DTC 也崩盘?中国出海品牌的正确解法!(上)
Somos Digital 2022-06-23 16:16:36
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过去两年,许多DTC巨头在疫情中刷新品牌新起点,迎来了一轮上市热潮。然而逐渐失温的大环境也给曾经风光的品牌带来了硬核考验。围绕全球品牌市场的新变化,我们将带你走进DTC,一起探索DTC品牌的失败历程,在前人匍匐的痕迹中找到中国品牌出海的最优解!

确保按时交货后,品牌还需要及时提供满意的售后服务,邮件和短信追踪也必不可少。

过去两年,许多 DTC 巨头在疫情中刷新品牌新起点,迎来了一轮上市热潮。然而逐渐失温的大环境也给曾经风光的品牌带来了硬核考验。

围绕全球品牌市场的新变化,我们将带你走进 DTC,一起探索 DTC 品牌的失败历程,在前人匍匐的痕迹中找到中国品牌出海的最优解!

01  2022 年 DTC 品牌市场发展情况

总的来说,2022 年是 DTC 品牌重新洗牌的一年。

10 年前,DTC 鼻祖 Warby Parker、Stitch Fix、FIGS 和 Allbirds 等品牌开创了 DTC 先河,开始越过中间商直接向客户销售产品,为消费者省下了 40 %的成本。

早期 DTC 品牌的问世在千禧一代有着得天独厚的优势:竞争对手少、运营成本低、融资情况也不错。易获取的用户数据能够帮助品牌了解消费者,并通过社交媒体上的目标广告将他们锁定。

那么 2022 年的 DTC 品牌市场行情是怎样的呢?相信大家都看到变化了。

变化 #1:Facebook 广告价格飞涨

由于 Facebook 对广告客户的入场审核比较宽松,许多个人品牌也在参与竞争广告位。仅仅是 2020 年 Facebook 的广告客户就增长了 100 万。

广告需求增加,供应保持不变,最终导致 CPC 价格上涨。以 2020 年 4 月至 2021 年 4 月的 Facebook 广告成本数据为例。Facebook 的 CPC 介于 0.5 - 3.5 美元:

  • 品牌知名度:2 美元      → 5.50 美元

  • 潜在客户生成:1.25      美元 → 2.75 美元

  • 转化:0.90 美元      → 2.90 美元

2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 广告 CPC 价格涨幅

CPM 翻了 2 - 3 倍,从 2 美元涨到了 20 美元不等:

  • 品牌知名度:5 美元 → 14 美元

  • 潜在客户生成:12 美元 → 25 美元

  • 转化:9 美元 → 17 美元

2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 广告 CPM 价格涨幅

受疫情影响,人们被迫减少外出,实体经济大幅削减,许多 DTC 品牌越来越依赖于线上付费广告和社交媒体平台。广告价格上涨,对于依赖新客的 DTC 品牌来说无疑是个噩耗。 

 变化 #2:苹果 IDFA 隐私政策

苹果 iOS 隐私政策的变化是导致 DTC 品牌在今年尤其困难的原因之一。

每一位 iOS 用户的隐私都受到了 IDFA 的保护。用户可以自由选择是否让对方追踪自己的个人数据,大部分人会选择“否”。 

越来越受保护的用户隐私,使得依赖第三方数据的广告商更难准确定位他们的消费者,品牌衡量社交媒体广告效果的难度直线上升,更难评估其广告投资的回报。 

 变化 #3:中国集装箱运费激增

大环境来看,DTC 供应链也遇到了阻碍。受疫情影响,从中国运送一个集装箱到美国的价格从疫情前的 2000 美元涨到了 15000 美元。

高昂的运费成本并不能通过短期给商品涨价或是提高销量来解决。受此影响,DTC 男士用品品牌 Beardbrand 正在考虑将业务重心从亚太地区转移回北美。

2021 年 1 月 – 11月 中国出口集装箱运价指数

Facebook 广告价格上涨、广告效果衡量困难、产品运输成本飙升、规模小于预期的用户流量池明显缩小...吃到了“疫情红利”的 DTC 品牌在面对上涨的广告费用时,只能以更高的广告成本获取变化不大的客户群。

这对于一些缺乏实体店、知名度较低且长期依赖于 Facebook 广告来触达用户的 DTC 品牌来说,显然不是一个长期可行的方法。

02 DTC 品牌失败的五大因素研析

尽管许多人在歌颂 DTC 模式的福报,但想将这一商业模式成功运转起来并不简单。在制定品牌策略时,很多品牌会忘记一点:“去除中间成本” 意味着需要承担其他所有的成本。

透过对市面上各大 DTC 品牌的研究与分析,我们将 DTC 品牌失败的原因分为了五点:

 失败因素 #1:消费者预期

品牌全球化时代,精湛的产品技艺、新颖的品牌概念和有趣的营销手段,让消费者的预期逐渐上升。无论是哪类品牌,对顾客保持恒久的诚信与专业是最基本的待客之道。然而还是有品牌没有意识到这一点。

冰淇淋品牌 1 - 900 Ice Cream 收到冰淇淋融化了的投诉后是这样回复的:我们就是没错。你以后别吃我们家冰淇淋了,我们不欢迎鸡蛋里挑骨头的客人。

相反,床垫品牌 Purple 在面对忘记下过单的客户投诉时是这样处理的:感谢您再给 Purple 一次机会!我们将为您提供最丝滑的退货体验。

相比于 1 - 900 Ice Cream 的 “雷区蹦迪式” 回答,Purple  的回复更显同理心和善解人意,这对培养品牌口碑和增加用户留存很有帮助。

 失败因素 #2:用户体验

用户选择 DTC 品牌的原因在于精细的品牌策划与定制化体验,而构建一个合适的独立站是提升用户体验的直接手段。然而这也是 DTC 品牌经常踩雷的地方:过度注重视觉塑造,忽视了用户体验模型的构建。

 DTC 品牌需要从以下几点对独立站和品牌策略进行全局的规划与建设:

 用户体验最直接的影响在于让用户产生购买意愿。护肤品牌 GoodieCo 就特别擅长个性化和产品推荐。

GoodieCo 的护肤品并不便宜 (60 - 259 美元),退货成本高。然而他们的调研小问卷会根据你的肤质提供最合适的护肤品和护肤方法。

 参考 GoodieCo,品牌不仅要保证真实性并建立信任,还要确保客户购买到适合他们的产品。

 失败因素 #3:分销渠道

DTC 模式高度依赖于及时、高效的运输和服务。假设你的产品无法及时交付到顾客手中,则需要通过其他渠道缓解高峰尴尬,全渠道销售是个不错的方法:

 失败因素 #4:亚马逊

亚马逊通常是海外用户购物旅程的第一站。高性价比、免运费和便利的退货渠道让 66 %的用户选择了亚马逊而不是 DTC 品牌。

即使用户选择在实体店购买产品,他们也会事先在亚马逊上对比完价格和买家评价,再在线下下单。亚马逊作为线上电商的市场占比为 49 %,并且推动了 2020 年 80 %的电商增长。

建议品牌可以利用亚马逊的自然增长所带来的利润来打通全渠道销售体系,建立新的营销能力。

 比如香氛品牌 Schmidt 就是入驻亚马逊的上千个 DTC 品牌之一。

近年来,日益激烈的低价竞争导致不少品牌逐渐在亚马逊上失去优势,最终退出了亚马逊,如 Beardbrand 和 Ranch Road Boots,然而亚马逊的流量仍然不可小觑。

 我们的建议是: 你可以在独立站上销售品牌旗下全部产品,但利用亚马逊测试特定产品或者品类。

 这将帮助你了解你的品牌在亚马逊上的增长是否能够承担得起在亚马逊上的运营成本以及是否能够盈利。

 失败因素 #5:品牌营销

出色的产品吸引用户,创意的营销留住用户。但大多数 DTC 品牌以为营销等于广告,其实不然。制定正确的营销策略,必须做到两点:

  •  ①   区分营销与广告,了解营销的各个类型:

包括邮件营销、社交媒体平台营销、内容营销和渠道营销。在整个客户旅程需要充分利用这些渠道,而不仅仅是发布和转换广告。

  • ②   制定独特的营销策略:

你的策略必须传达产品特性:对顾客产生什么样的影响?怎样以一种有趣、积极的方式让顾客的生活更加丰富?让我们看看剃须刀品牌 Dollar Shave Club 的一条名为 “ Our Blades Are F**king Great ” 的广告视频。

该条视频发布后 90 天内获得了 500 万次观看,给品牌带来了爆炸式增长。

为什么会有如此好的增长效果?

  • ①   了解目标受众

Dollar Shave Club 在拍摄前期花时间了解了目标受众的需求,在视频中采用了直接对话的形式。

  • ②   明确的价值主张

Dollar Shave Club 围绕产品制定了独特的价值主张,无论在哪个平台,都会传递 “无需购买替换刀片” 的产品卖点。

  • ③   让用户笑

Dollar Shave Club 的大部分营销内容都围绕着 “幽默、诙谐、自嘲” 的风格展开,激发了用户的情绪共鸣,用户更愿意为品牌买单。

推荐阅读:DTC跨境电商白皮书,速看独立站DTC营销指南

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