酱香拿铁首日销量破 542 万杯，为何如此火爆？品牌联名商业逻辑分析

9月4日，贵州茅台和瑞幸咖啡合作推出了一款“酱香拿铁”咖啡。消息显示，这款联名产品上线首日，销售量高达542万杯，销售额更是超过了10亿元。

一些网友反应，他们为了买到搭配贵州茅台的咖啡，排了2个小时的队，甚至有些门店的酱香拿铁一大早就抢空了。

在监测时间段内，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”引发了舆论热潮，累计出现了51.2万篇/条相关讨论。其中，多个相关话题在2023年9月4日成为微博热门话题，吸引了广泛关注，迅速达到了舆论高峰。

数据来源：拓尔思 网察

而在2023年9月5日，有关“#酱香拿铁一日销售542万杯#”的讨论更是引发了大规模讨论，使得当天上午11时舆论声量达到又一个高潮。

数据来源：拓尔思 网察

从关注度角度来看，短视频平台成为这一话题主要的舆论场所，相关讨论达到2.3万篇/条，占比高达46.1%。微博平台和各种论坛分别占比21.6%和13%；而自媒体账号、微信、新闻网站平台的关注度相对较低。

从瑞幸用户画像的角度分析，调查显示，84.3%的参与者表示他们曾经尝试过咖啡，15.7%没有。在那些喝过咖啡的人中，有91%尝试过瑞幸咖啡，仅有9.0%的人群没尝过瑞幸咖啡。

关于年龄分布，瑞幸咖啡的用户中，年龄在19-35岁之间的占比达到了70.2%（其中25-35岁年龄段的用户占比为38%），相较于没喝过瑞幸咖啡的人群，这个年龄段的比例高出了20.2%。

数据来源：李启方

主要的用户群体是90后、00后这些年轻一代，他们对互联网非常熟悉，在消费市场中扮演着重要的角色，注重产品的品质的同时也追求性价比。这一点与瑞幸的定位非常吻合。

因此，瑞幸咖啡已经在咖啡市场中取得了较高的用户渗透率，喝咖啡的人大多数也品尝过他们的产品。未来的用户运营策略应集中于激励用户二次购买，并试图把产品拓展到那些不怎么喝咖啡的用户群体。

根据商业机构的数据，自今年1月至9月4日，瑞幸已进行了12次联名合作，其中包括与“线条小狗”、“情人节系列”联名合作，但真正火出圈的联名产品占少数，其中折射出的一个“品牌联名风险”主要概括为在“口感”和“使用体验”上的水土不服。

以酱香拿铁为例，对其的评价褒贬不一。有的网友觉得它的味道不太适合常规口味，好像是将酒心巧克力和奶咖啡混在一起：“第一口还不错，但后面几口就变得不好喝了。”如果高于平均价格，低于常规口感，联名产品会给消费者留下“德不配位”的坏印象，不利于品牌忠实度建设。

所以，在酱香拿铁联名爆火的背后，能够给我们提供哪些商业启示呢？对于年轻群体而言，早上喝咖啡提神，晚上喝含酒精饮料助眠已成为他们时尚生活的习惯。且这个群体接受新奇事物的包容度更高。与此同时，茅台酒的价格超出了年轻人的负担范围，因此在年轻消费市场中白酒的份额较小。本次联名在一定程度上迎合年轻一代的猎奇心理。

有一些声音认为，茅台在这次联名合作中扮演了推动者的角色，通过与瑞幸的合作扩大了年轻消费市场。还有人认为，“酱香拿铁”不仅是一次味觉新体验，还有助于年轻人对白酒的品味培养。

经过舆论的广泛传播，年轻人不仅对茅台酒这一高端品牌有了更深的了解，还亲自品尝了“酱香拿铁”的独特风味。通过借助咖啡的平台，茅台焕发品牌活力的同时，也顺势吸引年轻消费者，这是跨界联名合作的根本目标。

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