复购率破70%！中国品牌征战东南亚的“本地化突围”法则

随着中国对东盟出口持续走高，东南亚正成为中国品牌出海布局的新高地。

 据海关总署数据显示，2025年4月中国对东盟出口同比增长20.8%，其中泰国、越南表现尤为突出，增速分别达到27.9%和22.5%。这背后不仅是区域内贸易的活跃，更是东南亚电商生态走向成熟的信号。

 电商黄金期全面开启

 根据星展银行与Cube联合发布的《Nextwave东南亚2025》报告，东南亚电商市场规模预计将从2024年的1840亿美元增长至2030年的4100亿美元，年复合增长率达14%。背靠6.7亿人口红利及迅速崛起的中产阶级，这一地区正加速成为全球最具增长潜力的消费市场。

 尤其是年轻消费者的主导地位令人瞩目——30岁以下人群占比超过70%，对品质、服务、效率的要求不断提升，促使中国品牌加快“本地化”转型。

 本地化成为关键胜负手

 “以前拼的是价格，现在拼的是体验。”一位深耕东南亚市场多年的中国卖家坦言。

 2025年初，Shopee上线“本地化履约服务”，帮助跨境卖家实现更快、更低成本、更高效率的履约模式，显著改善了消费者体验。平台数据显示，履约提速后，整体订单转化率提升41%，部分卖家复购率突破70%。

 用户对物流时效的关注显著提升：

  45%的消费者希望提前了解送达时间

 51%期望两天内收货

 66%认为“次日达”至关重要

以国货品牌植护为例，纸巾等大件产品曾因物流成本高企成为出海难点。但借助Shopee的本地履约系统，植护成功将配送时间控制在2-3天内，并带动泰国、马来市场复购率飙升至70%以上。

 母婴品牌振博贸易则通过自建仓储网络与定制化供应链，将95%订单实现当日发货，订单量同比翻番。其负责人表示：“本地化已不是‘可选项’，而是品牌长期增长的‘必选项’。”

 平台加码建设，卖家收获红利

 Shopee在2025年持续加码本地化基建，尤其聚焦“次日达”能力建设。今年一季度，“次日达”订单量同比增长13倍。

 泉州卖家淳睿电商借此快速实现增长，2025年一季度销售额同比暴涨565%。母公司冬海集团最新财报显示，Shopee平台GMV达286亿美元，同比增长21.5%，反映了整个东南亚市场的爆发力。

  深耕东盟，正当其时

 从宏观层面来看，东盟已成为全球贸易增长最快的区域之一。根据DHL与纽约大学联合发布的《贸易地图集2025》预测，至2029年，东盟将以5%的年均增速，稳居全球前列。

 随着中国—东盟自贸区3.0版谈判临近完成，数字经济、绿色经济等新兴合作领域将进一步拓宽品牌出海的通道。

 未来属于“深度本地化”

 “物流只是起点，真正的壁垒在于极致体验。”植护海外负责人如是说。

 中国品牌在东南亚的成功，离不开仓配体系、产品设计、语言沟通、售后服务等全链路的“落地扎根”。唯有建立真正适配当地消费者的综合能力，才能从“走出去”走向“留下来”。

 电商渗透率提升、消费结构升级、人口结构年轻化，共同构成了东南亚市场的“黄金三角”。

 对于中国品牌而言，现在正是深耕东南亚的窗口期。犹豫只会错过红利期，唯有行动才能把握未来。