雪糕，成本就要40，你们爱买不买”。能看出他们想将雪糕产品定位到相对高端的人群，可是他却不合时宜地出现在个各大小商铺的冰柜里面。

位置和长相让消费者以为这是给大众的常规消费产品，出于好奇我们可能买了，味道却并没有想象中那般好，于是“用料讲究”这种说法遭到质疑，产品配不上价格，只会导致口碑崩塌。

若只是这样也就算了，大家吸取教训买了一次就再也不买便好了，可偏偏人家带动了整个雪糕圈价格上涨，“雪糕刺客”现象让大众消费者失去了想买便买的自由，信任度建立失败。

误区二：价值≠价格贵

所售商品价格贵只是一个结果，这并不能决定消费者购买意愿高低，为什么贵才是本质。而产品品牌就是“为什么贵”的答案，基于产品质量过关，品牌价值便是可溢价的理由。

钟薛高挑战了人们惯有的认知——一支雪糕凭什么卖这么贵？味道一般般，产品本身使用价值都没有，其他所谓的品牌价值就更无从谈起了。想建立身份认同感，却无形中激起了大众逆反情绪，情感连接失败。

做跨境电商品牌的卖家朋友们，在情感价值、身份价值、社会价值和使用价值等众多价值之中，你的产品为消费者带来了哪种价值呢？这个值得所有做品牌的商家深思。

02跨境卖家该如何打造品牌？

那如何有效建设品牌价值呢？小知这边为跨境电商的朋友分享几点建议：

1.清晰的品牌定位

品牌定位是决定企业战略方向的基础，这是决定你这个品牌未来能做什么，不能做什么的关键衡量标准，并且在品牌发展过程中能让企业抵御市场诱惑，一心一意按照既定的品牌定位战略去经营。

一个品牌只有真正满足其目标顾客的消费欲望，让客户的物质需求和心理需求都得到满足，并以拥有这个品牌为荣，那这个品牌才算拥有了自身价值。

2.苛刻的产品价值

产品价值是品牌价值的载体，没有产品价值就无品牌价值可言，品牌价值是依托于产品价值而存在的，而产品价值主要体现在两方面，一是产品质量，这些由产品设计、材料、制作技术等因素决定，二是产品服务，一个高价值的产品，必然配以高质量的产品服务，如格力、索尼电器等等。被大众所认可的品牌都能将这两者做到极致。

3.产品规模的有限度

众所周知，品牌价值和品牌市场规模通常情况是一种矛盾体，虽然从理论上看，一款产品占据的市场规模越大，它做能带来的价值越高（产品市场占有率高，卖得就越多），但是我们会发现事实是相反的。

当某类产品被卖得越来越多，每个细分商家的市场占有率反而越来越少，商家只能无奈降价，想以此保留产品竞争力，慢慢发现低价策略只会让自己血本无归，于是就有了品牌溢价的说法。

只有品牌在，产品价值才能提升，才有利润可言。于是各大品牌为了保持产品价值的坚挺，会在大量同类产品涌入市场后，继续投入大量资产去打磨产品本身，让其产品相对稀缺，这样品牌价值才不至于被稀释，大多强势品牌正是这么做的。可见保持产品规模的有限度也是支撑品牌价值建设的重要因素之一。

很明显，钟薛高想做品牌定位，但是没做好，想做产品价值，但也正是在产品用料上翻车的，想做产品规模，却因为急于求成而最终被消费者死咬不放。所以，建议跨境电商中想做品牌的卖家们，千万不要学钟薛高。

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