非洲电商：中国卖家的下一个“黄金十年”？

“最近我们注意到一个明显的趋势——越来越多来自欧美和东南亚电商平台的中国卖家，开始将目光投向非洲市场。”Jumia中国区负责人Linli分享道，“我们在深圳举办的一场招商大会原本预计到场人数为300人，结果吸引了450人；直播观看人数更是从往年的一两万跃升至五万。热度远超预期。”

这股热潮并非偶然。根据海关总署发布的数据，2024年5月，在中美贸易摩擦持续升级的背景下，中国对美出口同比下降34.6%，而对非洲出口却逆势增长33.4%。在全球新兴市场出口普遍放缓的当下，非洲市场异军突起，成为一匹真正的“黑马”。

在全球消费市场普遍承压的背景下，非洲的电商热潮无疑为中国卖家提供了宝贵的“下一个机会窗口”。

  一、人口红利+消费升级：非洲电商的巨大潜力

非洲最具吸引力的核心优势，是其年轻且快速增长的人口结构。非洲大陆的平均年龄仅为19.3岁，远低于中国（40岁）和欧洲（45岁）。60%的人口年龄在25岁以下，约三分之一处于15-34岁的黄金消费年龄段。

预计到2025年，非洲人口将达到15.5亿，成为全球第二大人口大陆。而其年人口增长率高达2.7%，是南亚和拉美地区的两倍多。到2050年，非洲人口有望突破25亿，占全球总人口的四分之一，带来持续性的消费增量。

目前，非洲电商在整体零售中的占比仅为2%-5%，远低于中国的20%，潜在发展空间极为广阔。Linli表示：“人口红利是非洲电商的底层逻辑，只要基础设施不断改善，市场爆发只是时间问题。”

与此同时，非洲中产阶级也在加速崛起。联合国预测，到2060年，非洲中产阶层将占总人口的40%以上。这一庞大的新兴消费群体，正推动家电、3C产品、快时尚等领域快速增长。

当然，非洲也是全球贫富差距最为悬殊的区域之一。在一些国家，例如南非，中高收入阶层通过私立教育、私人医疗等构建起较为封闭的生活体系。相应地，这类群体对于高性价比产品和品牌故事的需求更强，愿意为品质、服务和体验买单。

此外，智能手机普及率上升、移动互联网流量费用下降，也加速了非洲电商的发展。联合国教科文组织调查显示，撒哈拉以南地区67%的青少年通过手机获取教育资源，而大量时间花在娱乐内容上。这意味着，以社交媒体为核心的“社交电商”极可能在非洲率先爆发。

 二、尼日利亚：打开非洲市场的“钥匙”

“我们判断，未来尼日利亚电商市场将增长十倍以上，因此将其作为首要战略重地。”Jumia Global总经理Tom Hurier表示，“想布局非洲的中国卖家，不妨从这里起步。”

作为非洲人口最多的国家，尼日利亚目前拥有2.27亿人，是典型的人口大国和区域经济核心。这里不仅是西非经济共同体（ECOWAS）的总部所在地，也是非洲科技创新的热土——2023年全非洲7家科技独角兽中，有5家来自尼日利亚，涵盖电商、支付和物流等关键领域。

在尼日利亚首都拉各斯，创业者活跃、人才密集、资金涌动，被誉为非洲版“硅谷”。产品一旦在尼日利亚获得成功，便有机会迅速复制到整个西非甚至非洲其他国家。

 当地消费者呈现出三大趋势：

1. 传统零售商数字化转型加速

2. 中产阶层关注“性价比+品质”

3. 年轻消费者推动社交电商浪潮

这些变化为中国卖家提供了极佳的切入点和长期增长机会。

 三、适者生存：非洲市场怎么玩？

 那什么样的卖家适合进入非洲？Linli给出明确建议：“有东南亚或新兴市场运营经验、产品定位中端市场的卖家更容易适应非洲的节奏。若以欧美高端市场思维切入，可能会面临水土不服。”

她进一步指出，非洲市场的平均客单价集中在8-15美元，因此高价、高退货率的产品需谨慎布局。

 非洲电商的挑战也不容低估：

 -市场多样性高：54个国家，文化、语言、支付、物流环境千差万别；

 -物流难度大：仅43%的道路是柏油路，“最后一公里”配送成本高达35%-55%；

 -支付方式落后：货到付款仍为主流，尽管移动支付正在快速兴起。

 为此，Jumia重点投入海外仓和自提点建设，缩短配送周期至1-2天，提升客户体验。同时，肯尼亚M-Pesa等移动支付工具展现出极大的增长潜力，为金融科技赋能电商提供了范例。

 “最大的门槛，其实是心理。”Hurier坦言，“很多中国卖家因为不熟悉而观望，但一旦真正开始运营，竞争其实远没有想象中激烈。”

本地化则是决定能否“活下来”的关键。Alfonso博士建议：“中国卖家要从出口商转型为品牌商，通过建立本地团队、提供本地客服、打造在地文化的品牌故事，提升品牌认知度与客户忠诚度。”

 四、非洲是否能成为下一个全球增长引擎？

有学者提出：“世界正在变得非洲化。”这句话并非危言耸听——人口结构年轻化、财富分布不均、社交媒体主导流量分发，这些现象在非洲表现得更早、更极端，也预示着未来全球商业的新秩序。

在老龄化加速、消费意愿下降的全球大背景下，非洲这片年轻、快速崛起的市场，或许正是中国卖家“下一个十年”的真正增长支点。

谁能率先进入，谁就有机会塑造品牌、抢占用户心智，真正从价格竞争转向价值创造。

非洲不是“下沉市场”，而是“上升力量”。