2021年海外社媒营销新趋势，Facebook与Instagram的异与同

过去两年，数字营销的最大趋势之一就是网络广告支出的快速增长，而Facebook和Instagram仍然凭借其用户规模占据海外社媒营销市场主导地位。

社媒分析公司Socialbakers近日发布报告称，Instagram的广告营收占Facebook总体广告营收的比例从2016年的13.2%上升至2020年的36.5%，达123.2亿美元。这寓意着Instagram在海外社媒营销中的影响力越来越大，加深对Instagram平台的了解对于跨境卖家来说变得愈加迫切和重要。

Facebook与Instagram两个平台间有哪些相同与不同之处？在营销策略上又该如何侧重？

电商内容正在成为互动率最高的内容

根据Socialbakers发布的数据，Facebook在全球拥有近28亿用户，而Instagram则拥有10亿多用户。相比而言，Instagram对年轻用户的吸引力更强，22.8%的18-24岁用户使用Instagram。

用户规模更大的Facebook比Instagram有更多的帖子内容数量，但从内容互动率（浏览、点赞、转发等）上来看，Instagram的内容互动数据要比Facebook高得多，平均能超出Facebook约20倍。

迪士尼曾在Facebook和Instagram两个平台发布相同的电影宣传内容，其在Facebook平台上的互动量仅为2.3K，而在Instagram平台却能达到28K。

虽然在某种程度上，这可以表明Instagram的营销宣传效益更好，不过，这可能也与平台内容调性相关。众所周知，在内容调性相符的平台开展内容营销能起到事半功倍的效果，而Facebook与Instagram两者的平台内容趋向也相对明显。

在Facebook中，互动率最高的前五大内容分别是电商（20%）、零售（13.8%）、服务（9.6%）、时尚（6.6%）和电子产品（6%），还有28.6%的内容被列入“其他”分类中，内容显得较为均衡。

而在Instagram中，互动率最高的前五大内容分别是时尚（24%）、电商（20.3%）、美容美妆（10.3%）、零售（9.9%）和汽车（9.4%），更凸显其时尚化的平台内容调性。

可以看到，电商内容在两个平台中都排在前二的位置。随着Instagram在电商领域的发力，电商内容很可能在未来成为两个平台互动率最高的内容。

两个平台不能相互替代

虽然Facebook和Instagram在账号体系和部分功能上有一定的联通，但由于两个平台的不同调性，开展海外社媒营销时应将其作为完全独立的渠道，即两个平台不能相互替代。

一方面，两个平台的属性不同。Facebook通常是作为官方信息发布窗口，成为官方发布渠道的首选。因此，虽然Instagram在用户参与度上领先，但许多品牌仍然习惯于在Facebook上发布更多内容。同时，一个品牌能在Instagram上获得成功不代表也能在Facebook上获得成功，许多品牌也能在Facebook找到价值。

另一方面，两个平台的广告投放目的存在差异。Socialbakers基于对Facebook和Instagram上约9000个广告账户的数据进行分析发现，在Facebook平台上，营销人员大多为用户粘性而付费，比如提升内容互动率（23.8%）、链接点击（22%）和用户触达（16.4%）等，与之对应的，是近年来Facebook的用户粘性一直在下降。

而在Instagram上，营销人员更多是为了用户的行为，比如为链接点击而付费，比例高达31.3%，可能是为了追求更高的转化。

这些差异表明，在这两个平台开展社媒营销需要量身定制的策略，而不能一概而论。

结语

综合来看，电商正在成为两个海外社媒平台发力的领域，并将在未来成为平台互动率最高的内容。在营销效果上，Instagram在其时尚相关的主要内容板块中要好于Facebook，更有利于转化，而Facebook则在信息发布方面更占优势。

作者 / 小渔夫