HaiMa海玛丨日本少女最爱？！“花知晓”从冷门品牌到全网刷屏，是如何营销的？

前言

即使已经见惯了行业的“大风大浪”，但仍然说不准，下一个被“流量之神”眷顾的品牌会是谁。
在化妆品垂直赛道中，彩妆一直是爆款辩题，近几年来，品质升级与内容竞争十分激烈，品牌洗牌尤其迅猛，展开battle的玩家也涌现了许多新面孔。
作为美妆领域的“后进生”，花知晓却在同质化的赛道中，以一种极致化的“少女心”打法，推出一系列令人瞳孔放大的产品，诠释着彩妆的另一种可能。

2016年8月，花知晓以100万元起家，产品风格二次元，包装梦幻，受众60%上为95后、00后等Z世代年轻消费者。

正是源于对这种对少女心的洞察力，花知晓迅速从小众向大众破圈。从2019年开始，品牌销量及销售额连年上升，2022年卖出了2.2亿，销售额同比上涨34.79%！

而这一切的创造者，这一切的创造者就是我们要说的花知晓品牌。

一、新锐的竞争策略

独树一帜的品牌名片“少女心”

牢牢抓住小众人群的喜好去打造的品牌文化，是新锐品牌天然的记忆点。在花知晓品牌创立之前，关注女性的品牌很多，但真正专注耕耘“少女心”的少；做大牌平替的品牌很多，但随消费者成长的少；做大单品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

从花知晓的定位来看，品牌的客户画像十分清晰：第一类是泛二次元的圈层用户，包装对他们的吸引力十足。第二类则是彩妆市场新增人群，学生党以及初次接触美妆的小白，他们的经济基础相对薄弱，没有固定的消费喜好，也同样容易被产品的颜值吸引。

01 超美的视觉打造

彩妆是一个冲动消费的赛道，如果没有办法在极短的链路让用户下单，基本上就会流失掉了。因此，强视觉冲击效果的包材和内料，是花知晓唤醒用户“少女心”的关键牌，高颜值的产品设计本身就具备超强的社交属性和传播属性，能够让消费者主动去分享。

围绕漫画风、二次元少女风主题彩妆，花知晓做出了做出大众能接受的可爱风、国风、复古风、宫廷风，在小红书上“大杀四方”，消费者齐齐高喊“少女心俘获一切”，也树立花知晓差异化的品牌形象和独特的视觉体系。

所以，用“少女心”将产品打磨成一件件惊艳艺术品的花知晓，在早已不算蓝海的彩妆赛道展现着它独树一帜的品牌名片。

02 产品IP化营销策略

品牌推新和消费者“真实看见”之间有一层难以跨越的结界，所以需要借助新的力量找到对方。

经过几番产品更迭，花知晓团队确定了产品IP化的策略，即针对不同阶段的圈层范围进行不同的少女主题包装，成功推出“泰迪熊”系列、“独角兽”系列、“小天使”系列、“花神”系列、“草莓洛可可”系列等。

这种形式一是能够使产品内容更加的立体饱满，更有冲击力；二是能让消费者第一时间对你的产品和系列产生强关注度，更大程度为了抵达更多流量池，为品牌带来更多势能。

03 高频率上新节奏

彩妆已是快时尚，要想抓住更挑剔的少女眼球，除了让产品视觉、产品IP自带传播基因，花知晓还想到了一个更艰难的方案，那就是高频率上新。

因此，花知晓在生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面，一直在研究怎么创造更高的效率，找到相对更高效率的突破点，为了迭代一件产品，创始人把大概 80% 的时间都花去工厂的路上，基于需求场景串联了一条供需链；从时间节点分布上看，基本上都选择几个电商大促的时间节点进行重点布局，最终实现了一年6次的高频率快速上新。

赶在对手之前推出新产品，在被对手模仿之前，靠时间差赚利润。这一策略的优势是一方面可以防止别的品牌趁虚而入，另一方面也提高了老客户的复购率。

二、新兴的网络策略

仔细打磨网络营销获客渠道

美妆赛道拥挤不堪，“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为常态。

营销获客上，花知晓布局Instagram、TikTok和Twitter。花知晓每轮上新的投放最后都会转化到Instagram上，积累粉丝沉淀，输出形式则以图文等介绍信息为主，有利于增进消费者粘性和信任度。

21年，花知晓直接整了个大动作——把海外线下第一站，开在了日本！

日本市场，其特点是具有很强的品牌文化导向，加上风靡日本的Cosplay文化，也有助于“少女心”的品牌理念被更快更好地接受。

01“精致”的年轻女性消费者

作为一个主打“少女感”的品牌，花知晓在日本市场的目标消费群体主要为95后、00后的Z世代女性消费者。这个消费群体一般是未婚或者结婚时间较短的年轻人，愿意花费时间和金钱打扮自己。

02 线下正被社交媒体改变

Z世代等年轻消费者群体受到社交媒体的影响，在社交媒体被种草到下单的冲动消费越来越多，而花知晓高颜值的产品设计本身就具备超强的社交属性和传播属性，能够让消费者快速被种草。

03 彩妆用品的使用场景

同时，日本社会女性的化妆比例很高，从小学一年级的小女孩到80岁的老奶奶，都会在出门前精心打扮。

所以花知晓的产品应用场景对其日本市场的目标消费者来说是全场景的，出门通勤需要日常的淡妆，约会吃饭需要更加精致的少女状，姐妹聚会下午茶则偏重流行妆并且需要精致的产品包装。

花知晓在日本市场遇到的第一个挑战，竟是信任度的问题——日本市场对国货彩妆品牌不够信任。

花知晓选择从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚，并牢牢与之捆绑在一起，在社媒获得了热烈的反馈，但同时也收到了很多质疑的声音——其中日本消费者最关心的是，中国生产的化妆品是否安全。

于是，花知晓后期开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书。

21年6月宣布日本女歌手宫脇咲良担任亚洲品牌大使，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。

花知晓还被日本少女最爱的杂志之一《Popteen》，

评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌，泰迪熊口红，更是连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜TOP1。

HAIMA观品牌

无论是在日本或是国内，花知晓都以非常强的“视觉语言”去做投放，花知晓的产品放在社媒上，就是跟所有人不一样。
日本的消费者喜欢有差异化的产品，有时即便消费者不知道品牌是什么，但是因为产品有差异化，他们也会喜欢，也会购买。

“花知晓选择视觉，是因为视觉是最容易体现的，它不需要教育，不需要翻译，不需要体察他的文化。

他们的线上思路是官方社媒涨粉沉淀私域流量，达人测评+素人使用积攒产品的口碑并触达更多的种子用户。其实品牌出海营销同样可以通过这些达人进行营销。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。