2018中国电商年度发展报告

一、2018年电子商务发展总体态势

1.网上零售额保持较快增长

在社会商品零售额中比重持续增加，2018年1-9月，网上零售额总额达到62785亿元，相比上年同期增长27%，持续保持较高增长速度。

图为中国网络零售额及其增长速度

图为2018年1-9月网络零售额及单月同比增长速度

2. 电商对经济增长的贡献日益突出

电商成为了消费增长的重要力量。2018年1-9月，我国社会消费品零售总额27.43万亿元，同比增长9.3%。测算的结果表明，在2018年1-9月，每新增一元的消费支出，有44.7%是通过网络消费实现的。

3.得益于社交电商等商业模式的兴起，电商用户持续增加

截止2018年6月底，我国网购用户数量达到5.69亿人，网购渗透率达到71%。2017年底到2018年6月，电商用户增加了3600万。预计到2018年底，中国电商用户将达到6亿。

相对而言，中国的家庭总数量约为4.5亿，这说明在中国，平均每个家庭已有超过一个人使用电商购物。

图为2006—2018.6年我国网购用户数量

4. 电子商务销售额增长率逐月下降，服务类电商下降尤为明显

从大的趋势看，2015年，我国网上零售额增速首次低于40%，2016年增速更是首次低于30%，仅为26.2%。从2017年增长率开始回升，达到32.2%。

2018年1-9月合计仍维持在27%以上（见图1）但从单月数据来看，2018年各月的网上零售额增长率开始出现下降趋势。

图为2018年各月累计网络零售额及其增长速度（亿元）

得益于各种电子商务模式创新，尤其是电子商务企业和线下各种零售企业的深度合作，电子商务总量保持较快增长的同时，2018年1-9月实物商品网络零售增长率与上年全年增长率持平，波动较小。

图为2015-2018年1—9月实物商品网上零售额及增长速度

服务类电商的增长速度在2018年出现了增长率的明显下降。

5.电商企业批量上市，但在股价表现波动较大

2018年，中国电商企业，如美团、小米、拼多多等，都选择了海外上市。

但是，中国电商企业，包括阿里、京东等在内，在资本市场的表现均不平稳，股价波动较大。这说明国际资本市场对中国电商平台的看法存在着分歧。

二、电商发展趋势

1.电商总量仍将保持较快的增长速度

我国电商占社会零售额的比重已达到17.5%，在全球仍居于较高水平。从未来看，我国电商总量仍将保持较快的增长速度。这主要是因为：

1）是电商生活化。电商越来越成为生活的一部分。从电商的品类增长看，食品等与居民生活密切相关的品类快速增长，而生鲜等难以电商化的品类，也由于电商生态的完善，将保持较大的增长空间。

2）是电商生态化。物流配送等基础设施日益完善，电商平台在消费者需求分析、供应链管理、平台治理等方面积累了较丰富的经验。国家对电商仍持支持态度。

3)  是电商泛在化。电商在用户规模、渗透深度等方面仍有较大的空间。如低线城市、农村地区等，都将在电商领域有大量的创新。

4)  是电商创新化。商业模式持续创新。如各种无人零售、无人货架、线上线下深度融合等模式，为电商发展拓展的新空间。

2. 医药电商等专业电商将进入高速增长期，成为电商领域的新增长点。

近年来，医药电商的发展十分迅速。从国家政策来看，对医药电商的制约逐步放松。2017年1月9日，在国务院关于印发“十三五”深化医药卫生体制改革规划的通知中提到，要推动流通企业向智慧型医药服务商转型，推广应用现代物流管理与技术，规范医药电商发展。

3. 数据化、智慧化将成为未来的一种趋势，电商平台在生态系统中的中心地位日益显现。

电商的生命线在于服务，服务的基础在于数据。电商平台未来发展来看，利用数据优势，为消费者、线上的经营者、线下经营者以及生产厂商提供各种服务，将是电商平台转型的一个重要方面。

4. 电商税收将规范化与公平化

由于电子商务可以规避税收，降低企业的税收负担，因此造成了一些企业上网谋取暴力，在逃避税收的同时扰乱了经济秩序。随着电子商务问题的飞速发展，对电子商务征税已经成为世界范围内的热点问题和难点问题，我国电子商务征税问题已是箭在弦上，且任何一个决策对领域影响都是巨大的。

从发展现实看，在电商领域，一方面未向工商税务系统登记，执法机关缺乏征税依据。另一方面，卖家的经营活动均在线上，缺乏缴税额度的认定标准，执法难度较大。

但是，电商如果不征税，不仅意味着税收流失，而且对于其他市场参与者也是一种税收歧视。电子商务法对电商经营者登记、税收等问题做出了明确回应，这说明电商征税将是一种趋势。

三、2018年全球电商发展情况

（一）全球电商发展的整体情况

近年来，全球电商零售市场仍保持着较快的增长速度。据eMarketer分析预测2021年网络零售销售额将比2017年翻一番，达到48800亿美元，占全球零售销售额的份额将超过17.5%，年复合增长率将超过20%。

据分析，2017年全球网络零售额达到23000亿美元，增长率为24.8%，占比将达到10.2%。而2018年，将达到28400亿美元，占比将达到11.9%。

Retail Ecommerce Sales worldwide,2016-2021

从统计口径的计算方式看，eMarketer公布的数据统计口径较宽。市场调研公司 Statista 发布的数据认为，2017年全球近18亿人在网上购物，较上一年增长了8%，占所有互联网用户的45％左右。

（二）全球电商发展的一些趋势

从发展状况来看，全球电商发展呈现出一些明显的趋势。

1、电商在零售行业中越来越重要

电商一直保持着高于零售行业总体的增长速度。预计2018年全球零售销售额达到240000亿美元，网上零售额达到28400亿美元，网上零售额占比超过11.9%。

从未来发展看，零售总额的增长率将维持在5%左右。全球电商销售额将保持10%以上的增长速度，印度、印尼等国家的增长率将达到20%，这将使全球电商在零售业市场的地位越来越重要，占比将越来越高。预计将在2021年达到17.5％。

2、电商与线下融合成为一种趋势

尽管电商发展越来越快，但是线下体验的价值也越来越显现。根据埃森哲调查发现，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者，比前一年的18%上涨到26%。

线下的价值正在体现，但是，其发掘者却主要是线上电商平台。线上下单店内提（Buy Online, Pick-up in-Store，简称BOPIS）成为发挥线下门店价值的一个重要手段。

美国最大艺术和手工艺品零售连锁店Michaels Companies在2018年第一季度末实施了BOPIS策略，在2018Q2，Michaels Companies的电商订单有三分之一都被消费者在店内自提走了，而且这些到店的消费者还在提货的过程中买了额外的商品。TJX公司45%的电子商务订单最终都是在店内被自提走的。

在法国，法国电子商务和远程销售联合会（Fevad）的数据显示，此前，法国消费者喜欢在家或工作场所接收网购包裹，但在2018年，这一情况有所不同，店内取货付款（从24%增长到29%）和送货到安全储物柜（从12%增长到19%）越来越受欢迎。

在中国，以线上线下融合为特征的零售创新正在不断涌现。

3、电商自有品牌开始持续推出

全球电商发展的另一个重要趋势就是电商开始向产业链上下游延伸。尤其是电商自有品牌产品开始在近两年出现爆发式增长。

亚马逊在2009年推出首个自有品牌后，在相当长一段时间内并没有就自有品牌运作提供更多的支持。但是，2017年以来，亚马逊开始发力自有品牌。

据市场研究公司L2的一项研究表明，自2017年初以来，亚马逊一直在疯狂发布自有品牌，至少发布了60个自有品牌，主要集中在服装、鞋子和珠宝等商品领域。

亚马逊现在销售的自有品牌商品超过70种。

4、电商移动化快速推进

移动互联网因为不需要额外的基础设施，因此在欠发达国家普及速度更快。流量价格的下降也推动移动互联网的普及。

在中国80%以上的电商零售是通过移动端实现的，超过70%的移动用户有使用手机进行支付的经历。

5、电商社交化初显端倪

年轻消费者希望在搜索引擎中寻找产品信息之前会先去社交网络上了解产品。品牌和消费者之间的互动变得越来越依赖社交网络和视频内容。但从整体来看，搜索引擎仍然是人们发现品牌和搜索商品的最重要的渠道（超过80%）。

在中国，微信、短视频等具有社交功能的应用，正在承载越来越多的电商功能。

6、全球普遍开始对电商开始征税

从整体上看，全球范围内对电商（尤其是跨境电商）征税正在成为一种趋势。

2017年俄罗斯电商企业协会AITC（联合Ozon、Lamod、Media Markt、re: Store、M.Video、Svyaznoy、Sportmaster、Eldorado、Yulmart等零售商）提议给速卖通、eBay、亚马逊等电商平台征收税率为18%的增值税（Value Added Tax，VAT）。

英国开始关注跨境电商的税收问题，并要求亚马逊等跨国平台提供数据共享，以便利于税收征管。英国法律明确规定所有的在线销售商品都需要缴纳增值税，税率与实体经营一致。对于从事跨境电商的企业 ，都需要注册一个VAT专用码，用作缴纳进口税和增值税使用。目前，VAT 的标准税率为 20%。

但是，电商平台利用大量免税条款进行避税。据英国官员估计，2017年中国卖家逃避了约9亿英镑(合11.6亿美元)的税款。2018年来，英国税务海关总署针对这一问题做出了行动，要求亚马逊和eBay签署协议，保证密切监管它们平台上的卖家，并与英国当局分享它们的卖家数据。据悉，亚马逊英国站在6月关闭了数千个卖家账户。

欧盟已于2017年12月通过的一项新措施，该措施要求欧洲消费者从2021年开始直接向电商平台缴纳增值税，而不依赖平台卖家收取增值税。

澳大利亚税务部门表示，对于跨境网购低价商品，即海关完税价格低于1000澳元的商品，将征缴商品及服务税（GST）。

澳这一新规针对年营业额达到 75000 澳元（大约人民币40 万元）以上的海外供应商、电商分销平台和货物代理。在新政策出台之前，消费者通过电商购买的进口低价商品并不需要缴纳这一税费。

7、电商平台企业在资本市场表现（估值）差异较大

从2018年来看，电商平台企业的估值波动较大。中国电商平台阿里巴巴、京东等都遭遇了极大的波动，阿里巴巴的估值波动达到三分之一以上，京东的波动达到二分之一以上。

印度电商平台Flipkart的估值在2016、2017年间受到质疑（在100亿美元左右波动），但在2018年，随着沃尔玛以160亿美元完成对Flipkart进行收购，使其估值再次踏上新台阶，估值在一年内上涨一倍。

亚马逊的市值从年初不到6000亿美元，一路上涨，到9月份最高超过10000亿美元。并在10月份出现较大幅度的下跌，目前市值8000亿美元左右。

（三）、全球主要国家电子商务发展的特点