开拓东南亚跨境市场： Lazada全力以赴！

在电商产业最发达的土壤上，中国电商运营服务商在战略层面、运营能力上都走在世界前列。然而，要把电商服务的先进经验输出到海外市场，并不是一件易事。背靠阿里体系内的电商服务资源，Lazada在去年9月开启了帮助中国服务商走向东南亚的项目。在这过程中，Lazada动员了如海赢、火蝠等国内代运营服务商去东南亚落地，也搭建了类似“生意参谋”等工具去支持出海的服务商及商家发展。

但这一切不是一蹴而就的，在这片电商的新蓝海上，Lazada和中国服务商需要不断去试错。为了解中国电商平台及服务商在东南亚“开荒”的历程，日前，小编与Lazada招商与服务生态高级副总裁钟亮华进行了一场深入的对话。

01嗅到商机的服务商们

据透露，目前Lazada的中国服务商出海项目关注的服务商以运营服务为主，这类服务商主要给商家和品牌商解决站内站外运营的问题。

在启动中国服务商出海项目时，Lazada先从阿里体系内部的服务资源着手，寻找走往东南亚市场的服务商。

这些服务商主要有三个来源：

第一，天猫、淘宝的服务商。这类服务商运营的颗粒度非常高，其综合能力较高，手里也有很多品牌资源。所以Lazada也鼓励这类服务商带着自己服务的品牌一起出海。

第二，天猫国际和速卖通的服务商。这类服务商本身就具备国际化基因，所以做出海业务上手速度更快。

第三，1688、阿里国际站等平台给B类商家代运营的服务商。这类服务商转型意愿很强烈，但在转型过程中也会遇到更大的挑战。主要原因是B类运营服务和C类运营服务的跨度比较大。尽管阿里国际站的运营服务商也是做跨境贸易业务，但阿里国际站的服务商主要帮商家提高询盘及站内流量，运营颗粒度较粗。而C端玩法更细，需要服务商关注店铺运营、消费者运营甚至站外的玩法。因此C端服务商通常服务的商户比较少，有100家已经算非常多；而B类服务商服务的商户动辄上千上万。

针对中国运营服务商进行一系列调研后，钟亮华发现，中国服务商对出海的意愿是非常强的，甚至有部分服务商已经自发地去寻找东南亚的机会点。这些服务商愿意在一个新的市场上去拓荒，并且投入自己的资金和资源。

钟亮华认为，服务商把资源投入到东南亚市场主要看好该市场的上升空间。目前，东南亚电商市场的发展宛如一辆快速列车，每年增长都在100%以上。

据相关机构调研，在2015年，东南亚整个线上零售体量只有55亿美金（约合377亿元人民币），但到了2018年，该数字就增长至233亿美金（约合1599亿元人民币）。与东南亚市场相对应，在2008年，中国的线上零售总额也只有1251亿人民币，但到2018年就突破9万亿人民币了。“东南亚电商市场就好比过去的中国市场。现在，服务商越早切入，就越容易抓住机会。”钟亮华说道。

在他看来，虽然在出海初期，服务商在进行语言翻译、海外仓等基础设施布局时需投入比较多的资金，但随着服务的客户规模和体量增长，这些边际成本是可以分摊下来的。届时，服务商东南亚业务的ROI（指投资回报率）也会趋向于一个合理的盈利状况。

02打破拓荒者窘境

面对众多有意愿进入东南亚市场的服务商，Lazada第一阶段主要做的是动员和招募。据钟亮华透露，在去年9月份第一波服务商招募的时候，Lazada收到了58家服务商的报名，最终仅筛选出5家。

第一次招募的筛选标准主要还是围绕服务商的代运营能力，海外本土人才落地情况以及对市场的理解等方面去进行评分。

在相对严格的的筛选标准下，能通过的服务商数量较少，这也表明尽管中国服务商们拥有很强的综合服务能力，但在进入新市场拓荒时，仍会面临不少本地化运营基础层面的问题。

钟亮华指出，在经历一系列考察后，Lazada发现中国服务商走向东南亚当下主要面临两大瓶颈：第一，服务商在当地没有太多实操经验，立刻上手是比较困难的；第二，对于商家来说，要把自己的品牌交给代运营商去运营仍需有一个建立信任的过程，刚开始很少有品牌会没有顾虑地把品牌交给服务商。

基于第一阶段的成果，在服务商出海项目的第二阶段中，Lazada开始改变战术思路。

首先，Lazada除了继续招募代运营服务商外，还开始引入一批垂直化的服务商。钟亮华认为，有很多品牌本身具备一定的平台运营能力，但缺乏语言沟通能力、KOL支持以及Facebook和Youtube等海外社交媒体的引流。引入垂直服务商能帮助有运营能力的商户解决细化的问题。

而针对服务商出海是面临的实操经验难题，Lazada主要用资源对接和培训两方面去协助解决。

在东南亚，很多国家都是小语种国家，比如泰国。因此，语言人才对于出海的服务商来说是非常缺乏的。对此，Lazada会给服务商对接一些高校，通过高校把一些小语种人才对接给服务商，让这些服务商具备对东南亚市场扩展的团队基础，从而快速把团队能力建立起来。

此外，虽说中国服务商对站内、站外的运营营销玩法已经非常熟悉，但在海外因为市场流行的媒体不太一样（比如中国流行微博、微信、抖音等渠道，而东南亚比较流行Facebook、Instagram等），因此这些出海服务商也必须寻找新的社交媒体渠道的合作伙伴。对此，Lazada也接入了十一家站外流量渠道，并对接给出海的服务商们。

培训方面，Lazada在深圳设置了商家成长中心。当Lazada把服务商招募进来后，也会通过商家中心给予这些服务商相应的赋能。服务商缺乏的是对当地市场的理解，对消费者的偏好等一系列细致的知识和能力，Lazada的工作就是帮助服务商获得这些技能。

除此之外，Lazada还通过帮忙设置服务商更深入学习和合作的场景，来支持服务商搭建本土化思维和能力。

钟亮华举例说道，今年五月份，Lazada就带了16家中国服务商去泰国进行考察。在考察过程中，服务商跟Lazada国家和行业团队对接，针对当地市场概况、消费者行为和文化、当地国家合作机会点、跨境卖家痛点（选品、跨境金物流、社交媒体／站外引流）、实际落地需求（办公室选址、招募人员、设立海外仓等）进行更深入的讨论和交流。明显，对于出海的服务商们来说，综合能力是优势，基础能力是劣势，更多的知识积累、海外本土化人才积累以及本地资源合作仍是目前突破窘境进入东南亚的关键。

03出海服务商和本土服务商的交集

当然，除了中国出海的服务商们，还有从东南亚本地崛起的电商服务商们。

实际上，在启动服务生态搭建项目的第一阶段，Lazada也在引导本地服务商去给中国的品牌及商户提供服务。但东南亚本土服务商的基数和能力瓶颈则限制了该生态的发展空间及速度。

根据Lazada的调研数据，在Lazada业务范围涵盖的六个东南亚国家中（指印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南），每一个国家成熟的电商运营服务商均少于10家，面向整个东南亚的区域性服务商仅有两家。

“东南亚电商市场处在一个初期增长阶段，因此海外代运营服务商的生存土壤并不像中国电商市场那么发达。所以，海外代运营服务商群体本身的基数就比较少。”钟亮华分析道。

此外，跟中国服务商相反，本土服务商本身就扎根在海外。虽然他们对本地语言、市场更了解，但却不了解中国市场。钟亮华指出，大部分本土服务商都不具备跟国内商户沟通的能力，而国内的商家也不具备外语沟通的能力，因此也不具备跟中国商户合作的前提了。因此，在Lazada的体系内，本土电商运营服务商更多还是以服务本地品牌为主。但是，这并不意味着中国出海服务商跟海外本土的服务商没有交集。Lazada负责服务生态搭建的团队认为，在东南亚这片新兴电商市场上，比起竞争，中国服务商跟本土服务商暂时更多的是合作。

钟亮华介绍道，东南亚服务商跟国内的服务商主要合作方式就是能力互补。例如，在中国电商市场竞争激烈的环境下，中国服务商已经锻炼出较强的综合运营能力，这是海外本土服务商所缺乏的。所以，海外本土的服务商会找到中国的服务商，希望中国的服务商帮自己嫁接一个更强大的运营团队。与之相对应，中国服务商也会在海外找到当地合作伙伴，通过合作伙伴的帮助快速建立本土的能力。

“也有比较深层次的合作，比如本土服务商跟中国服务商双方成立合资公司，目前已经有类似的案例出现了。从长期来看Lazada希望带出去的中国服务商能实现本地化，最终本地服务商和跨境电商的服务商的界限也会变得越来越模糊。” 钟亮华说道。04服务商们反哺生态发展

在越来越多中国服务商和海外本土服务商加入Lazada服务体系后，以Lazada平台为基础的电商服务生态就逐渐形成。如何促进这个生态良性生长是Lazada拉动商户服务能力的关键。

在国内类似淘宝服务市场上的服务商星级分级制度则是促进生态良性生长的一种有效的手段。钟亮华指出，目前Lazada生态内很多服务商还处于孵化阶段，很多量化的指标还没跑出来，因此Lazada还没启动分层的机制。但Lazada本身也在筹备这样的分层体系去驱动整个生态的发展。

“一方面可以让服务商更有动力；另一方面星级的分层机制会让服务商快速在商家内建立心智，商家们能快速识别服务商的服务能力。实际上，现在Lazada已经开设了自己的电商服务市场，开始供商家们去挑选合适自己的服务商了。”他说道。

而在提及分层的基准时，钟亮华表示Lazada会借鉴天猫和天猫国际服务商的评估维度，因为不同市场有各自的差异性，Lazada会根据平台所服务市场的特性、平台特征以及商家需求定下综合考核维度。但总的来说，Lazada对服务商的分层基准暂时会以服务商服务的品牌数量、服务品牌的GMV表现及增速、站内站外运营的能力的。对于Lazada来说，支持服务商良性发展的意义在于通过生态迅速解决新兴市场在初期发展时所产生的共性问题。

实际上，对于中国出海的服务商来说，所面临的困难跟中国出海的品牌商及商户的困难是一样的——对当地法规、平台规则的不熟悉和本土化人才的稀缺以及本地化运营能力。但钟亮华认为，通过服务商生态的力量更容易把这些难题解决掉。

在他看来，品牌商解决了问题后他们的能力无法复制，也无法分摊。但服务商生态把问题解决后，可以沉淀成一系列工具、经验及服务，这些都可以快速复用到商家身上，从而节约时间和成本。

“比如国内营销的玩法有很多，但东南亚也有很多不同的社交媒体的玩法。Lazada鼓励服务商研究当地的新玩法，最终让他们搭建自己独特的工具给商家使用。对于这类新玩法，很多商家研究的时候需要花很多时间，但对于服务商来说则可以快速研究明白并复制。” 钟亮华说道。

（来源： 出口电商）

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