海玛国际传媒|POSEE如何通过海外网红营销，靠一双“踩屎感”拖鞋走遍东南亚？！

前言

不论是国内还是国外，随着社会压力的增大，越来越多打工人白天背负着沉重的压力，只有下班回到家中才得到片刻的放松。尤其是对于女性来说，回到家里，脱掉高跟鞋，换上舒适合脚的拖鞋，卸下一天的疲惫是打工人的幸福时刻。

拖鞋是我们居家日常使用的常用品之一，当拖鞋碰到跨境出海会擦出什么样的火花呢？

在东南亚TikTok上就有一个评论区满是与“便便”相关的的拖鞋品牌，它就是以“舒适度、人性化设计”等词汇出圈的产品，受到海内外消费者的追捧的POSEE。

POSEE成立于2013年，目前占据国内五大电商平台类目TOP1的位置，同时也是出海浪潮中的一员，在全球化的路程中走出了一条属于自己不断复制优化的独特之路。

十年深耕，它在入驻TikTok Shop 26天内交了一份满意答卷，成功完成冷启动。目前，在TikTok shop跨境电商泰国市场稳居女鞋类目销量第一。

目前POSEE已经靠着TikTok生态服务在东南亚站稳脚跟，且在欧美市场也开辟了新的可能性。POSEE作为新兴拖鞋品牌，是如何火速圈粉，在海外市场脱颖而出的呢？

一、“踩屎感”带来的定位是成功的原因？

POSEE在国内刚开始是做居家拖鞋的，2019年他们选择出海，POSEE 将东南亚确定为重要的出海市场，原因是政策有利、电商基建逐渐完善。

POSEE那时的产品也还是居家拖鞋。在他们把产品推向海外时，他们发现东南亚泰国的用户更多的会把拖鞋在室外使用。例如周末去咖啡店摆拍、分享到海外社交媒体等等。

由此POSEE意识到拖鞋也有更多的市场和场景，不仅局限于居家。

01.“踩屎感”为特点

POSEE有自己的一款爆款方法论，当他们确定好主力新品后，会跟海外社媒的头部KOL达人去沟通，让他把这新品带出来。而头部达人会把产品卖点转换成消费点，当这个产品曝光足够大的时候腰部达人就会跟上。同时POSEE还会收集这些KOL的素材然后借助广告工具进一步放大。

而“踩屎感”就是POSEE的用户在海外社交媒体传播开来！

POSEE的跨境负责人兼联合创始人钱帅说道：“踩屎感”这个创意是来自我们的用户，2021 POSEE泰国TK店内，一款拖鞋的销量上升到之前的 500%，我和团队赶紧去找原因。发现是一位泰国消费者在店内下单后，在TikTok上发布了一个简单的开箱视频，却意外爆火，很多人看到视频后跑到店内搜索下单。当然这跟我们的产品内核是相关的，POSEE的产品强调的就是舒适感。用户在分享视频以后，他提到了这么一个创意，其实你可以把这个用户看成是一个野生的达人。

刚开始，POSEE 在东南亚的销售额主要来自 Shopee、Lazada，在泰国做出爆品后，团队的营销重心和营销预算开始明显向 TikTok 倾斜。截至目前，出海业务中，POSEE 出海销售额中，东南亚贡献 6-7 成，这 6-7 成中，又有 6 成来自 TikTok。

02.价格定位

POSEE一开始出海时东南亚和在国内一样，在拖鞋类目中主打居家场景，但他们很快发现，居家场景会限制POSE的定价和复购。POSEE 多数拖鞋款式的定价在 60-100 元人民币，如果放在居家场景即便在国内也不算便宜。但如果是在户外场景下，60-100 元的鞋子就变成了高性价比产品。去对比 Nike、Yeezy、Crocs 等户外场景的拖鞋，POSEE 其实能起到平替作用。在这种对比下，消费者反而会觉得100块一双的拖鞋也可以。

二、玩转海外营销【社媒+直播+红人促转化】

拖鞋品类之所以能够在东南亚市场热销，一方面得益于当地的气候，只有夏季和雨季两个季节，可以说，常年对于拖鞋的需求都很高；另一方面，源于POSEE对消费者喜好的把控，有着自己独到的选品和营销策略。

从社媒渠道来看，POSEE在TikTok、Youtube、Facebook、Instagram等主流海外社交媒体平台均建立了官方账号，主要用于新品推广，以提升品牌关注度和吸引更多受众群。

2022年6月，POSEE品牌开始运营TikTok Shop跨境电商，在26天内迅速冷启，实现单场直播销售额突破拖鞋类目最高战绩。这一销量的爆发力增强了POSEE继续深耕TikTok shop跨境电商的信心。

POSEE品牌海外爆火与TikTok有密不可分的关系。截至到目前为止，#posee#话题在TikTok上拥有9.6亿次观看，该话题下的视频内容多为博主分享POSEE拖鞋开箱、POSEE拖鞋穿搭、穿上POSEE拖鞋跳舞等。

从直播形式来看，POSEE主打平台直播，例如TikTok和Shopee直播。通过直播间与消费者互动，以增加品牌粘性。比较有意思的是，POSEE会在直播过程中设置游戏、福利及抽奖环节，这一方式也让其在东南亚市场掀起了一波流量热潮。

从网红策略来看，POSEE会选择具有市场优势的产品和网红合作，同时配合平台的大促活动，以此来推动转化。比如按比例挑选当地头部、腰部及尾部的红人参与评测，根据他们对产品的反馈再挑选出最受欢迎的产品并重点推广，打造爆款。

POSEE在TikTok上联合KOL大V种草带货，利用KOL的影响力加速品牌本地化出圈，扩大品牌声量。通过KOL们的沉浸式开箱种草短视频，突出商品的舒适感和穿搭时尚感。

POSEE践行国内快速起量的运营方式，寻找当地红人，进行广告植入与带货，通过博主自身流量种草给更多用户，同时本地红人更具说服力，用户更精准，方便品牌快速打入市场。

其中一位泰国博主cristinacruz_发布了一条为女友准备惊喜礼物的视频，成功为品牌吸引流量，进一步扩大了品牌的知名度与影响力。

除了上述营销策略之外，POSEE还通过折扣、联盟营销等站外引流方式触达更多用户，增加他们的购买欲望，促进消费。

海玛观品牌

靠着一双拖鞋在多平台发家，如今的POSEE已逐步成长为拖鞋行业的领军品牌企业。

外贸新业态下，中国品牌出海正当时，迎合市场需求仍是必然趋势。

与此同时，深耕垂类，拓展细分品类，有效利用社媒短视频、直播、网红等主流营销手段挖掘潜在新商机，推进业务增长是每个品牌都必须掌握的流量密码！POSEE就是其中一个成功的典型代表。

当然，POSEE的成功案例中不乏看出，TikTok链接全球10亿月活的用户，还可以塑造和沉淀品牌内容价值，借助短视频或者直播的形式，以及本地化达人的影响力，扩大品牌影响力。

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