单月销售额突破2亿！ 从中国到全球内衣品牌NEIWAI内外的出海之路

内衣市场一直是服装行业中增长最快的领域之一。根据相关数据显示，从2020年到2028年，预计全球内衣市场将以8.25%的年复合增长率增长，达到841.6亿美元。

当今的女性崛起，她们独立、自信、自强，坦率，美的定义变得更加个性化和多样化，也更加全面。【NEIWAI内外】内衣品牌积极抓住这一机遇，提出了"重新定义性感"的品牌理念，以满足女性对内外在美的全新追求。

品牌概况

NEIWAI内外是一家成立于2012年的内衣品牌，专注于提供女性舒适的贴身衣物体验。品牌秉承着"大道至简"的设计理念，不断追求贴身衣物的极致舒适，探索女性身体与内衣之间的亲密关系。设计师们从日常生活中的女性视角获得灵感，希望每一件内衣都能成为女性生活中的每一天的美好，与女性的身体和谐相处。

NEIWAI内外以黑色、白色、裸色和灰色等自然色系为主，让人瞬间感受到平静与安宁。品牌不断追求内衣与身体之间最亲密的关系，这也是他们一直探索的内衣美学。内外内衣的设计注重舒适性和多功能性，让女性穿着内衣时能真正享受到自己的舒适与自在，成为更加真实自我的自己。

NEIWAI内外

数据概览

凭借着在中国市场多年的沉淀及深耕，内外在2020年的下半年决定往前再进一步，那就是“出海”。他们将出海的第一站选择在了美国，并且只通过品牌独立站“NEIWAI - Made To Live In”进行售卖，如今已经取得了单月收入超2亿成绩。今天，就跟吃鲸一起来看一下，内外是如何杀出重围，从中国走向全球的。

通过similarweb数据显示网站有80%的用户来自美国地区，其次是加拿大、澳大利亚的等地。

其网站的流量由付费流量及免费流量两个部分组成。

关键词搜索广告是网站带来主要流量的渠道之一，占比42.74%，用户主要通过搜索品牌词“neiwai”进到网站；

付费关键词带来的流量是10.34%，主要投放的关键词为“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，这些关键词各自带来的搜索量大约是1.2万。

其次展示广告位居第二，占 17.69% 的流量；社交媒体也是他们重点布局的一个渠道，为网站带来8.47%的流量，这是他们增长用户以及扩大品牌声势的重要打法之一。

他们在社交媒体布局的渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。从目前各个社交平台的粉丝数据看，Instagram的粉丝量为5.1万，TikTok的粉丝量为4728，Facebook的粉丝量为2109，YouTube的粉丝量为501，其他社交渠道的粉丝在2000左右。

找准精准赛道，差异化定位

NEIWAI内外作为一个舒适内衣品牌，从这个定位出发，如今已经拓展了男女内衣、家居便服、少女系列NEIWAI PETITE、运动子品牌NEIWAI ACTIVE等多个品类和风格的产品，涵盖了年轻女性到成熟知性女性以及她们伴侣的跨年龄段人群。

但实际上，想要达成现有的结果并非易事。正如内外CEO刘小璐说：“任何一个品类的拓展在前期都要做很多的功课，也需要有一个摸索试错的过程，去找到更精准的风格跟定位。”

如今，NEIWAI内外发现18-24岁的新一代女性几乎不再需要被教育“内衣要舒适”的观念，因为她们完全爱自己，并更加接纳自己。因此，少女系列在设计风格上更富有活力，色彩更鲜艳、更明快。品牌的行动也更加活泼，例如与MANNER合作推出的绿野仙踪系列在2021年春季引起了相当大的关注。

在运动服饰领域前有 lululemon，后有无数新品牌虎视眈眈，竞争不可谓不激烈。而独立运动子品牌 NEIWAI ACTIVE一开始没有选择跑步、瑜伽、暴汗运动这样的品类，而是从一个看起来很小众的领域——舞蹈运动来切入。

这个决策在一开始的效果或许还没有完全体现，但今天回看会能感觉到舞蹈极大地定调了 NEIWAI ACTIVE 的气质。此后 NEIWAI ACTIVE 也在偏艺术性的舞蹈领域持续深耕产品和内容，并不断拓展外延，吸引越来越多的差异化人群。

现在很多用户喜欢 NEIWAI ACTIVE 的原因也是它的差异度很高，它和现有的知名运动服饰品牌从整个设计风格上都不一样，很多用户会选择 NEIWAI ACTIVE 的舞蹈类的开衫，或者是一些可以外穿的产品，作为她们日常休闲服饰的补充。

而对于未来的产品方向，可以在这次 10 周年女装秀中看到，内外希望产品系列可以更有机地融合在一起，形成更和谐的一体，来共同支撑内外从品牌建立之初就提出来的「贴身衣物品牌」定位。

选择贴合品牌形象的明星人物

为了迎合流量明星而妥协，而是选择与品牌形象相契合的有口碑的人物。无论是在2018年邀请杜鹃作为品牌首位全线代言人，还是如今宣布王菲成为全球代言人，NEIWAI始终传递的是品牌的调性。

杜鹃的高级感、素雅和高冷的气质与NEIWAI完美契合。因为她早在行业中就成名了，所以并不太在意他人的看法。她淡淡的风格中透露出坚韧的力量，这些特质与NEIWAI内外所倡导的“舒适”、“自在”和“优雅”的氛围完美地相融合。

今年，NEIWAI在微博上宣布王菲成为其全球品牌代言人，并倡导“一切都好 自在内外”的全新品牌理念，引发了广泛的讨论和热议。

王菲以她独立、自主和追求个性的生活方式，完美地诠释了NEIWAI一直以来传达的品牌理念——独立自主，重新定义性感的最佳表达方式。NEIWAI打破了人们对传统性感内衣的印象，向女性消费者传达了全新的内衣消费理念。

通过王菲独特的个性特质，NEIWAI吸引了消费者的注意，并传递了女性独立意识的价值观。通过内在的力量打动外在的形象，让消费者深深感受到品牌所传达的精神。这加深了用户对品牌的认同感，并通过共同的价值观来打动女性消费者。

携手KOL直面女性议题，深度传播品牌理念

内外目前在海外的社交媒体布局上渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。从目前各个社交平台的粉丝数据看，YouTube的粉丝量为278，Facebook的粉丝量为1109，Instagram的粉丝量为4万，其他社交渠道的粉丝在1000左右。

实际上，网红营销是他们在美国地区拉进品牌与用户之间距离的一个重要方法之一。他们会通过KOL和一些他们认为形象及气质上非常符合内外的达人博主给大家分享一些更为实在的穿搭。

刘璐曾经提到，对于许多普通消费者来说，看到模特的照片会让他们感到与之有一定距离感，因为普通人的身材与模特的身材存在很大的差异。他们更希望看到身边普通女孩子的形象，或者是KOL对产品的穿搭进行分享，这对于大众用户来说是非常有效和直接的方式。

在社交媒体上，一个非常重要的标签是#Nobody is Nobody，意味着没有任何一种身材是微不足道的。这是NEIWAI从2020年开始推行品牌多元化的一个关键词。他们连续三年与上百位素人、网红和KOL合作，展示了胖瘦不一、胸部大小不同、平胸、怀孕、生育、年长和疤痕等具有代表性和共鸣的议题。这些呈现引起了巨大的社会反响，同时也深入人心地传递了NEIWAI的品牌理念。

2020年《致·我的身体》

在视频中内外真实地呈现了6位女性身上的皱纹、疤痕等自然之美，开启了身材多元之美的探索旅程。

2021年《微而足道，无分你我》

这支视频从生长纹、雀斑等自然状态讲述了不同女性的身体故事，借此继续宣扬“女性要学会爱自己和欣赏每个她的真实多元之美”的积极思维，鼓励女性共同传递集体力量。

2022年《身心之路，见微知著》

今年的风格延续了往年的调性，视频中女性们穿着内外舒适的内衣自然且自信地展示自己的身体，无所谓手术开刀的痕迹，无所谓松弛的皮肤，全然抛弃一切世俗的眼光。整个视频记录着每位女性灵动和闪耀的瞬间，传达着坦诚、接纳的氛围，让观众能在细节之处感受到女性的力量和勇气。纵观三支影片，NEIWAI在建构品牌故事方面致力于通过"价值观＋主题文案＋视频色调＋叙事方式"这四个方面，深化"没有一种身材是微不足道的"品牌精神内核，并试图让女性消费群体形成对品牌的正确认知，进而获得消费者对品牌文化的认同感。

在价值观方面，NEIWAI始终从女性视角出发，深入挖掘不同女性的力量，并叙述女性的觉醒，向女性传递"接受真实的自我"的品牌价值观。

在主题文案方面，英文版的文案保持三年不变，而中文版的文案则根据价值理念进行创新诠释，逐步深入。

在视频色调方面，高级感的格调突出了品牌的调性，并突显品牌的高端感。

在叙事方式方面，NEIWAI采用自然展示的方式代替浮夸的表演，通过视觉传达品牌理念中的"舒适"元素。

线下门店打造沉浸式体验

除了线上营销之外，NEIWAI还选择了能与消费者进行深度接触的线下渠道——开设品牌全新概念旗舰店。线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点。这个触点建立的越早、触点选择的商圈势能越大，越有利于在消费者心智中建立品牌。

一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

对于内衣出海品牌商家，可借鉴路径：

第一，找到一个可切入的品类，及符合品牌调性的定价：内外不是第一个无钢圈的提出者，但紧跟着优衣库大力推广无钢圈，选择了自己的价格区间，在维护品牌调性的同时，占领了市场。

第二，清晰的品牌定位：在市场中找到差异化竞争的切入点，与其他品牌区隔开（lululemon），通过清晰的定位以及相对有效的运营配称（线上、线下），建立起新品类领导者形象。

第三，把握流量红利，明星+网红：借助明星快速打开知名度，借助KOL深度种草，在社交媒体进行品牌营销及爆款打造，抓住品类红利期，抢占市场及心智双空位。

第四，线上、线下相结合的销售渠道：以电商渠道为切入点，流量换爆款；提早线下渠道布局，拓展产品线