从床单起家的DTC家居品牌Brooklinen，如何通过红人推广破圈？

前言

Foreword

根据Research and Markets调查显示，全球床品家纺市场2020年规模为744亿美元，2027年将达到997亿美元，复合年增速为4.3%，意味着床品经济有着更多的增长空间。

DTC床品品牌「Brooklinen」创立于2014年，总部位于纽约，旨在打造出价格合适又舒适的高质量床上用品。

DTC品牌Brooklinen通过专注细分赛道，抓住消费者对床品品类的痛点需求，攻入市场快速破圈，从众筹启动到年收过亿美金，只用了短短四年时间。

2015 年推出床单产品，次年产品便实现了销售额 10 倍的增长，年收入达 2,500 万美元；
2017 年获得了 1,000 万美元 A 轮融资，累积客户超过 15 万名，往后每隔一年时间都在销售额上实现成倍的增长；
2019 年收入高达 2 亿美元，2020 年更获得了由 Summit Partners 出资的 5,000 万美元 B 轮融资Brooklinen是如何快速打破床品市场被线下渠道常年垄断局面的？

在细分赛道中如何守擂成功，保持品牌良性增长？

一.撬开床品品类DTC新模式

品牌创始之初的床品市场，基本只存在两种购买选择：高质量和昂贵，或低质量和便宜。便宜的低质量床品客单价一般在30-60美元左右浮动，而昂贵的高质量床品一条可到上千美金。但大部分客户需要的是处于中端定位的，质量较好、价位中等的床品。

Brooklinen的创业之路就是从这种需求痛点开始的。创始人夫妻Rich和Vicki在2013年进行了一次旅游，在入住时看中了一家酒店的床单，但酒店表示床品不对外出售，而他们找到的同款触感的床品价格竟高达800美元。

一套床品800美元，对于美国中产来说过于高昂和奢侈，从那时开始，寻找物美价廉的舒适床单，便融入了这对夫妇的创业思维中。

萌生出想法以后，Brooklinen并没有立马推出产品，而是展开了大量深入的调研，了解他们的客户是谁，以及何种方式才能吸引他们。
最终他们将目标用户定位在了更加开放、且喜欢网购的Z世代用户。

同时，在品类开发的问题上，他们充分调研了用户关于床品价格、制作材料、设计风格等相关的问题。Rich和Vicki还在调查中发现，床品行业的价格存在大量不透明性的情况，零售商往往会以成品10倍的价格售出。因此他们亲自寻找了床品工厂，从供应链方面压缩中间成本，最大程度控制生产流程。

2014年，Brooklinen开始在众筹平台Kickstarter上进行自我推销，原本设立的目标是5万美元，最终却获得了23万美元的众筹资金，大量的市场调研和详细的品牌规划给最初的品牌带来了超出预期的投资者期待。

品牌在产品上主打高品质的酒店级别高端床品，并通过去掉中间商的方式提供更合理的价格。床品一般采用100%埃及棉，保持简单、优雅的设计风格。一套床品的售价一般在230-508美元，被子售价119-349美元，枕头售价109美元，属于中端价位。

在产品口碑上，我们可以在独立站中看到品牌对用户好评的高度重视。在独立站的Best Sellers专栏内，每个产品下方都会配上综合评分和评论显示区，在Brooklinen推荐的爆款单品下方，显示的评论数高达到83000条，好评指数也都保持在五星。

在Brooklinen看来，睡眠类产品的制胜因素就是产品口碑，并且一定要靠真实的用户口碑才能最终立足。做最好的产品，并推荐到对的用户手上，是品牌一直秉持的爆品思路。

二.品牌营销之路

做好产品布局之后，Brooklinen开始研究如何打造品牌声量的问题。作为在线消费品 (CPG) 品牌，Brooklinen在网站和社交账户上都进行了大量宣传：它们的床品拥有酒店品质，且价格较低。

Instagram：在Instagram上，品牌官号有超过33W粉丝，#Brooklinen有1.9W个帖子

TikTok：在TikTok上，虽然品牌的粉丝不超过2W粉丝，但#Brooklinen有2.3亿次观看。

01.双线整合营销

A.线上KOL营销

不同于多数品牌采取的长期、铺天盖地的推广。Brooklinen的线上KOL营销基本是以活动为单位进行的，在每个活动项目的基础上与有影响力的垂直KOL签订合同，而不是仅制定一个长期的合作计划。

这种营销方法允许Brooklinen的营销人员与达人一起进行活动方案试水，不仅更具有目的性，也能更迅速的收到反馈效果。

2018年，Brooklinen与12位家居垂直品类的达人合作推广其新款床单。这些达人都被要求在他们的推广内容中分享Brooklinen的个性化折扣代码。其中，前三名达人为新系列带来了总计7,300美元的销售额。

在首次尝试红人营销取得不错效果的情况下，Brooklinen又把目光放到了具有破圈性质的宠物博主身上，Brooklinen在不同社交媒体平台上挑选了10位具有影响力的宠物博主。

B.线下投放地广

曾在公关部门工作过的创始人Vicki认为，通过具有创造力和创意的平面广告真实地展现产品，能够打动消费者，并引起大众的关注。

因此，虽然是DTC品牌，但Brooklinen初期的营销手段更像传统品牌一样，投放户外平面广告以实现品牌曝光。

2014年，品牌将它们的第一批床品装满了一辆车，开着车在纽约市转了一圈，并沿途向媒体与KOL博主们赠送了成套的床单，希望能引起媒体的注意。联合创始人Vicki回忆道，我们总共向不同的博主和媒体成员分发了60张手写笔记。

2015年，Brooklinen的地铁广告充斥着美国纽约布鲁克林威廉斯堡站，广告素材大多数以展示使用场景为主来吸引目标客户群体的注意，如：人们在床上吃饭、打闹的图片场景等。

02.EDM邮件营销

Brooklinen团队还拥有一个强大的电子邮件营销计划，该计划根据消费者在哪里找到该品牌以及他们购买了哪些产品来定位消费者。并通过电子邮件分享独家内容和促销活动。

联合创始人Rich表示：“电子邮件可以批量群发，且非常便宜。经过一段时间的努力，我们升级了电邮策略，在每封邮件上插入AB测试，并进行细分。”
Brooklinen在电子邮件上花费了相当多的心思和创意。其中有个著名的黑五案例，通过“警告”失误员工，在黑五之前给Brooklinen刷足了品牌存在感。Brooklinen的订阅客户们在黑五前一周都收到了一封“错误邮件”，一个员工把发给团队内部的邮件发送给了所有客户，并提前宣布了Brooklinen在黑五中的折扣内容。

这种装作企业失误的营销手段，抓住了客户在节假期间的消费心理。不仅提前预告了促销内容，还在众多电邮广告中脱颖而出，Brooklinen也在那年的黑五中创造了单日销售额的新高。

三.品牌单品类纵深拓宽

很多DTC单品类品牌很容易遇到的问题就是，从0-1成长地非常快，但在完成0-1之后，由于品牌发展无法长期存续的问题，进入瓶颈、业绩下滑、甚至破产的局面。

对于这种从细分品类起家的品牌来说，如何拓宽品类成了品牌较为紧迫的生存发展问题。而Brooklinen选择的拓品思维是——继续围绕“睡眠”核心进行拓宽，并提高原品类的消费者渗透率。

Brooklinen独立站的产品类目上，已从床上用品扩展到卫浴再到家居服等等。2021年，Brooklinen推出了专注枕头产品的子品牌Marlow。基于用户数据的考察， Brooklinen发现不少用户都难以找到合适的枕头。而Marlow的枕头由记忆泡沫制成，并采用了抗菌织物，更采用填充凝胶让枕头保持时刻凉爽。

总结

Summarize

在前景良好的市场下，品牌也同样面临着不同因素的困境。尤其在疫情过后，两个DTC家居品牌Purple、Casper都在这两年出现了不同程度的下滑。但从独立站数据以及今年的融资情况来看，Brooklinen依然保持着良好的增长态势。

比起其他家居类DTC品牌，Brooklinen的业务逻辑更为纯粹：专注于某个类目，并成为该类目中无与伦比的专家。术业有专攻的共赢模式，是品牌所坚持的可持续发展之道。

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