广告效率相关指标与广告投入成本控制思路分享

广告效率相关指标：

• CTR（广告点击率）：每100次曝光产生的广告点击数。CTR越高说明广告投放的效率越高。它与广告投放的准确度和搜索页面的listing信息的吸引程度直接相关；

• CVR（广告转化率）：每100个点击产生的广告订单。它与listing图片、视频、文字内容、价格、星级、以及用户评价有直接关系；CVR越高说明产品listing的质量和效率越高；

• ACOS：平均花费多少广告费能够带来100元的广告销售额。30%的ACOS意味着每30元的广告费带来了100元的销售额。
  

那么控制广告投入成本应该从以上的哪些指标下手呢？

答案是：我们应该从影响广告效率的输入指标下手，而不应该从结果指标下手！以上所呈现的指标除了广告预算，其它都是结果指标。但是，预算只影响广告花费的上限范围，而不影响广告花费的效率。因此，我们真正需要关注的输入指标应该是：广告投放对象、投放的竞价、广告位的导向、listing的质量。

广告投放对象：即我们需要投放什么内容才能够尽量准确地命中消费者的搜索内容。假设我们从上帝视角已经知道了消费者明天都会确切地搜索什么内容，而竞争对手都会出什么投放竞价，那么我们就用更用竞争力的价格提前投放这些搜索内容，这样会100%地命中消费者的搜索结果，将产品优先地呈现给消费者。因此，我们需要琢磨消费者都会搜索什么内容，从模糊宽泛的投放匹配逐步优化为精准的投放。

从亚马逊的搜索引擎的角度来看，从消费者搜索到结果的呈现有很多影响因素，比如：

产品的相关性：它是通过listing的图片、名称、描述、产品介绍的埋词来体现的；

转化率的高低：通过拜访产品页面产生的订单越多则相关性越大。因此，转化率是一个波动的、逐步积累的指标。

消费者的搜索和购买习惯：亚马逊的搜索引擎对每一个不同的用户呈现的搜索结果都不相同，其很大的原因就是大数据根据浏览器的历史记录推荐的内容各不相同。

广告投放竞价：即每一次当消费者搜索时，亚马逊会根据搜索内容进行的广告竞价，出价越高的卖家才会赢得某一个广告位的广告展示。不同的时段亚马逊对于一个特定的投放对象的建议竞价也不同，这是主要是根据整体网站的流量大小和不同卖家的出价高低来决定的。如果投放和搜索匹配好了，出价低的广告也会得到广告的展示，只是曝光的广告位好与不好的差别：出价越低的广告位越靠后，被用户看到的机会越少，因此广告的点击机会也越小。

广告位导向：即卖家投放广告时给不同广告位的竞价权重。增加首页广告位竞价权重，则广告在首页曝光的机会越大，广告点击花费也越贵。

Listing的内容质量：即图片、标题、描述等其它内容的合理性和埋词的质量；也包括消费者的反馈和评价等。