2019年中国卖家欧洲站的风险与机遇

作为中国卖家的第二目标市场，欧洲是毫无疑问的红海市场。然而随着近两年的各种政策变化，这个市场越来越让卖家感觉“难做”。从强制VAT，再到德国各种税法出现，以及相应变化的运费等，都表示这个市场有了更多的挑战

一，运输成本的变化

运输成本是影响跨境电商业务利润的因素之一。做欧洲市场的中国卖家中，很大一部分是通过亚马逊平台通货的。在FBA的配送方面，因Prime会员数量的剧增，FBA在卖家中的使用率也呈增长趋势。但使用FBA的卖家基本为较有实力的中大卖。大部分的中小型卖家产品大多为轻小产品，基本为自发货，售价为 10美金以下的产品。来自深圳的卖家Tang选择自发货。他算了一笔账：自己的产品售价为10美金，FBA物流费用和佣金抽掉4块美金多，剩余6美元合人民币也40元，头程物流这些税费除去1元，剩余39元。10美金的产品成本最少要人民币25元，这样只剩14块月，再扣除广告费用，人工等，利润差不多为8元，如果选择FBA还可能亏损！

国外网站对2018欧洲运输成本所做的一项研究。对于在欧洲市场的卖家来说，使用UPS、DHL和联邦快递(Fedex)或者当地航运公司本地快递寄送2k包裹的成本显示如下。

罗马尼亚是用当地快递运送包裹最便宜的国家。平均价格为3.20欧元，欧洲最昂贵的国家是荷兰，当地快递包裹的费用为24.45欧元，然而中国卖家目标最多的西班牙，德国，法国以及意大利的运费平均成本分别为9.44欧元、20.90欧元、23.23欧元、12.90欧元，芬兰达到24.45欧元。自2017年12月24日起，UPS的地面和空中运输平均提价4.9%。与UPS一样，FedEx的运费同样提高了4.9%左右。

中小型卖家则会选择国内成本比较低的物流。即便如此，从2014至今，运费的涨幅也是惊人的。

卖手机壳起家的杭州跨境卖家Black，选择的是通过eBay做欧洲站。他从2014年开始做跨境，“那时候每单运费才13块钱左右，现在发往英国每单要20块，我之前手机壳每个定价为9.98英镑。后来竞争者多了，没办法只能降价，现在价格差不多是7点多英镑，利润空间被压缩了不少”。

二，不断增加的竞争者

亚马逊欧洲新增卖家40%来自中国，仅一年的时间，仅亚马逊市场，新增了100万名卖家，每分钟有两个以上的新卖家。欧洲市场总共贡献了超过45%的新卖家。

这也意味着，欧洲站点之间的竞争更多地变成了中国卖家内部之间的竞争。

有着5年跨境电商经验的广州卖家Kevin说，2015年之前，很多人甚至都没听过“跨境电商这个词”，他从亚马逊上往美国卖东西，后来开通了欧洲站，订单也是一样喜人。2016年开始，就有“大不如从前”的感觉了，单量明显下降。以前走铺货，上几百个SKU，看哪些卖的不好全部砍掉，留下10%-20%出单量好的。

”现在不仅平台会自动减掉你的SKU，就是自己去做也觉得这种模式不会太长久了。大家现在都在谈‘小而美‘，有自己拿的出手的产品就才能站稳脚跟。哈哈，就像你们918大会上请的冠军邓亚萍说的‘有特长，无明显缺陷’。Kevin对小而美的路线是认同的。

不久前，亚马逊为缓解平台卖家的压力，降低卖家的运费成本，对包括欧洲站在内的物流仓储费进行调整，免了月度仓储费，在日本站，下了各尺寸分段月度仓储费，大件商品降幅达45%，且6个月到1年库龄的商品豁免长期仓储费。

很明显可以看出，亚马逊对卖家诚意满满的“扶持”。其中，大件商品的降幅最大，也可以看作是亚马逊为了丰富平台商品而采取的鼓励措施。

但有卖家提出了不同意见，表示，“轻小型商品的负担会加重，因为单件的配送费用上去了。”一位日本站卖家表示，亚马逊降价，“我们确实得到了实惠”。这个是从成本上来说肯定非常好的政策。但是市场也会重新定价商品，利润就那么多，卖家之间的竞争肯定会引发价格下降，最终得到实惠的是平台买家。亚马逊这个政策对这部分卖家来说，仓储费节省了一些，但并不多。因为基本没有哪家公司，囤货囤半年以上的。不过总的来说，压力确实也减小了，这是好事一桩。

另一部分卖家也认为，影响不大，佣金下调，问题是卖低价产品根本没钱挣。卖的好的货物周转快哪里用得着担心库存费用？比如说之前美国，最小一档的产品，包装小的那种，才收2.14美金，现在涨上去了，对于首饰、小配饰、小电脑和手机配件等靠走量的卖家，本来靠薄利多销，现在并没了优势，此外，各种税法的出现，也让这个市场的中国卖家们感受到了较大的压力…

三，成熟市场下的新机遇

成熟的市场和较高的人均购物水平使欧洲始终保持了红海市场的位置并处于不断发展当中。事实上，欧洲的各种法规的完善，例如VAT以及2018年年底生效的反地理封锁法规，在考验跨境卖家合规能力的同时，也帮助他们更快，更健康地打入这个市场。欧盟对于任何违法欧洲市场竞争规则的行为予以严惩，也给了全球卖家进入欧洲市场更多的信心。

自称有着远见的深圳卖家王先生笑称：“从传统外贸转型到跨境电商的那时起，就明白想走的长远必须要遵守玩法。我们欧洲站早就申请了税号，全部流程走正规程序，其实VAT申请退税后也并没有什么太大的影响。现在市场抓这块，对我们这些一直以来合规行事的卖家倒有好处，至少这几个月可以睡个好觉了。 ”

除了亚马逊外，多平台迅速崛起，越来越多卖家寻求不同的平台寻找机遇。Tang表示，“欧洲市场的红海优势依然存在，即便我承担不起亚马逊的FBA，但我选择自发货。同时公司也把一部分精力放在了今年刚开通的Cdisount上了，法国市场的潜力还是比较大的。”

Black他的产品倒是几年来一直没变过。而唯一不同的是，为了迎合目标客户的审美需求，以及防止侵权，Black开始了PS的自我学习之路。因此他的手机壳画面更多样，最重要的是满足了欧美人的“定制”需求。

“英国这里是每天2000元左右的利润，售价是7-9英镑，在国内找物流商发往英国，每单大概是20元人民币左右。因为公司小，基本都是我自己来，人工倒是没什么成本，除去其他费用，这个产品大概有20倍的利润”，Black说。2019年，他计划要拓展一下除英国以外的欧洲市场。“法国人境外网购的比例大，进入这个市场还是有很大可能的，只是产品要稍作调整，毕竟要根据不同国家人的购物习惯来嘛。”

此外，因为多平台的崛起导致平台之间的竞争也相对加大，为抢占优质卖家，填补平台产品种类空缺，各电商平台也都诚意满满抛出橄榄枝。如亚马逊降仓储的做法虽然被一部分卖家认为“帮助不算大“，但对于大货件比如家居类，以及珠宝类卖家来说，受益匪浅。家居类等大体积产品，长期仓储费用能达到十几二十万美金，按照亚马逊现在费用标准，符合条件的商品每件降幅达30%，节省的费用是相当可观的。

市场的变化是快递的，但健康和成熟是最终的趋势，当跨境电商经过初始阶段走向更大的发展时，简单粗暴的方式已经成为明日黄花，细分的市场，深耕产品，合规化运作得到越来越多行业市场主体的认可。不管是美国的州电商税，还是欧洲的各种税法或者平台的各项政策，都在驱使我们走向一个更阳光化的商业社会。