外贸小企业能做品牌吗？做了是不是很难存活？

过去的一段时间，我常会跟一些中小企业的老板们谈品牌。我发现，长期的OEM给中小企业带来一个“根深蒂固”的错觉——“我们还做不了品牌”。

在大部分的受访者眼中，“做不了品牌”的理由不外乎两个：

一是，企业规模还小，首先考虑的是生存问题；

二是，品牌需要沉淀。

当然，还有一部分人会把品牌简单地定位成“贴自己的商标”。

乍一看，这些说法很有道理。在讲自己观点之前，我先讲一个品牌故事。01、关于“AJ1”的谎言

“AJ1”就是耐克公司的“Air Jordan 1”篮球鞋。

虽然现在乔丹已经是美国职业篮球联赛（NBA）的“图腾”，但在他的新秀赛季却并没有这么高的地位。耐克设计一款以他名字命名的球鞋是有很大风险的，我们都知道，“AJ”系列后来的确大获成功了。成功的原因很有意思。

在当时球鞋配色非常单调的NBA 赛场上，红黑色的“AJ1”就像是一个挑战传统的斗士。对此，NBA联盟认为乔丹穿这款球鞋破坏了一致性的规则，并对他作出了巨额罚款——每穿一场比赛，乔丹就会被罚款8000美金。为了球鞋的推广，耐克要求乔丹必须穿这款球鞋，并且为他支付罚金。

促成耐克签约乔丹的著名球探瓦卡洛说：“当你告诉公众，某款鞋是禁止的，往往意味着流行。当你告诉他们不能做什么事，他们非要做不可。”随着乔丹在新秀赛季的爆发，“AJ1”开始风靡开来。

现在我们都知道了，这个故事其实是一个“谎言”。

如果去深究，其实处处是漏洞的故事，一直到20多年后才被人察觉，这不能不说是耐克营销策略的成功。

事实上，没有任何证据证明NBA 联盟曾经因为球鞋的配色给乔丹开出过罚单，虽然当时的联盟执行副总裁拉斯·格兰尼特给耐克副总裁罗伯·斯特拉瑟写过一封信，说乔丹在1984年10月18日前后穿的球鞋违反了联盟的规定。

退一步讲，即便当时联盟的确开出了罚单，也并非针对“AJ1”，而是耐克的另一款球鞋。

02、品牌必须要沉淀吗

上述的故事其实就很好地回答了这个问题。

之前看过一个段子很有意思。有人在知乎上问：我和孩子他爸都没有音乐天赋，还应该给孩子报乐器培训班吗？一位程序员“知友”回答说：据我考证，我们家往上数300代都没有程序员。

看懂没？

其实现在很多的品牌咨询机构都在用类似于上述“天赋”一般的理由，把中小企业挡在品牌的门外，用“沉淀和积累”提升品牌的门槛。他们会讲很多关于LV的故事，关于那些百年企业的故事……然后让中小企业相信，“你们还是乖乖做OEM吧，做品牌，你们的沉淀还不够/资金还不够”。

我从不怀疑他们讲的故事，绝不会去探究LV的创始人到底是不是来自法国宫廷，那是杠精才会去做的事。

但我想请他们为我讲一个故事——iPhone是怎么“沉淀”的？别跟我说什么Apple的品牌其实很早就有，在上世纪90年代末，这个缺了口的Apple可是距离破产不远了。当然，如果觉得欧美企业离得太远了，我们换个中国的企业，讲讲大疆或者科沃斯都可以。

这还不能证明什么吗？

虽然不能说“品牌不需要沉淀”，但至少可以说明一点：其实我们有很多条通往品牌的路。

沉淀、资金等等都是我们给自己的懈怠找到的理由，品牌专家们在自己的专栏或者培训中迎合了这种说法。

就像算命一样，原本就这样“欺骗”自己的人看到专家的说法，不禁惊呼一句：我X，说得真对！03、到底什么是品牌

我认为那种把品牌认为是“商标”的人其实是正确的。

抛开“知名度”和“美誉度”不谈，品牌其实就是某个企业或者产品在市场上的“辨识度”。在“辨识度”的要素中，“商标”是不可或缺的一环。

任何一个企业或产品在进入特定市场的时候，都应当有符合当地文化的“商标”，就像inQbrands就能够提供这一类的服务。

很多时候，企业会因为自己商标的原因而失利。

经常会有外国人吐槽中国人的英文名，比如“Candy”，其实并不止“糖果”一个意思，但这并不影响很多的中国女性取这么个英文名。

企业和产品名也是一回事。在一部职场电视剧《杜拉拉升职记》中，我始终不能接受杜拉拉供职的那家公司的名字（DB）。嗯，我相信南京人都不能！

当然，类似的案例还有很多。耐克的滑板系列产品就算一个，这款鞋的全称是“Skate Boarding”，但恕我接受不了鞋子或衣服上有它的缩写（SB），总觉得穿着会很奇怪。

我要说的是，商标很重要，但并不是品牌的唯一要素。

曾经有一位企业的老板跟我说过一句话：“一个成熟的（产品）市场，永远不缺乏外来者。”每一个想进入市场的企业或产品，都想成为这个市场中的“鲶鱼”。

但是，怎样才能成为“鲶鱼”呢？

很多人希望通过时间来实现。平心而论，这是最浪费时间和金钱的方式——我从不相信丑小鸭能够变成白天鹅，童话故事中之所以能变，是因为它本来就是白天鹅。一条泥鳅，不管给你多长时间，都不会成长为鲶鱼。

04、用创新的思维重塑自己

很多的成功都告诉我们，作为后来者进入成熟市场唯一的办法就是“创新”。

这么一说，我是不是又进了一个“死循环”？

比如“创新需要更多的研发资金，而我们的首要目标就是活下去”，

比如“我们这个产品没有什么能创新的地方，十年前是这样，现在还是这样”，

比如“我们也有微创新啊”……

我不举其他什么例子了，还说“AJ1”。我从不认为“AJ1”是一款技术上划时代的产品，除了它的红黑设计，事实上当时被罚的另一款红黑设计球鞋Air Ship 并没有火起来。

在采访一些中小企业老板的时候，我经常会问一个问题：“与同行相比，公司或者产品的竞争优势是什么？”

从被采访对象的角度看，这个问题是给他们一个“自我表扬”的机会。而我当时心里想的是，你是通过什么方式让市场和客户看到这个“优势”的呢？

不客气地说，就产品论产品，是上世纪八九十年代的思维。在过去的市场上，无数的“鲶鱼”冲击过我们的神经。但很多的企业局限于“资金”而忽视了其中的创新精神。

一个众所周知的案例就是脑白金。很多人提到脑白金，都会想到一系列洗脑广告，很自然地萌生一个想法，“我们可没那么多钱做这种广告轰炸”。

事实上，在保健品行业中，脑白金绝不是最有钱的，更不是久负盛名的头部企业，产品更谈不上有独到之处。但我们仔细分析就会发现，那一系列洗脑广告中包含了教科书式的“切入点”。

这可不就是创新吗？

（来源：焦点视界）