张大奕网红电商再冲上市，你为网红电商贡献了多少？

近日，网红电商公司杭州如涵控股向美国SEC正式递交IPO招股书，计划在纳斯达克上市，股票代码"RUHN”。

说到如涵控股，大家可能觉得陌生，但对于如涵控股旗下的网红张大奕，很多热爱时尚和美妆或者爱逛淘宝的女生应该是再熟悉不过了。

这个有一千多万微博粉丝的网络红人，在很多女生眼中，既有颜又有钱。

网红张大奕和她背后的“中国第一网红电商”如涵控股

张大奕本名张奕，模特出道，是一个微博大V，淘宝网红店的人气网红。2014年，张大奕和如涵控股的创始人冯敏，合开了第一家淘宝网红店。那个时候网红电商（网店靠网红的个人影响力卖货）才刚刚兴起，她的微博粉丝数还不足百万，到2019年已突破千万，各大平台加起来则超过两千万。

外表靓丽，擅长穿搭，性格讨喜，粉丝众多的张大奕在网络上具备相当的号召力，这让她有机会引导粉丝消费，将流量变现。2016年5月，张大奕在淘宝两小时卖了2000万女装；2016年双十一，她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺；2018年双十一，她的网店销量破亿，只用了28分钟。

2014年至2016年间，国内网红经济迎来第一个发展高潮。仅2015年，如涵就获得超过1亿元的净利润，部分网红店铺销售额增长超过500%。之后的2016年8月，如涵成功挂牌新三板。然而，上市后的如涵没能迎来新的辉煌，而是在资本市场屡屡受挫，并最终于2018年1月宣布终止挂牌。

这一次冲击美股，如涵控股的招股书显示，张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权，为第二大股东。

招股书中提到，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

网红KOL们赚了多少？

招股书中，披露了一部分如涵签约的网红KOL，以及其拥有的粉丝数。数据显示，如涵目前手握113位签约网红，并将其分为三类：顶级KOL（Top-tier KOLs）、成长KOL（Established KOLs）以及新兴KOL（Emerging KOLs），三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。

以2018年度为例，销售商品的合计收入为9.12亿元，其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率约为31%。换而言之，一件单品的收入中，有一半是物料成本，而KOL们的“提成”比例约为一成。

GMV（网站成交金额）

如涵签约的113位网红中，顶级KOL共有3位，分别是张大奕、大金、莉贝琳，其共拥有3250万位粉丝。

数据显示，顶级KOL们合计GMV约为12.2亿元，与粉丝数一对比，平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元，平均客单价分别为112元以及76元。

但是将如涵的GMV合计与营收一对比，就会发现一些“猫腻“。以2018年财年前三季度（3月至12月）为例，其合计GMV约为22.12亿元，是8.56亿元收入的的2.58倍。换而言之，高速增长的GMV数据水分不小。而GMV又是投资者极为看中的一个数据。这“掺了水”的GMV，能为如涵控股带来不少投资人。

网红店铺商品几乎没有现货

下面是张大奕的网店“吾喜欢的衣橱“，绝大多数的宝贝都没有现货，等待的天数都超过了10个工作日，有的甚至需要等待20个工作日。张大奕们不是不想提早卖货，而是没有这个供应链能力进行快速卖货，因为他们没有能力积压存货。而这造成的另一个指标就是存货报废率。细看成本，存货报废成本约占收入的5%，而这正得益于“预售“的作用。

综合来看，如涵控股的财报对外公布了一个信息：如涵控股特殊的KOL培训体系确实造就了一部分网红的崛起，而10%以上的“提成”也确实让一部分人“先富了起来”。但是从公司盈利的角度来看，KOL并非核心竞争力，供应链才是。