东南亚电商，真的是以现金为王吗？（上）

在近几年，东南亚市场一直都是全球移动支付产业的热门发展地区。该地区不仅网络普及度高，同时网络建设也直接从移动平台起步，因此在构建移动支付环境上具有先天优势。2020 年新冠疫情的突然袭来更是让该地区民众开始考虑放弃现金交易，通过无接触支付等方式保障个人健康。

这一情况在市场数据上也有显示。此前谷歌、贝恩和淡马锡发布的 2020 年东南亚数字经济报告显示，东南亚数字支付交易总额在 2020 年达到 6200 亿美元。此外东南亚用户使用电子钱包交易的平均频率在疫情前为 18%，在后疫情时期上升至 25%。

不过，尽管东南亚的移动支付产业发展看似迅猛，但现金支付依然在这一地区占有相当大的市场份额，这实际上和该市场的电商产业发展历史和环境有着密切的联系。对此《白鲸出海》特别编译《The Ken》专栏《Cash isn’t king anymore in SE Asia e-commerce, but it’s far from exile》，帮助读者了解东南亚市场的支付现状以及在未来的可能变化。

疫情让货到付款(cod)退居次席

东南亚的电子商务产业正在发生一些新奇的变化。目前该地区内的新冠疫情依然没有缓解，「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等电商平台仍然为用户提供货到付款（COD）服务。印尼电商平台「Tokopedia」更是在 2020 年 9 月首次添加了货到付款服务，「Lazada」也在 2021 年 4 月正式上线该支付服务。

不过这些电商平台的数据却显示，货到付款仅占它们全部电商交易额的 20%-40%。此外，货到付款处理过程相当繁琐，成本和风险也更高。那么是什么原因让这些平台都不愿意下线货到付款功能呢？

其实东南亚的支付市场格局并不像大部分人想象的那么简单。东南亚的电商市场比较分散和碎片化，因此取消现金支付可能还需要相当长的一段时间。

有一位行业专家表示：“对于电商平台来说，货到付款不是一种可选渠道，而是一种必须具备的主流支付方式。”也就是说，虽然现金交易可能不再占据主导地位，但它也不会很快就退出电商领域。

在印尼的一间仓库中，桌子上堆着总额大约 20 万美元的现金。美籍泰国人保罗·斯里沃拉库尔（Paul Srivorakul）则正在着手处理这些现金。

这些现金都是消费者们支付的网购货款，由服务商「aCommerce」的快递派送员和骑手收取。「aCommerce」是一家电商代理公司，也是东南亚同类企业中的头部玩家。该公司总部位于泰国，斯里沃拉库尔则是公司的 CEO。

不过，新冠疫情的突然袭来则让东南亚电商市场发生了剧变。人们意识到纸币上有很多细菌，而纸币流通的时间越长，其被污染的可能性就越大；人们使用纸币的机会越多，自己感染病毒的可能性也越大。正因如此，现金交易也被列入了高风险名单。

对于一个以现金支付为主的市场来说，疫情大大撼动了现金交易的地位。要知道，东南亚市场中 70% 以上的人口仍没有银行账户。货到付款一度在东南亚电商领域占据主宰，但如今已经快速衰落。

与此同时，东南亚各国政府也正采取激励措施，积极推出新型电子钱包。受其影响，无现金支付开始在东南亚广泛普及，使用率也出现激增，这也在一定程度上对现金交易造成了冲击。

斯里沃拉库尔指出，五年前，货到付款占整个东南亚电商总交易量的 60%-70%。他表示：“目前货到付款在曼谷等一线城市的平均占比为 20%，在二三线城市的平均比例约为 40%。”他预计，货到付款的交易量占比还会持续下降。

东南亚时尚电商平台「Zalora」的首席运营官罗斯汀•贾瓦迪（Rostin Javadi）也观察到了类似趋势。在 2015 年，货到付款还在该平台的交易总量中占据很大比例；但到了 2018 年，其占比已下降到30%。如今这一比例在印度尼西亚和马来西亚市场徘徊在 20% 左右，在新加坡仅为 5%。

据全球投资银行摩根大通（JP Morgan）预测，到 2023 年，印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南和新加坡市场中货到付款的电商交易额占比将不到 20%。

货到付款订单的物流过程非常复杂，大量现金的携带和存储也给电商公司增加了成本和风险 | 图片来源：The Ken

货到付款订单的处理成本较高，因此其使用率下降对电商公司是件好事。斯里沃拉库尔透露，货到付款订单的履约成本比预付货款订单要高出 20%-30%。因为货到付款收到的现金越多，电商公司在快递安全措施和车队管理系统方面的投入也就越多。此外如果收件人不及时提货或包裹被拒收，那么货到付款的物流成本还会进一步增加。

对货到付款依赖程度的下降也标志着东南亚线上零售产业日益成熟，电商企业正在全力以赴解决消费者的网购痛点。与此同时，消费者对电子支付也越来越有信心。

不过，目前许多东南亚电商企业似乎并不会减少货到付款的使用率。「Shopee」、「Lazada」、「Tokopedia」和「Zalora」等电商平台仍向客户提供这一支付选项。在疫情爆发之前，「Lazada」曾于 2019 年在马来西亚逐步停用该功能，但后来在 2021 年 4 月又再次启用。

这一情在很大程度上与东南亚地区支付渠道的分散化和不均衡发展有关。以菲律宾为例，约有 70% 的「Zalora」客户仍然将货到付款作为首选支付方式。东南亚物流供应商「Ninja Van」的合作伙伴和销售运营区域主管艾文•特欧（Alvin Teo）表示：“在新加坡和马来西亚等较为成熟的经济体中，高效的数字支付更为普遍。然而对电商平台来说，货到付款仍然是一种必备的支付方式。”

与大多数人的直觉判断相反，货到付款仍然是东南亚线上零售产业的关键。据预测，东南亚线上零售市场的商品交易总额（GMV）在 2025 年将达到 1720 亿美元。作为处理成本最高的支付方案，货到付款的用户粘性仍然很大，在东南亚电商市场也仍将占有一席之地。

货到付款(cod)的牢固基础，

和东南亚电商产业历史息息相关

要想仔细了解货到付款为何能在东南亚市场中拥有如此深厚的群众基础，就需要我们仔细了解这一支付方式在该地区的发展历史。

在 2000-2010 年间，东南亚的电商产业还处于起步阶段；而货到付款则有效带动了整个东南亚电商市场的发展。“先收包裹，后付现金”的做法有效解决了网上购物的一些痛点，其中就包括银行服务渗透率低造成的支付渠道不足。

因此，对于习惯于线下实体店购物的东南亚消费者来说，在还没有亲眼看到商品的情况下提前付款就背离了他们已经形成的支付习惯。Facebook 和贝恩公司（Bain & Company）联合发布的一份报告显示，在新冠疫情暴发前的 2019 年，东南亚市场仅占 Facebook 电商业务零售总额的 5%。

不过 Facebook 和贝恩公司在 2019 年出具的一份报告中也表示，到 2025 年东南亚市场数字消费者将增至 3.1 亿人。实际上，东南亚地区在 2020 年就达到了这一目标。

随着网络购物的蓬勃发展，东南亚市场内的无现金支付服务也在迅猛增加；但消费者只要有丝毫疑问和不满，就会立刻退回到货到付款。他们会根据预期风险程度的大小，在货到付款和无现金支付之间进行切换。

杰塞尔•纳马拉特（Jessel Namalata）是菲律宾的一位工艺美术教授，她习惯用信用卡在电商网站上购买商品。通过一个头部电商平台，她在去年入手了一套价值 1250 菲律宾比索（合 26 美元）的烘焙设备。然而这次购物经历却改变了她对预付款的看法。

纳马拉特购买的设备一直没有到货，因此她投诉了商家和平台，但最终也没有得到任何结果和回复——更重要的是她没收到退款。

纳马拉特抱怨道：“我再也不会在网上提前付款了。我从现在开始只会使用货到付款。这确实很麻烦，因为你要提前与快递员协调提货地点，还要取出现金付款。但它也有好处，那就是能让我拿到自己买的东西。”

王晓凤（Pauline Wong）是马来西亚的一位消费者。她表示自己平常都使用信用卡付款，但在新加坡二手电商平台「Carousell」上购买瑜伽服时，她会选择货到付款，因为她想在付款前先检查一下衣服的状况。另一位消费者卡利斯塔·泰欧（Calista Teo）则表示，她仅在当地一家连锁超市的线上平台购物时才使用货到付款，因为这家超市经常在送货当天就售罄或缺货，而退款则需要相对较长的时间。

不管是「aCommerce」的斯里沃拉库尔，还是「Zalora」的贾瓦迪，他们都表示，平台上的新客户往往在最初的几笔订单中使用货到付款支付选项，然后在后续的订单中转向无现金支付。

（内容来源于白鲸出海）

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