后疫情时代：通过品牌营销打开跨境电商市场

一、疫情后的品牌竞争态势

2月的口罩，3月的额温枪，4月的熔喷布，5月的头盔，6月的自行车，7月的纺织，8月的小家电，9月的小型挖掘机，10月的万圣节装饰，年末的圣诞季……

这是2020年中国外贸行业呈现出繁荣态势。

疫情后2021年的第一季度，中国出口额达到 4.6 万亿，同比增长 38.7%，而其中跨境电商出口同比增长 69.3%，根据艾媒数据显示，预计我国2021年仅仅跨境电商交易规模可达12.7万亿RMB级别。

跨境贸易迎来红利期，在这样的利好背景下，各行各业的竞争态势呈现出两大特点：

第一：跨境电商马太效应明显。当下，人工、原材料和供应链都在涨价，前段时间发布的2021 BrandZ™中国全球化品牌50强榜单中，可以深刻感受到中国品牌的全球观念已经开始启蒙，DTC（Direct To Consumer直面消费者的营销模式）品牌精品站热度越来越高，随着中国品牌的营销活动在海外市场持续扩张，品牌化成为一个必然的趋势。

第二：“瓶子和石头”理论。每一个行业一般由巨头、二三线阵营和众多的小玩家组成。

二、建立品牌竞争力的三驾马车

在跨境电商这样的竞争态势下，要想和行业巨头竞争在万亿市场中分得一杯羹，必须做到三点：品牌化、深度差异化、内容化。

首先品牌化等于社会价值乘以商业价值。社会价值里面，不管是非常成功的DTC品牌也好，或者其他传统品牌也好，都是在建立信仰，从而让忠实粉丝变成品牌的核心的消费者。

第二是差异化，消费升级之后，极其细分化和精细化市场的洞察，是小众群体的极致狂欢，产品做好差异化与小众受众达成高度契合，在很大程度上，也就意味着抢占了此类市场先机。

最后是内容化。内容营销的成熟与否，是品牌营销成功中最重要的一环。在这“致胜一环”里，BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）在当下“信息过载”的网络环境里，往往是最容易被忽略的一环，而品牌只要做好精准契合消费者口味的BGC，同样也能成为内容营销的c位。

三、三驾马车背后的3大破局策略

1

深耕细分领域，做好“一根筋”

首先明确一个概念，什么才是好产品？

好的产品一定是建立在技术可实现、市场可营利、需求真存在的基础上，用技术打造产品，用产品看市场，同时用市场满足人们的需求。

在拥有好产品的基础上，当今的中国，强大的数字化建设、成熟的供应链、人才的积淀和资本的涌入，再加上全世界高维创新土壤的建设，为产品的品牌化建设提供了越来越便利的条件。在行业巨头居高不下的竞争态势下，极其细分领域和未被满足的需求，为众多小玩家提供了弯道超车的机会。

举个Outer的例子。Outer是美国户外家居品牌。它是利用中国成熟的供应链，在美国建立了整个品牌基因，那么，它到底是怎么做到从小众群体的狂欢到产品逐渐走向主流化的？

01

Outer Shell直击用户痛点

深度分析行业痛点，打造经验丰富的设计师团队，大力投入产品研发，推出解决行业痛点，真正满足消费者性能需求的户外家居产品。

02

Sustainable注重人与自然的关系

发明1188的小地毯，提出平均一个人12年使用瓶子的总数的背景故事，获取同理心。

03

户外生活方式倡导者

重建家庭氛围，reconnect邻里关系重塑community 。

图片源自网络

在社交营销上，Outer推出邻里展厅计划：他们分享老用户的后花园，在Outer官网上面登记，新客可以通过官网预约去老客户家里进行参观，同时老用户可以获得酬劳和折扣等回报。既降低了成本，又增加了社交属性，一举两得。

2

打破市场游戏规则，做个掀桌人

举个最经典的Casper品牌的例子。Casper是以一张床垫起家，并始终专注于改善用户睡眠环境的创新品牌。那么，它是如何从做床垫的公司一跃成为行业独角兽的？

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01

全新运输方式

用纸盒代替传统床垫运输方式，解决床垫运输过程中的痛点问题。

02

睡眠解决方案提供者

“睡眠经济” ，提出不是单纯卖床垫，而是让睡眠带来更有趣的生活。

03

线下独家体验方式

从19家popup快闪过渡为永久性线下睡眠体验概念店——The Dreamery，为人们提供一个日间小憩和充电的场所，$25与45min的睡眠置换。

在广告营销上，Casper也做了颠覆的思考。以往的床垫等舒适类用品广告都是用大字标题，告诉用户床垫的舒适，Casper从用户角度出发，邀请艺术家画了一系列插画，用不同的动物代表不同的人群，从而传达给用户不同的人睡在我们的床垫上会体验不一样的舒适。

图片源自网络

聊到这里，大家不难发现：不管是做产品研发上的一根筋，还是做用户体验中的掀桌人，核心都是围绕用户进行的商业思考。那么问题来了，互联网下，我们的用户到底是谁？

3

洞察和链接DNVB（数字原住民垂直品牌）

正所谓“得用户者得天下”。数字原住民是在社会矛盾与技术变革下被颠覆的一代，他们的消费理念发生了颠覆式的改变：

• 他们对经济和社会/政治乐观情绪降至新低。

• 他们更注重个性化的体验。

• 他们的消费行为与自身理念保持一致。

对于这样一群具有高消费力且特点明显的数字原住民，企业到底应该如何做好用户战略思考？

42%的千禧一代认为与企业加深联系是因为产品的服务对社会可以带来积极的影响，反馈到行为，已经有73%的企业在过去一年调整产品和服务，以便带来更积极的影响。

50%的千禧一代认为政府应该采取更多的措施保证个人信息安全，与此同时有71%的千禧一代认为社交媒体可以产生积极的影响。因此，我们观察到千禧一代对社交媒体又爱又恨，他们认为可以带来很积极的影响，但是他们很担心自己的信息安全被泄漏。

那么，企业在利用社交媒体深度洞察和链接DNVB（数字原住民垂直品牌）的过程中，就需要做好以下三方面的表达：

• 千禧一代他们需要看到品牌对打造美好生活的努力。

• 品牌是否坚持多样性、包容性、社会性流动性文化。

• 利润获取与保护地球之间的平衡，也就是可持续发展理念。

这里要着重强调一下，疫情后，可持续发展已经达到了一个临界点，消费者在购物的时候越来越追求环保，千禧一代对于可持续发展的意识远远领先于其他年龄的消费者。

企业在品牌中可持续发展、环保等理念的加入，势必会在精神层面抢占部分用户心智，反之，很有可能成为营销翻车现场。