建议收藏!营销人员必懂——如何使用UTM参数
跨境知道 2020-03-03 17:51:00
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流量归因确定哪些来源将访问者吸引到网络媒体资源。而且,如果不先知道访问者如何访问网站,就不可能将转换功劳归给正确的来源。

换句话说,转化归因的基础是流量归因。听起来很简单,将会话归因于其流量来源可能很棘手,甚至不可能。

这篇文章详细介绍了UTM参数在Google Analytics(分析)中的流量归因中扮演的角色。

阅读这篇文章后,您将了解超过99%的营销人员如何使用UTM参数。

这是我要介绍的内容:

为什么转化归因始于流量归因

Google Analytics(分析)如何理解流量来源

什么是UTM参数?

每个UTM值的最佳做法

如何通过单个UTM参数发送多个值

UTM参数构建器和相关工具

其他UTM参数提示


为什么转化归因始于流量归因

营销人员必须能够将转换(即结果)可靠地归功于正确的流量来源,以比较跨各种渠道营销活动的绩效。

想象一下以下情况:用户进行了五次购物后才进行购买。如果我们不跟踪来自哪个网站,哪些广告系列或他们访问的渠道,我们如何知道将多少转化归因于每个来源?

33151.png

如果我们无法确定流量来自何处,就无法将转化归因于其原始流量来源,也无法找出每种营销活动的真实每次获得费用(CPA)或广告支出回报率(ROAS)。

正确跟踪流量来源可以清楚地了解用户的购买过程:

33152.png

我们可以看到搜索引擎优化如何帮助有市场的搜索者找到我们的网站,以及我们的Facebook再营销和废弃的购物车电子邮件营销活动如何促使用户返回并完成购买。

上面的可见性级别是您必须事先计划并投资执行的内容。它不会自动发生。

Google Analytics(分析)如何理解流量来源

要了解流量归因在Google Analytics(分析)中的工作方式,我们首先需要了解Google Analytics(分析)如何识别任何给定会话的流量来源。

以前称为访问,在Google Analytics(分析)中的会话为:

在给定时间范围内发生的一组用户与您的网站的互动。一个用户可以打开多个会话。这些会话可以在同一天或几天,几周或几个月内这些用户交互可以是页面视图,事件或事务。

每个会话只能有一个流量来源。为了了解会话的流量来源,Google Analytics(分析)依赖两条重要信息:HTTP Referrer和UTM参数。

1. HTTP引荐来源网址

当某人单击链接以从页面A(参考页面)导航到页面B(目标页面)时,参考页面的URL由浏览器在名为“ HTTP Referrer”的字段中传递到目标页面。

该字段可由目标页面上运行的Google Analytics(分析)脚本(或其他任何脚本,例如Google Tag Manager,Facebook Pixel等)读取。

Google Analytics(分析)使用HTTP Referrer的值来了解用户“参考”了哪个页面来发起会话,并将该“ referrer”网站标识为该会话的流量来源。

通过单击另一个站点上的链接启动的站点访问几乎总是具有HTTP Referrer值。但是在某些情况下无法使用值:

从安全(HTTPS)页面导航到非安全(HTTP)页面;出于安全原因,安全页面的URL不会传递到非安全页面。

从不通过HTTP Referrer值或没有引用页面的工具上的链接进行导航(例如,PDF或电子表格中的链接或电子邮件中的链接,尤其是在Microsoft Outlook或在移动设备上)。

在移动应用程序和即时通讯程序中共享和单击的链接。

浏览器书签或直接输入的URL。

扫描的QR码。

在没有HTTP Referrer值的情况下,Google Analytics(分析)依赖于一组URL查询参数(称为UTM参数),这些参数允许链接自识别其来源。

如果既没有HTTP Referrer的值,也没有任何UTM参数,则Google Analytics(分析)会将流量来源归类为Direct(直接),这基本上意味着它不知道用户来自何处。

2. UTM参数

由于上述原因,HTTP引荐来源网址并非始终可用于Google Analytics(分析),在某些情况下,我们无法发现很大一部分流量来源。

即使存在HTTP Referrer,它也仅提供一条基本信息即源信息,无法回答以下问题:

该链接是哪个营销活动的一部分?例如,您可以运行多个Facebook广告系列。

该链接在哪个电子邮件广告系列中?

此链接属于哪个社交媒体帖子?我们可能知道它来自Facebook或Twitter,但我们不知道哪个Facebook帖子,广告或推文等。

单击的链接或按钮的文字是什么?

想象一下,如果我们可以告诉Google Analytics(分析)有关该链接的所有信息,包括该链接的共享位置,它所参与的活动,共享的目的以及锚文本或号召性用语(CTA)。

这些知识将使我们能够了解哪个广告系列有效,哪些流量来源有效,电子邮件系列中的哪些电子邮件效果最好,或者哪个CTA的效果好坏。

这就是要拯救UTM参数的地方。

什么是UTM参数?

Urchin跟踪模块(UTM)最初由Urchin Software创建,并由Google收购以构建Google Analytics(分析),它是一组五个查询参数,我们可以将它们附加到指向我们网站的链接中。

这五个参数是:

utm_source

utm_medium

utm_campaign

utm_term

utm_content

前两个参数utm_source和utm_medium是必需的。强烈建议为utm_campaign取一个值。

例如,假设是11月中旬,您在一个Facebook组中共享一个链接,以将流量吸引到您的冬季促销活动中。CTA为“立即购买40%折扣”。

链接上的UTM参数可能看起来像这样:

https://site.com/sale-collection/?utm_source= facebook&utm_medium = 社交&utm_campaign = 冬季销售&utm_term = 现在购买40折&utm_content = facebook-group-title_november


为什么UTM参数很重要?

UTM是流量和转化归因的基础。他们帮助:

确定交通来源及其属性;

将传入流量整理到有意义的存储桶中;

将结果(转化)归因于正确的流量来源。

通过制定并遵循适当的策略以将UTM参数一致地添加到入站链接,您不仅可以清楚了解流量来源,还可以节省时间和金钱,以免日后清理数据。

正确标记了UTM参数的链接可帮助您回答以下问题:

交通从哪里来?utm_source值通过用户单击的链接告诉Google Analytics(分析)网站名称。

他们如何到达我们的网站?utm_medium值标识用于创建源的通信通道。

他们出于什么原因来到我们的网站?utm_campaign值标识负责该点击的营销活动或促销。

究竟是什么关键字?utm_term值主要用于标识搜索项,但也可以用于传递类似的信息,例如链接上的CTA。

我们对该链接还有什么了解?utm_content值发送有关单击的链接的更多信息。这可以是链接的类型(例如,图像vs.文本vs.按钮),链接在文档中的位置,A / B测试中的变体等。

在以下各节中,我将详细描述这些UTM参数分别用于什么目的,它们的最佳实践以及用于确定要使用哪些值的一些标准。

这些知识将帮助您从单纯的鉴定转变为高价值的分析。

从UTM识别到基于UTM的分析

一次点击即可识别来源,媒体,广告系列和其他属性,但认真的分析则需要根据流量的共享属性将流量分类为有意义的类别。

例如,如果UTM仅识别网站每次点击的属性,则我们可以自由使用以下任何值来识别 Facebook广告产生的流量:

utm_source的可能值:Facebook,facebook,facebook.com,FB,fb,FB-Ad,facebook Ad;

utm_medium的可能值:广告,每次点击费用,每次点击费用,付费,付费,每次点击费用,付费广告,每次点击费用,广告。

这些值中的任何一个都可以将来源标识为Facebook,将介质标识为某种付费流量获取。但是识别不是组织。

想象一下,负责运行Facebook Ads的每个人,团队或媒体购买者是否可以决定他们喜欢哪种价值组合。我们最终得到的报告如下所示:

33153.png

没那么有用吧?我们要查看的是这些行的总数:

33154.png

这样一来,我们就可以将Facebook广告与其他付费广告系列进行比较:

33155.png

如果utm_medium的“ cpc”值不一致,并且utm_source的平台名称小写(Google Analytics(分析)区分大小写!),我们将永远不会得到干净的报告。

始终对同一实体使用相同的值。这些值传递到Google Analytics(分析)后,您将无法及时返回并修复不一致的值。从规模上讲,UTM参数混乱的系统很容易破坏分析报告的完整性。

一些总体标准可以帮助您避免这种灾难。

所有UTM参数的标准

无论您决定怎么做(或使用哪个参数),都有一些直接的方法可以改善您的UTM跟踪:

尽可能使用小写字母-“电子邮件”,“电子邮件”和“电子邮件”在Google Analytics(分析)中被视为三个值。(例外情况是,如果您需要将Google Analytics(分析)中的数据添加到另一个工具中进行分析或充实。注意事项不适用于utm_source和utm_medium,后者应始终为小写。)

在参数中使用破折号代替空格。

不要使用标点符号或特殊字符。

33156.png

有时,无法控制通过UTM参数传递到Google Analytics(分析)的所有值。人们会犯错误,并且某些工具不允许自定义UTM参数。

在这种情况下,您可以在Google Analytics(分析)中创建过滤器,以将广告系列的值转换为小写,并保持流量报告的整洁和一致。

一旦每个UTM参数都有唯一的值,就可以为您的组织创建自定义的UTM标记策略,以及所有团队成员都可以访问的中央文档。

这是决定如何使用每种方法的方法。

每个UTM值的最佳做法

1. utm_source

utm_source的值应该是用于创建媒体的平台或工具的名称(例如,Facebook,YouTube,Google,或者在电子邮件流量情况下为Mailchimp,ActiveCampaign,InfusionSoft,Drip等)。

utm_source值与utm_medium一起是必需的。如果省略utm_medium,则utm_source也将被忽略。流量将报告为“直接”。

如果存在,utm_source将优先于HTTP引荐来源网址。想象一下从约翰的博客(blog.com)到您的网站(site.com)的链接,其中包含以下URL:

http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果没有UTM参数,则HTTP Referrer的值blog.com将成为流量来源。但是,因为utm_source有一个值,它将覆盖HTTP Referrer,并且Google Analytics(分析)会将流量来源报告为“ johns-blog”,而不是“ blog.com”。

如果没有utm_source,HTTP Referrer的顶级域将被报告为源。例如,对于Facebook流量,来源将报告为facebook.com。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在,则 会话的源将报告为Direct,稍后将对其进行详细介绍。

有关电子邮件广告系列的utm_source的注释

对于电子邮件,一些营销人员倾向于将电子邮件列表或新闻稿的名称插入为utm_source而不是电子邮件服务提供商的名称(例如,“新闻简报”而不是“ mailchimp”)。

甚至在Google文档中也推荐使用(强调):

网站的每次引荐都有来源或来源。可能的来源包括:“ google”(搜索引擎的名称),“ facebook.com”(推荐站点的名称),“ spring_newsletter”(您的新闻通讯之一的名称)和“ direct”(直接在他们的浏览器中输入了您的URL,或者将您的网站添加了书签的人)。

这个想法可以追溯到电子邮件主要用于发送新闻通讯,而电子邮件自动化工具尚未流行的时代。

如果您只想报告电子邮件流量性能,而不是将电子邮件与其他来源和媒介进行比较,则此方法可能有意义。但是这种方法存在问题。

想象一下,您的电子邮件营销工具中有20个列表(并且还在不断增加)。在这种情况下,您在报告中引入了20个新行:list-01,list-02等,这些行与其他工具和网站的名称一起报告。

在查看来源列表以及每个来源的流量时,您不再需要将苹果与苹果进行比较-除非将报告过滤为仅包含电子邮件流量。

33157.png

另外,如果您使用其他平台发送电子邮件(您的CRM,购物车和电子邮件自动化服务),则您将不知道从哪个服务发送电子邮件。当出现问题时,找到并修复确切的电子邮件并非易事。

电子邮件服务提供商的名称应与其他类型的流量的值一致,并且所订阅的新闻通讯(或其行为或基于RFM的细分,与广告的目标受众相当)应输入utm_content(更多信息)稍后)。

2. utm_medium

utm_medium值标识流量的类型或高级通道。它告诉Google Analytics(分析)有人如何通过电子邮件,付费广告,社交媒体等到达您的网站。

许多来源可以创建相同的介质。例如,付费广告的媒介为“ cpc”(每次点击费用);多种平台都属于这种媒介,例如Google Ads,Microsoft Ads(Bing Ads),Facebook Ads等。

同样,对于电子邮件之类的媒体,来源是电子邮件服务提供商和自动化工具,例如Mailchimp,Klavyio,Infusionsoft,ActiveCampaign,ConvertKit和Drip。它们也可以是CRM,例如HubSpot或Salesforce,或购物车平台(例如Shopify或WooCommerce,shopyy),用于发送交易或营销电子邮件。

Google Analytics(分析)的默认渠道分组依赖于媒介的值,因此(尽可能)遵循媒介使用最广泛的值,并避免传递媒介的自定义值。

许多工具提供了内置功能,可将UTM参数添加到其平台内的所有链接。如果可以自定义这些值,请使用上面列表中的值将所有内容保留在同一存储桶中。

例如,如果您的电子邮件自动化工具使用utm_medium的默认值作为“ email-automated”,但您可以选择将其更改为“ email”,以防止电子邮件流量分成两类。另请注意,同一来源(网站,平台或工具)可以创建不同的媒介。

例如,作为来源的 Google 可以通过几种媒介将流量发送到您的网站:

自然搜索:非付费Google搜索;

每次点击费用:Google Ads;

展示广告:Google展示广告网络;

引荐:在罕见(但令人愉快)的事件中,Google在博客上提及您的网站并链接到您的页面之一。

Facebook可以这样做:

推荐链接:当某人在其个人墙上共享指向您网站的链接时;

每次点击费用:来自Facebook广告的流量;

社交:当您在公司页面或Facebook组上发布更新时。

(这就是Google Analytics(分析)默认将一对来源/媒介报告为一对的原因。)

虽然比较不同来源或媒介的效果是有益的,但我们仍然缺少一些关键信息。例如,如果来源/媒介报告显示“ mailchimp / email”,我们仍然不知道:

电子邮件活动;

电子邮件标题;

单击电子邮件中的哪个链接(如果有多个链接);

发送电子邮件的时间。

用户属于哪个行为或RFM细分或电子邮件的目标受众。

这些是我们可以在我们的电子邮件平台中访问的信息,理想情况下是希望传递给Google Analytics(分析)。

要获取该信息,我们可以使用其余的UTM参数集:utm_campaign,utm_term和utm_content。

与来源和媒介不同,没有严格的值;相反,最佳实践和业务需求定义了策略。

3. utm_campaign

关于utm_campaign的价值观有两种思想流派。我将介绍这两种方法。虽然utm_campaign的值是可选的,但强烈建议使用。如果省略,则该值在Google Analytics(分析)中报告为“(未设置)”。

方法1:战术方法

大多数营销人员都遵循这种方法-只需将您的营销或广告平台的内部活动的名称用作utm_campaign的值:

33158.png

战术方法的优点

在Google Analytics(分析)中很容易看到每个广告系列的结果。

如果运行某个广告系列(即广告系列)需要付出一定的成本,那么可以很容易地看到每个广告系列的收入和广告支出回报率。

与不同的团队交流很容易。

由于utm_campaign的价值来自营销工具和广告平台,因此很容易将广告系列从工具/平台链接到Google Analytics(分析)数据。

在单个来源/媒介中比较不同广告系列的效果时,这也很有用:

战术方法的缺点

在某些情况下,共享链接的平台上没有内部广告系列名称(例如,Facebook上的自然帖子,tweet,品牌的YouTube频道上的视频,会员链接)。结果,大部分流量将缺乏广告系列价值。

广告系列的名称不一致会导致混乱,从而使Google Analytics(分析)广告系列报告几乎毫无用处。

查看未针对单个来源/媒介过滤的广告系列报告时,这可能会导致混乱。

战术方法引入了一个层次结构,其中源/介质指示了utm_campaign字段中期望的值:

33159.png

如上图所示,在比较一个平台内不同广告系列的效果很有意义时,每个平台(或负责该平台的团队)对于其广告系列标题可能会有不同的命名约定。

在单个表中查看它们都是没有意义的。

方法2:战略方法

第二种可能更好的方法是使用utm_campaign的高层战略价值,该价值确定要促销的产品/类别/事件或更高级别的营销或促销目标。

这更接近于在不同渠道和媒体上进行的数字前营销活动的经典概念,例如在印刷品,广告牌,电视和广播中进行的黑色星期五活动。

这是一个现代的例子:我曾经经营一家销售iPhone外壳的电子商务商店,每当Apple发行新iPhone时,我们都会进行产品发布活动以推出一系列新的外壳。我们运行了Facebook Ads,Google Ads,Instagram Ads,并发送了一系列电子邮件。

如果我们在每个工具中都使用内部广告系列名称作为utm_campaign的值,那么最终的广告系列报告将如下所示:无论来源,媒体或内部活动如何,所有链接的“ iphone-x-发射”的高层次战略价值将带来什么?这样一来,我们就可以将iPhone X广告系列的结果与当年的其他广告系列进行比较:

而且,我们仍然可以深入了解每种流量来源的效果:

根据广告系列,以下是一些有意义的示例命名约定:遵循战略方针时,运动可以跨越多种来源和媒介:

战略方法的优点

具有明确战略价值的干净的竞选报告;

明确概述每个广告系列的流量来源的效果;

查看和比较不同营销活动结果的能力。

战略方针的缺点

Google Analytics(分析)报告中的广告系列不会与每个营销工具/平台中的广告系列标题相对应,因此很难将Analytics(分析)数据与该工具中报告的费用进行比较。

只能直接比较所有来源上整个营销活动的成本和收入,细分报告需要进一步分析。

需要清晰的沟通和中央文档。如果一个团队或一个人不遵循这种方法,那么Google Analytics(分析)中的所有广告系列数据将几乎变得无用。

广告系列分组:一种混合方法

企业主和首席求职者可能对广告系列级报告以及比较高级营销活动,其成本和结果更感兴趣。

但是,数字营销人员,媒体购买者以及每天与广告平台合作的团队喜欢监视和评估单个广告系列的结果。

Google Analytics(分析)没有内置全面的解决方案,但是有一种解决方法:“广告系列分组”。广告系列分组将不同的广告系列(如每个工具中的名称)分配给代表营销广告系列的更高级别的组。

想象一下,您正在跨不同的渠道推广两条产品线,一条黄线和一条绿线:

如果您可以告诉Google Analytics(分析)哪个广告系列宣传哪个产品系列?如果您可以将所有广告系列归为黄色,绿色或常规,该怎么办?

这样一来,每个团队都可以灵活地将其内部广告系列名称传递给Google Analytics(分析),同时保留以下功能:

将转化链接到广告系列;

将转化价值(或收入)与每个广告系列的投放成本进行比较;

计算产品线和战术活动水平的每次转化费用和广告支出回报率,并汇总一组内所有广告系列的费用和收入;

准备一份战略性高级别报告,以一起审查和比较广告系列组的效果。

执行情况视情况而定。以下是一些有关如何做的想法:

1.要求团队在内部活动标题之前添加战略价值,然后再将其作为utm_campaign的价值传递。例如:

utm_campaign = iphone-x-电子邮件01

utm_campaign = iphone-x—facebook-rem

utm_campaign = iphone-x—facebook-lla

utm_campaign = iphone-x—facebook-ca

utm_campaign = iphone-x-Google-broad

utm_campaign = iphone-x-google-rlsa

这仍然会破坏转化为广告系列的归因,并使导入广告系列费用变得困难。但是,更容易阅读报告。另外,它不具有追溯力。

2.为所有团队成员创建并维护一个中央查询表,以识别广告系列。使用Google Data Studio或BigQuery之类的工具汇总成本和结果。这是最灵活的方法,也可以对历史战役进行分组。

3.为Google Analytics(分析)中的自定义MCF渠道分组创建和维护规则。这将追溯应用,但无法通过Google Analytics(分析)API将其引入其他报告工具。此外,很难维护规则。

4. utm_term,utm_term的值取决于流量的来源和媒介。在决定使用utm_term的值时,请考虑一种可以清楚识别媒介中特定实体(您的促销或营销活动)的实体,该实体负责推动网站访问量。

取决于媒介,utm_term可以标识特定的电子邮件,广告组中的广告,社交媒体上的帖子,博客文章的标题,搜索关键字,视频的标题或推文的正文:根据Google的说法,utm_term用于“标识付费的关键字”,因此,其值在Google Analytics(分析)中显示为“关键字”字段。但是,您可以使用此字段从其他来源传递有用的信息。

5. utm_content,根据Google的说法,utm_content区分相似的内容,同一广告中的链接,博客文章中的链接,电子邮件中的CTA按钮或A / B测试的变体。

这是一个可选的但有用的字段,可以将有关点击的任何信息发送到Google Analytics(分析)。

如何通过单个UTM参数发送多个值

由于utm_source,utm_medium和utm_campaign具有严格的值,而utm_term有其自身的局限性,因此我们只剩下一个UTM参数utm_content来发送有关点击的所有其他信息。这就是为什么我们需要一个计划来通过单个UTM参数发送多个值。我建议使用以下格式:

key1--value-01_key2--value--02…

因此,例如,您的utm_content值可能如下所示:

audience--tof_variation-a_linktype--image-red-box

“密钥”标识要发送的信息的类型,并与“值”之间用两个短划线隔开;键/值对之间用下划线分隔。

此格式在报告中可读,还允许您搜索和过滤Google Analytics(分析)中的表格,或者稍后在报告工具中提取值。

UTM参数构建器和相关工具

使用某些工具可以更轻松地记录您的UTM策略,与团队中的每个人共享并自动添加UTM参数。您将节省时间并最大程度地减少人为错误。

Google的URL Builder(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)。Google的免费工具,可帮助您将UTM参数添加到URL。

web.utm.io。基于Web的工具,用于构建,共享和同步UTM参数。

terminusapp.com。基于Web的工具,用于定义,管理和实施UTM命名约定。

其他UTM参数提示

不要在内部链接上使用UTM!

切勿在内部链接(例如,首页滑块,内部横幅或博客文章上的内部链接)上使用UTM参数。

单击这些内部链接将导致当前会话结束并开始一个新会话-将新会话归因于内部链接上使用的源/媒体。

任何后续的用户操作,目标完成或交易都将归因于内部来源,而不是导致用户访问网站的来源。

请注意您在UTM参数中包含的内容。

UTM参数在访问者和竞争者的URL中可见。切勿将个人信息(例如某人的姓名,电子邮件地址或电话号码)放在UTM参数(或任何其他URL查询参数)中。

这些参数不仅对其他用户可见,而且在Google Analytics(分析)中收集个人数据也违反了他们的服务条款。

使用简短链接获取更简洁的URL。

包含UTM参数的链接可能会变得很长,因此在社交媒体(或将看到实际链接的其他任何地方)上共享它们时,请使用诸如bit.ly之类的URL缩短器。

如果您喜欢品牌链接而不是通用bit.ly链接,请使用适合您的域的自定义URL缩短器。

向用户隐藏UTM参数。

即使使用短链接,用户也会被重定向到目标URL,其中包括UTM参数。Wistia的Fresh URL在被Google Analytics(分析)记录后,会从浏览器的地址栏中隐藏UTM参数。

结论

UTM参数是准确的流量归因的重要组成部分,而准确的流量归因对于理解哪些在线营销活动会带来转化至关重要。

但是,添加UTM参数的看似简单的过程可能会很快出错,将有价值的数据埋入一堆不一致难以理解的参数名称中。

花时间为您的UTM参数建立策略,以确保一致的标记。

付出的努力是值得的。

(来源:跨境日志)

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