眼镜卖到21亿，DTC品牌电商模式崛起？

近几年在海外市场，DTC品牌正在强势崛起，已经成为非常受追捧的商业模式。

如Warby Parker、Casper、Glossier都受到消费者、市场和资本的认可，中国消费电子品牌Anker和服饰品牌SheIn、ZAFUL也是其中的成功代表。

2019 年度值得关注的 DTC 品牌

长久以来，中国跨境电商卖家通过以亚马逊为代表的电商平台从事的跨境贸易，大多都是卖货，即使销售额过亿，依旧是卖货，成天担心review、测评和库存。

但如果没有品牌，只是单纯卖货，不仅没有品牌溢价，在资本市场上也不具备太大价值。

所以对于中国跨境电商卖家来说，DTC品牌模式必须受到重视，这是中国企业品牌出海的战略重心与决胜点。

首先我们要对DTC品牌有一个基本的认知：

什么是DTC品牌？

DTC是英文Direct To Customer（直接面向消费者）的缩写。顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。

DTC品牌简单的说，是由同一个公司设计，生产，营销，销售的品牌，无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。

通过缩短中间环节，使得DTC品牌能够以更低的价格，给消费者提供设计更美，质量更好，服务更佳的产品。

传统品牌的路径:

DTC品牌与消费者关系:

（图片来自IAB：The Rise of the 21st Century Brand Economy）

在降低价格同时，DTC 品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量同于或高于市场上已有的产品。

在市场营销环节，这些品牌会抓住社交媒体，鼓励让明星、消费者分享使用体验，从而带动口碑营销，并通过这些反馈数据改良产品和服务。

IAB（美国互动广告局）报告曾指出，DTC 品牌并非简单的电子商务公司，电商只是他们选择距离消费者更近的渠道。

接下来跨境大师也为大家介绍几个典型的DTC品牌和他们的商业模式。

Warby Parker

• 基于 DTC 模式建立价格和渠道优势

• 用生活方式品牌的调性去卖眼镜

• 通过社会公益提升品牌影响力

美国DTC品牌Warby Parker 成立于 2010 年，总部在纽约，专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销，北美市场为主要销售阵地。

2019 年，Warby Parker 的销售额预计超过 3 亿美元，折合人民币近21亿。

2018年Warby Parker 完成了 E 轮 7500 万美元的融资，公司估值高达 17.5 亿美元，总计融资金额达 3 亿美元。

Warby Parker的品牌官网首页

Warby Parker的崛起很重要的关键是基于DTC 模式建立价格和渠道优势。

Warby Parker的眼镜出厂后采用 DTC的销售策略，移除批发商、零售商等中间环节，直面终端消费者来宣传和售货。

欧美眼镜市场的定价权长期被巨头把控，消费者的选择有限，虽不情愿但不得不买单。

Warby Parker 正是抓住这群人的需求，用 95 美元的价格定义了眼镜性价比的新标准。

在设计和品质相差不多的情况下，竞争对手的眼睛卖到了200美元以上，Warby Parker 能以不到一半的价格售货，靠的是对产业流程的重塑。

Warby Parker与眼镜制造巨头 Luxottica的价格构成对比

在针对消费者的服务体验上，Warby Parker也有非常多的价值创新。

起初，为了让用户在家就能买眼镜，Warby Parker 引入了「在家试戴的服务（Home-Try-On Program）」：你可以根据喜好选好 5 副镜框，到货后最多可试戴 5 天。

试用完毕后，只需贴上特定标签便可免费回寄。如果有心仪的镜框，可在官网直接下单，选择上传验光单来加配镜片，公司会在验光单过审后的 10-12 个工作日免费送货上门。整个流程简单快捷，广受消费者好评。

后来，Warby Parker 发现用户其实并不太清楚自己适合戴什么眼镜。

为此，他们在官网引入了一个小测试，帮用户快速做决策。在测试者选好脸型、镜框形状、颜色和材质后，系统会通过运算给出最匹配的镜框。iPhone X 用户还可以直接用官方 App 扫脸，得到最合「脸缘」的镜框推荐。

Casper

• 超乎预期的服务和体验

• 创新包装引爆社交媒体

• 贩卖美好生活的睡眠帝国

Casper创立于2013 年，同样采用DTC的电商运营模式。6年后，Casper以近11亿美元的估值拿到了一轮新的1亿美元融资，成为床垫这个传统市场的独角兽。

当消费者谈起 Casper 的产品，「舒服」、「好用」「价格相对实惠」是人们对它的印象。

但早期 Casper 之所有能够引爆社交媒体，其实是来源于「可以装在盒子里的床垫」这一特点。

Casper床垫的包装方式受到消费者欢迎

消费者在网站下订单后，Casper会将床垫包装成一个符合常规运输标准的迷你冰箱大小的长方体箱子，为用户提供免费配送。

消费者可以自行以盒子的形式搬到卧室后展开，床垫会在60秒内恢复原样。特有的包装掀起了“Mattress in a Box”概念的风潮，使其知名度大获提升。

Casper压缩过的床垫帮助整个消费体验变得更加流畅和便捷。盒装大小的尺寸，有效减少了Casper的快递成本，使其床垫运费只有传统线下运费的1/10。

另外值得一提的是，线上销售场景中，大多厂商无法提供用户实物质感、触感的判断，Casper提供了100晚免费试睡服务及10年保修期，如果消费者对床垫不满意，可以直接免费退款。

ZAFUL

• 中国跨境DTC品牌

• 2000万海外精准粉丝

• 泳装出口品类第一

接下来要介绍的是中国的跨境DTC品牌——ZAFUL，在《2018年BrandZ中国出海品牌50强报告》中，华为、联想、蚂蚁金服、小米、中兴等大品牌榜上有名，但其中还有部分品牌，中国消费者并不熟知，ZAFUL便是其中之一。

ZAFUL 在 2019 年 BrandZ 中国出海品牌 50 强中排名第 23位，比 2018 年的排名上涨了 11 位。中国跨境代表品牌Anker和SheIn也排名很高。

ZAFUL作为时装类跨境电商品牌于 2014 年底正式上线，主打欧美市场，并取得了不错的成绩。

到目前 2018 年底，根据 ZAFUL母公司环球易购的年报，它已经拥有超过 2000 万注册用户，平均每月活跃用户 2740 万，通过跨境电子商务平台覆盖 180 多个国家的消费者。

ZAFUL一开始选择互联网泳装这一细分品类作为突破口，目前 ZAFUL 居中国泳装出口品类第一，并成功占领了受众的心智，在 Google Trends 中成为泳装品类最受关注的关键词之一。

ZAFUL与其他中国出海品牌不同的一点是，它真正建立了属于自己的私域流量，ZAFUL在社交媒体上有上千万的粉丝，其中Facebook 主页受到 800 万人关注，Instagram 上有 400 万粉丝。

ZAFUL 在 Ins 上的 400 万粉丝

ZAFUL 在 2015 年上线起就开始了社群运营

除了 Facebook 和 Instagram，在 2016 年 12 月 ZAFUL 在其官网上线了名为 Z-Me 的站内社群。

ZAFUL 在上面发布话题、最新潮流款式和时尚趋势，并引进了不少时尚界的知名人士。

而这些站内社群粉丝是 ZAFUL 最有价值的顾客。这个项目推出一周内便引来 1000 多位新顾客，目前每天有 500-1000 份帖子在该社区发表。

同时ZAFUL还拥有全球最多的网红KOL资源，利用各界网红，鼓励与粉丝积极互动，并且开展各种校园活动，培养潜在受众，继续深度与消费群体绑定。

DTC品牌：重视消费者与品牌

创新的产品与体验，社交媒体与营销专家

从上面三个典型的DTC品牌的成长案例中可以发现，DTC品牌有以下几个比较显著的特点：

1.直接面向消费者，缩减中间渠道

DTC 品牌以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式上更加高效、灵活，这点和传统有着层层分销体系的传统大公司有着本质上的区别。

这一点在以上三个品牌中均有非常突出的体现，国外的DTC品牌的线上渠道主要是官网，线下则是开店。官网可以使用 Shopify快速地搭建品牌独立站。

Shopify便捷的建站模式，为跨境品牌出海提供了更多可能性

2.采用直接面向消费者的营销和沟通渠道，重视消费者意见和社交媒体

DTC 品牌强调消费者为中心的互动关系，无比地重视消费者体验与意见，并重视社交媒体的营销和意见反馈，从ZAFUL 2000万的粉丝社群案例中可以明显体会到。

因为 DTC 品牌的市场更聚焦，立足于尚未满足消费者需求的小众市场，DTC 品牌不需要大范围「广而告之」，而是借助双向、或是多向的社交媒体传播路径，更精准定位和连接消费者。优点是：成本低、效率高、方便进行用户互动。

DTC 品牌常用的营销工具

3.产品线专注，SKU数量不多，重视产品的设计，功能性

像 Warby Parker、Casper这类得到消费者认可的 DTC 品牌，都有一个共性：从细分垂直类领域出发，切入市场，专注某一个特定品类，尤其在品牌的初期。

聚焦特定品类，通过采用「极简」的做法，或是「一个就好（YONO：you only need one）」策略，能够简化消费者购买决策。

Casper 在产品上只有三个经典款供消费者选择： 简单版、升级版和豪华版。

一方面，品牌通过这种形式提高对产品的控制，给用户提供更高质量和性价比的选择，另一方面解决用户在购买时的烦恼：不知道该买哪款床垫，极大程度上优化了用户的体验。

4.重视品牌理念，给消费者超预期的体验

DTC 品牌给消费者留下更深印象往往是因为它的消费者体验，因为物流等面向中小企业的基础设施的成熟，新锐品牌从而能创造更多新的模式。

比如 Warby Parker，官网和 APP 上都提供了虚拟试戴程序，消费者还可以免费下单让品牌寄 5 副不同的眼镜送到家里，如果有喜欢的就留下，免运费和退货费，降低了购买者的疑虑。

5.做好内容营销，懂得讲故事

DTC 品牌很擅长讲故事，通过创始人故事或产品故事吸引消费者，与消费者的关系紧密，比如Warby Parker和Casper，都有一个吸引消费者的故事，在品牌故事中透露的就是品牌的理念和使命，这也是吸引具有相同理念消费者的关键。

中国品牌出海新方向

更灵活的模式，更长期的利润

中国制造在过去几十年中，一直以贴牌加工的模式销往全球，中国跨境电商出海的第一阶段，也是一直都在卖货，但爆款产品短命的规律，让中国卖家们总是陷入不停找爆款的恶性循环，同时面临侵权和封店的风险。

所以品牌主义、产品主义、长期主义是中国跨境企业出海下一阶段非常重要的特征。

那为何DTC品牌是中国跨境卖家最好的选择呢？

主要有以下几点：

首先是DTC（Direct To Customer）这种直接面向消费者的模式在欧美市场已经获得认可，去大牌化、选择平价+高质并且符合自己理念的产品成为欧美消费者的主流习惯，未来这个趋势还将不断增强，所以DTC品牌的商业模式和商业逻辑已被证明是可实现，可落地的。

其次是打造DTC品牌的成本并不是很高，DTC品牌的产品非常垂直化，产品线专注，不盲目做多SKU，这也保证产品量产的成本更低。

同时电商模式和中国物流的不断发展，和通过Shopify快速便捷建立品牌独立站的技术支持，能够帮助中国跨境卖家以更少的启动资金和更低的试错成本开启跨境品牌打造。

而DTC品牌带来的受益却是长期和实实在在的，利用直接面对消费者的优势，可以不断根据目标客户反馈优化产品，优化供应链体系。

用社交媒体不断积累粉丝用户，通过社群运营进行客户分类与沉淀，这一切都是品牌资产的长期积累。

这一系列独特的经营活动可以构建更加稳固的竞争壁垒，在行业中占据更强势的地位，让后来者难以模仿和超越。

品牌独立站是呈现DTC品牌的最好平台

作为跨境电商卖家，单一的平台模式还是会存在很多被限制的问题，如无法直接获得消费者信息，流量会被其他竞品分流，被迫进行刷单和恶性广告竞争等。

所以品牌独立站是中国跨境品牌出海的下一步，同时也是中国DTC品牌出海的最好载体。比如卖家可以通过品牌独立站做到：

1）拥有第一手消费者数据，可以精准找到目标客户

2）和直接客户建立联系，达到比较好的消费体验

3）可以通过社交媒体与客户建立强联系

跨境独立站模式在2019年有一个非常飞速的发展，其原因和Shopify平台在中国的崛起，为中国跨境卖家提供了便捷快速的创建独立站解决方案有关。