亚马逊一键式评分，淹没or助长虚假评论？

去年9月，亚马逊向淘宝看齐，开始测试星级评分，买家可以一键留下评分，不再需要书面评论。四五个月过去了，从review变成ratings，一键式评分对买家和卖家而言，好还是不好？

最为明显的是，整体顾客评论大大增加。例如，Apple AirPods当前拥有超过29000个客户评分，其中只有9,000个是带有书面文字评论的传统评论。自12月中旬以来，该商品每天增加600多个评分，虽然假期期间销售增长促成了评分的增加，但新的评分系统也起了一定的作用，从去年9月到现在，该商品平均每天仅收到20条新的书面评论，大部分增长仍以星级评分为主。而且，星级评分也从4.3增加到4.6。

图片来源：Marketplace Pulse

同时，这一评级系统对新品牌和新买家也有一定的好处。亚马逊表示，如今新产品很快就会在亚马逊上得到反馈。

然而，新的评分系统下，受益的往往是畅销产品。自9月以来，大多数畅销产品已经大大提高了评分数量以及平均星级。

当然，新的评分系统也有其缺点。此举虽然扩大了亚马逊产品评论的范围，但是对于喜欢阅读评论以做出决定的购物者，这些评分没有太大意义，同时也让卖家对差评的追溯变得更加困难：这差评来自哪里？给差评的都是什么原因？对于没有任何说明的低评级，卖家也没办法通过这些反馈来改善其产品。

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那么，对于一直困扰亚马逊及其平台卖家的虚假评论，真的能够因此得到改善吗？

有人认为，这一变化将使得真实评分显著提高，因为虚假评论的噪音更难突破不断增长的评论基数。“随着评级数量的增加，消费者可以看到更多的评级，从而获得更准确的评级。”Flywheel Digital的联合创始人Patrick Miller说道，该公司帮助大型消费品牌在亚马逊上销售。“对于品牌而言，这意味着虚假评论组织和卖家的影响力将较小，因为虚假评论占合法评论的百分比应该会下降。”

从新的评分规则来看，对虚假评论确实有了更大的限制。新的一键式功能只有真正从亚马逊购买了商品的顾客才可以使用，都是“经过验证的”买家，这就给制造虚假评论制定了障碍，使得新的评级系统更难被利用，随着这项新的评级功能吸引越来越多经过验证的买家反馈，想要购买足够多虚假评论的卖家将会付出更高的代价。

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目前，亚马逊没有提供很多关于如何计算一个产品的总体星级评分的细节，只说它不是一个简单的平均数，而是使用了“机器学习模型”，该模型考虑了一些因素，比如评级或评论的最新程度，以及它是否一次经过验证的购买。现在还不清楚一次点击评分在这些模型中是否和书面评论一样有分量。

但是，新的评级系统并不是万无一失的，因为一些虚假的评论策划者有办法绕过“验证购买”的要求。一个流行的方法是在Facebook的私人群组中招募买家，并承诺在购物者出示写了五星级评论的证明后，通过PayPal退款给他们。与此同时，如果一次点击反馈功能导致客户反馈总量增加，那么这些策划者将不得不购买更多虚假评论来影响其产品的评级，这似乎是合乎逻辑的。

对于引入简单星级评定，会对书面评论产生什么影响？有专家说，通常只有大约0.5%到3%的客户会对在线购买的产品进行评论或评分，这是影响产品购买决策的重要因素。那现在更多人选择只留下一键式评级，购物的环境难免受到影响。所以，获得更多反馈的同时，也会带来描述性评论更少的问题。

西北大学麦迪尔学院Spiegel研究中心对在线评分和评论的问题进行了深入研究，他们发现，消费者对产品或产品类别的风险厌恶程度越高，他们阅读书面评论的可能性就越高。“在亚马逊上销售的品牌和第三方商家在查看竞争对手产品的评论时，也会依靠书面反馈来确定自己产品或机会的问题。”James Thomson补充说。因此，这种有用的反馈，才能给整个市场提供更多的意见。

接下来，亚马逊的生态系统还会发生什么样的变化？有人认为亚马逊最终会试图消除人们撰写评论的麻烦，无论怎样，对卖家而言，靠虚假评论刷单代价会越来越高。

来源：跨境阿米show