亚马逊美国站2018年Q2健康与个人护理&美容品类市场趋势

Health & Personal Care（健康与个人护理品类，简称HPC）和Beauty（美容品类）共同占据了亚马逊家庭消费品市场绝大部分的市场份额。据估计，上个季度这两个品类产生了近20亿美元的销售额，与2017年同期相比增长了30％以上；截至2018年第二季度末，其同比增长率略微下降但仍然强劲，超过了实体零售商和亚马逊的多数电商竞争对手。

在2018年第二季度，HPC和Beauty品类在消费者习惯方面共同反映了一些显著的变化。一方面，夏季护肤品等受季节性影响的产品销售强劲；另一方面，亚马逊在Luxury Beauty（奢侈美容领域）越来越大的市场份额等趋势表明了消费者购物方式的长期转变。从亚马逊收购在线药房PillPack来看，该公司显然致力于增强其在这个领域的地位和作用。

我们一起来看看2018年第二季度最惊人的市场趋势。

1、Health（健康品类）

Nutrition & Wellness（营养与健康类）一直是HPC和Beauty这两个品类中最大的类别，据估计，该类别2018年第二季度销售额达到了6亿美元，其两个子类别Sports/Weight Loss Nutrition（运动/减肥营养类）和Vitamins & Supplements（维生素与补品类）的销售额大体相当。该类别的规模之大及其强劲增长显示了亚马逊对于注重健康状况消费者的强大渗透率，此外，主要由非处方药（OTC drugs）构成的Health Care（医疗保健类）的快速增长进一步印证了这一点。亚马逊于2017年8月推出的非处方药自有品牌Basic Care推动了Health Care类别的销售增长，该类别同比增长率超过40%，现在是排名第四的HPC类别，据估计价值近2亿美元。

6月28日，亚马逊在Health Care领域的投资翻了一番，它宣布收购PillPack，一家专门从事持续性和慢性处方药的全方位在线服务药房。PillPack通过向客户提供14天供应周期、按每日药量包装的处方药来简化药物治疗。过去，亚马逊曾表示对处方药业务感兴趣，但一直没有在该领域采取行动，因此，亚马逊的此次收购被认为是其为获得该领域大部分市场所做出的明确努力。收购PillPack，亚马逊能够解决踏入该领域的一大门槛难题——即，获得在美国50个州在线销售药品的许可证，因为PillPack已经拥有了这些许可证。

此时，用PillPack来评估亚马逊的战略还为时尚早——无论亚马逊是打算将其作为像Zappos一样的独立站运营，还是整合到亚马逊的主平台中，抑或是给Prime会员提供类似他们在全食超市（Whole Foods）拥有的会员折扣。但是，无论公司的计划如何，亚马逊已经打响了进军处方药市场的号角。

2、Summer Skin Care（夏季护肤品类）

Mass Skin Care（大众护肤类）是美容品类的长期畅销品类，该品类的销售极易受到季节性影响。在2018年第一季度，防晒产品销售额约占该类别总销售额的9%；在第二季度，这个比例翻倍增长到了18%，防晒霜（sunscreens）也成为了畅销产品（第二季度，Thinkbaby Safe Sunscreen是排名第5的美容产品）。相比其他子类别，Sun Skin Care（防晒护肤类）的同比增长率更高：Mass Skin Care类别产品的销售额整体增长了35%，而防晒护肤类别的销售额则增长了55%。该类别的销售继续由久负盛名的露得清（Neutrogena）品牌领导，排名第二的Elta MD由于具有临床优势，其防晒霜和防晒系列产品的销售额也增长显著。

Sun Bum、Supergoop等较小的防晒品牌的排名也迅速提升。Supergoop是一个奢侈美容品牌，受益于亚马逊奢侈产品热度的快速提升。在第二季度，提供高端抗衰老/防晒产品的Derma Skin Care（真皮护理类）是Luxury Beauty类别排名第三的子类别，同比增长63%。

Sun Bum通过回应具有环保意识消费者的价值观而获得了销售的增长。对于购买时考虑道德因素的购物者来说，Sun Bum的Reef Safe防晒霜具有很大的吸引力。这表明消费者的行为已经发生了强烈的变化：2017年，很少购物者搜索“reef safe”一词，但在2018年第二季度，它是购物者搜索防晒霜产品时，使用排名前50的关键词。

3、Teeth Whitening（牙齿美白品类）

纸制品和纸尿裤一直是HPC品类最为畅销的产品，现在情况依然如此，Pampers、Quilted Northern、Angel Soft和Bounty等品牌占据了畅销排行榜上的所有位置。而在Beauty品类，畅销产品则多种多样，Rogaine（防脱发）、Active Wow（牙齿美白）和TruSkin（皮肤护理）是排名前三的畅销产品。

Teeth Whitening类别在亚马逊上发展迅速。虽然佳洁士（Crest）主导了该类别的第一方销售，但是第三方卖家已经占据了由活性炭新趋势推动的大部分市场份额。这些产品流行于社交媒体，极大地受到网红营销的影响，这些网红将流量导至亚马逊并推动了亚马逊上的销售。目前，Active Wow是该领域的bestseller， Ecco Pure和Cali White等专注活性炭产品的品牌也取得了成功。

和Sun Bum的Reef Safe防晒霜一样，活性炭产品的成功揭示了实时响应消费者购物趋势的重要性和影响力。通过快速响应亚马逊上的新兴趋势，品牌可以捕获一波新流量，并且使销售排名实现长期提升。

4、Luxury Beauty Appliances（奢侈美容电器品类）

亚马逊在Luxury Beauty市场的地位一直稳步上升。虽然，在电商起步之初，面向大众市场的美容产品就已经取得了成功，但是消费者最初对于通过亚马逊购买高端美容产品还是持谨慎态度。现在，已经不是那么回事儿了。购物者愿意花更多钱在线购买高端产品，推动Luxury Beauty类别的同比增长率达到57%。

这一趋势反映在Luxury Beauty Appliances类别的销售增长中，该类别2018年第二季度的销售额是2017年同期的2倍。在美容电器领域，消费者正在转移到奢侈品领域，因为该类别的增长速度是Mass Beauty Appliances（大众美容电器类）的两倍。如果按目前的增长速度来看，该类别销售额将在年底超过Mass Beauty Appliances类别。

CHI、BabylissPro和Clarisonic等品牌由于该类别的成功而受益。与Teeth Whitening类别小型品牌增长率高的情形相同，该类别的新兴制造商前景也同样广阔。这表明，亚马逊的消费者越来越受到口碑效应、社交媒体和客户评论的影响，新兴品牌可以通过直接针对数字化客户营销，击败既定的竞争对手。

亚马逊上，Health、Skin Care、Personal Hygiene和Luxury Beauty相关品牌的销售增长引人瞩目。现在，亚马逊在美国家庭消费品市场的份额越来越大，大幅超过其竞争对手。这家电商巨头持续地吸引着去实体店购物的消费者，过了一季又一季，这些消费者如今愿意在亚马逊上花更多钱购买质量更好的特定商品，以满足他们的特定需求、愿望和价值观。现在，亚马逊几乎是HPC和Beauty领域最重要的零售渠道之一，也是所有品牌的重要机遇。

来源：One Click Retail