从9大产业带，看中国出海行业发展现状｜《2022中国出海产业带白皮书》解读01期

文| Claire

汕头市澄海区的玩具生意做得非常火爆，澄海玩具批发市场的名声传遍了海外；

中山市被誉为“世界灯饰照明产业中心”，灯具产品出口至全球200多个国家和地区；

深圳市是我国电子信息制造企业的集散地，从华强北出发，形成了“全球电子看中国，中国电子看深圳”的格局；

……

在中国，类似的地区还有很多。当地厂商凭借生产力优势，形成了共同赖以生存的支柱产业。后逐步形成完整成熟的产业链，发展为产业带，组成了我国出海事业中至关重要的一环。

可惜，除了冠以“玩具之乡”等响亮名号之外，我们对这些产业带知之甚少，不能将他们领先的出海经验归纳总结，反哺给中国出海事业。

为此，专注于跨境电商解决方案的西窗科技发布了《2022中国出海产业带白皮书》（下称《白皮书》），深度调研了9个典型产业带，从海外市场、出海方式、营销方式、发展限制等方面概括出了一些产业带共性。《白皮书》中产业带产值的涨跌、从业企业的多少、营销实力的强弱，也侧面揭露了不同细分赛道的出海玩家生存现状。

*图源西窗科技《2022中国出海产业带白皮书》

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剖析《白皮书》，能对2022年以前的中国出海发展状况予以总结，对中国企业走通出海之路提供宝贵的借鉴意义。

*除特殊标明，文中数据均为2020年行业数据

01、从九大典型出海产业带

窥见中国出海行业4个共同特征

《白皮书》中重点剖析了我国9个典型出海产业带，主要分布在华南地区，以广东沿海城市最为集中，包括了澄海玩具产业带、中山灯具产业带、佛山家具产业带、深圳3C产业带、许昌假发产业带、虎门女装产业带、顺德小家电产业带，石狮服饰产业带和厦门婚纱产业带。

一方面，我们能看到，后疫情时代全球线上消费市场明显大幅上涨；另一方面，国内十四五计划之下，对出海和跨境电商产业给出了非常明朗的态度，政策利好很多。而除了这些宏观原因外，纵观上述典型产业带，他们之所以能够聚合当地人力、财力、物力，形成统一的出海势能，背后其实有一定的共性原因：

在当地市场，早就形成了以某个产品品类为核心的产业链，链条上有成熟的龙头企业，也有规模庞大的从业人员。也就是说，即使“跨境电商热”和“全球电商业务爆发式增长”没有到来，这些产地也早就形成了一个产业生态，具备着承接来自世界各地订单的潜能。以澄海为例，西窗科技了解到，“在澄海，登记在册的玩具生产企业和个体工商户近3万多家，玩具相关从业人员超12万人，形成了以市区为龙头，村镇为重点的玩具生产基地集群。”而且，澄海每年的新增玩具企业数量也在不断上涨，从2017年的3334家增长到了5874家。

庞大的企业基数，为产业带提供了更持久发展的动力：比如，中山市就针对灯饰行业，为中小微企业推出扶持政策、提供技术保护、促进行业间合作等，长此以往，产业带的优势得到沉淀，形成了强悍的、不可比拟的竞争力。

而对于上述9大典型产业带中，西窗科技《白皮书》总结出了4个共性：

1.跨境电商是产业带出海的主要方式：2B业务主要以阿里巴巴国际站等渠道为主；2C主要以亚马逊、速卖通等渠道为主。

2.不同产业带之间，跨境营销方式产别较大，但仍以平台竞价引流、搜索广告、社交营销、SEO为主，被提及最多的营销平台为Google、微软Bing、Facebook、YouTube。

3.数码3C、家居家具和服装鞋帽位列前三，分别有28%、26%和22%的卖家销售相应产品。

4.北美和欧洲是产业带出海的主要目标市场，分别有54%和43%的企业已经开展业务；东南亚、中东、拉美、中亚、非洲等新兴市场也成为重要拓展方向。

可以看出，这些产业带的销售渠道、营销方式等都已经逐渐迁移至线上，数字化营销的意识也比较普及了；产品方面，除了深圳3C之外，仍然以价格更低的、供应链为导向的、技术水平较低的产品为主；出海目的地则在后疫情的3年间，从欧美等发达国家拓展到了一些新兴市场，伴随着当地电子商务的浪潮一起崛起。

而这也反映了中国出海行业的整体现状：行业整体仍然处在扩张期和上升期，数字化营销观念较为普及，但产品力和辨识度仍有待提高。

02、赛道不同

出海产业带参差不齐

当然，深扒不同产业带，仍能看出来在行业整体发展水平、甚至出海玩家观念上，都存在着显著差距。

前文提到，这些出海产业带兴于“产业密集”，在数字化时代来临以前就积蓄了可观产能，属于“看天吃饭”；正因如此，他们也受城市经济水平等客观因素制约，而且制约程度非常深。

就从地理位置所带来的限制来看，中山和澄海的出海产业带规模非常大，前者LED年产值671.3亿元、年产灯具及照明装置5.8亿台，后者玩具产业年产值580亿元（均为2020年数据）。但是，当深入调研当地玩具公司、灯饰公司后，《白皮书》指出，这两地都面临着人才短缺的问题，而同属广东省的深圳市和佛山市，这方面的受限就小很多。引进专业的跨境电商运营、直播人才，是澄海和中山两大产业带迈向出海新阶段道路上不得不迈过的第一道坎。

再看深圳3C出海产业带的状况，作为现代化水平更高的城市，深圳无疑在出海渠道、经营方式上都处于行业领先水平。更成熟的出海方式，的确已经让深圳率先跑出了一些销量不错的卖家：《白皮书》指出，“深圳3C产业带，有33.4%的卖家近一年销售额超1亿元。”其转折点在2013年左右，当时，在经历了十余年的跨境经验积累过后，迎来了质变，工厂变得更加规模化、集群化，企业在有意提高研发创新水平；而在2021年亚马逊封号潮后，当地企业又加速转向多渠道，寻求更精细化的跨国经营。目前，深圳已经跑出了安克创新、星徽股份、跨境通等3C电子行业的上市公司。

*图源西窗科技《2022中国出海产业带白皮书》

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相较之下，深圳凭借其城市基础条件、人才制度等优势，在典型产业带中跑得相对更快，在过去20多年间形成了“线下外贸为主——电商铺货、依赖供应链优势——提高产研水平——多渠道精细化运营”的出海四步走。一定程度上，这也为国内其他出海产业带提供了一个出海参照标杆，提出了出海不同发展阶段的能力需求。

比如，西窗科技在调研中，观察到了一些出海产业带正在做出的调整与升级：

面临跨境人才稀缺、专业培训不足等问题的顺德小家电产业带，逐渐摆脱了人力生产，转为机器自动化、智能生产，提高生产效率；

河南许昌假发产业带身负全球“脱发”人的希望，传统通路的出海效率低至“半年达”，在走向B2C跨境电商后送达效率开始提升至“一周达”；

虎门女装产业带在受到大湾区经济带动作用、与阿里巴巴签约打造虎门女装IP等多方力量支持下，蓬勃发展，形成了强大的产业带效应。但是，虎门女装却有很大的侵权风险，包括商标权、包装、外观设计等等。此时，品牌建设的意识非常重要，比如，如何抓住海外目标市场的需求，如何了解海外的消费群体，如何培养自己稳定的、有标志性的产品和品牌……就成了他们的必须要做的思考与布局……

总之，由于产品需求痛点不同、放至国际市场的竞争水平不同，各个出海产业带的发展水平实际上参差不齐，急需转型的业务重点也不尽相同。

03、中国出海产业带的发展机会在哪里

饶是如此，在西窗科技对9个典型产业带深入调研，并给出了针对性的解决方案建议后，我们仍能看出海产业带一些共通的发力方向。而透过产业带的破局思路，我们也可以推导至整个中国出海。

其一，品牌！品牌！品牌！

在《白皮书》中，几乎针对每个产业带给出的解决方案建议里，西窗科技都提到了“加强品牌建设”。具体的方式可能是，“当地政府及行业协会应出台相应政策、组织培训等，促进品牌化、提升品牌意识”“抓住目的地碎片化需求，了解海外市场多种类型的消费群体，针对稳定产品培养标杆品牌”“明确品牌定位，注重品牌形象管理，通过社交媒体进行用户管理，树立差异化品牌形象”等等，不一而足。

可以确定的是，依托不同出海形式，中国出海行业的势能积蓄已久，在亚马逊封号潮的触发下，走向了“打造品牌”的必然阶段。

值得一提的是，《白皮书》还侧重调研了各地的独立站建站情况，目前我国出海产业带的出海渠道以跨境电商为主体，但在一些产业带，卖家的独立站建站意识却不高。作为出海企业2C的官方渠道和输出品牌形象的官方平台，在全面塑造品牌阶段，独立站的重要性远超以往。譬如，河南许昌假发产业带品牌不强大的一个体现就是，“许昌假发出海主要是亚马逊、速卖通、阿里国际站，值得注意的是，产业带仅有12.5%的卖家通过独立站出海”；而在数字化水平更高的深圳产业带，“有48.39%的深圳3C跨境电商企业建设了独立站，并且有大多数跨境电商企业的独立站业务占出口总额比重集中在10%-30%之间”，且受到2020年亚马逊封号潮的影响，更多的深圳3C跨境卖家在加快建设自己的独立站。可以见得，当独立站的意义超乎渠道本身，在建设品牌阶段发挥起重要作用，出海企业也就有必要考虑开始布局。

其二，一个持久有活力的出海产业带，离不开酷的、新潮的、不断满足消费者需求的好产品。

假发、服装、玩具……无疑，我国出海产业带多以供应链为优势、性价比为导向，在全球市场站稳脚跟。

疫情袭来，全球电商蓬勃发展，为这些产业带通过跨境电商远销海外提供了机会；但与此同时，高昂的物流成本、海外仓储成本，也是不得不直面的问题。而未来，随着全球电商行业发展水平来到同一水平线上，国内的出海企业就有可能面临更激烈的、同质化的产品竞争。以深圳产业带为例，从数十万3C卖家中拔得头筹的安克创新就赢在了非常强劲的产品创新能力上。

因而，想要打造持久的护城河，智能化、科技化、创新化地升级产品，也就至关重要。正如同《白皮书》中，西窗科技建议许昌假发产业带，“加快仿真人发新材料研发，比如蛋白丝等。”

其三，对于渠道和平台的选择要灵活多变、与时俱进，才是高效营销的前提。

从9大产业带来看，国内出海企业选择入驻的跨境电商平台是非常多元的。《白皮书》指出，以亚马逊平台为主（2021年，59%的跨境出口企业入驻亚马逊），eBay、阿里巴巴国际站、Wish、Aliexpress、Shopee等平台紧随其后，都占据着不小的市场份额；与此同时，独立站也在2020年之后，呈现出了显著的增长趋势。

而随着产业带出口从传统的线下外贸迁移至线上平台，再从单一的第三方平台拓展至多平台和独立站，相应地，出海企业的营销手段也要变得多元且灵活，才能抓住这些新增渠道的红利。比如，西窗科技对佛山产业带的家具企业提出的解决方案之一，是“多元化营销”，即“综合应用邮件营销、展会营销、搜索引擎营销等传统营销方式和Facebook、Instagram等社交媒体平台，投放内容广告、合作KOL营销。”

04、结语

透过《白皮书》对9大产业带详实的记载，可以窥见中国出海行业在国内利好政策和国外广阔的市场空间之下，面临着巨大的转型机会。尽管细看之下，不同产业“家家有本难念的经”，但踏着数字化时代整体向前的进程，中国出海行业有了腾飞的合理契机。

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文章来源：公众号Morketing Global