拼多多&SHEIN丨竞相成为美国低收入人群的购物天堂

中国企业如何在国际市场竞争？SHEIN与Temu的角逐剖析

在北美市场上，顶尖竞争对手SHEIN和Temu展开了一场新的竞赛。他们通过雇佣律师相互攻击，竭力将对方推上法庭的被告席。近期，拼多多的子公司Temu在马萨诸塞州发起诉讼，指控SHEIN触犯了美国的反垄断法规定。根据诉讼文件，SHEIN被指要求其平台上大约8338家供应商签署独家经销协议，并通过罚款方式打压与Temu合作的制造商，甚至强制他们签署“忠诚誓言”。作为回应，SHEIN于去年12月在芝加哥法院提出反诉，控告Temu利用金钱诱使网红抹黑SHEIN，并推广口号如“SHEIN不是唯一便宜的选项！来Temu看看，更优惠，质量更上一层楼。”除了在法庭上交锋，这两家公司还在海外媒体中频频作为对手出现。例如，彭博社报道了5月份Temu在美国市场上的销售额竟比SHEIN高出20%。几个月来，Temu也一直是美国区下载最多的APP。作为全球最受欢迎的快时尚服装网站，估值超千亿美金的SHEIN在美国市场已超越了H&M和Zara。与此同时，拼多多的国际版APP Temu则充斥着各种低价商品，如8美元的吹风机、1美元12块的洗碗海绵。在中国市场，这场竞争就如同韩都衣舍和拼多多争夺卖家用户，相互投诉对方操纵市场一样。原本目标是亚马逊市场份额的这两家公司，现在却变得急于相互角逐。这一切究竟预示着什么呢？

拼多多的海外扩展,模仿SHEIN的尝试

拼多多在海外市场的扩展策略实际上包括了模仿SHEIN这一计划。根据报道，拼多多曾将办公地点迁至SHEIN的供应链核心地广州番禺，并深入研究了SHEIN的供应链的每一个环节。此外，还挖掘了许多当地员工。甚至TEMU也曾效仿SHEIN，组织专门团队深入了解服装生产流程，进行服装设计。

但是，这个计划最后被搁置。去年9月推出的TEMU从各个方面来看，更像是国内拼多多的高清复制品。在产品分类上，Temu主打大量0-3美元的商品，例如2.99美元的空气炸锅，1.87美元10双的袜子，1.85美元的运动鞋等等。这些低价商品正是拼多多初创时期的成功秘诀。在市场推广方面，国内拼多多采用的是在微信聊天框中广泛推广的“砍一刀”活动，而在美国市场上，它使用了在Twitter评论区流行的“Code for code”策略（即交换促销码以获得折扣）。甚至在5月，《连线》杂志在Twitter上发布了一篇关于Temu供应链的调查文章，评论区充斥着未看正文就热衷分享促销码的美国用户。

“你也对Temu感兴趣吗？这是我用来砍价的促销码，试试看吧！”Temu，虽然外表看似国内拼多多的翻版，其运营核心却采用了在欧美市场站稳脚跟的SHEIN秘诀：严格的供应链控制。当前，TEMU采用被称作“类自营”的卖家管理模式。尽管流程上与国内拼多多相似，由平台招募卖家和上线产品，但TEMU独自负责之后的审核、物流、仓储和运营服务等环节。

商家最初可能会觉得这样能减轻后端压力，但很快会发现自己仅成为供货渠道。拼多多牢牢掌握了定价权，核价时会利用价格抓取软件压低卖家供货价，而卖家无议价权。与此同时，与普通平台的自由上架、优胜劣汰不同，Temu也严格控制了平台的控货权，对质量问题一丝不苟。在这一模式下，TEMU外表虽是跨境电商平台，实则成为了没有自营工厂的“超级卖家”。这种模式让拼多多能够确保商品质量和价格的同时，快速复用在国内积累的大量商家资源，绕过SHEIN供应链改造的长周期，实现弯道超车。曾被誉为美版拼多多的Wish就是一个反例。Wish一度拥有3亿用户，全球下载量最大，但平台模式导致政策不稳，最终货不对板的现象让消费者流失。在此关键时期，Temu的模式不仅保证了商品质量和价格，同时也让其快速走上SHEIN的快时尚道路。在针对SHEIN的诉讼中，Temu盯上了SHEIN旗下8338家服装制造商，控诉SHEIN威胁、恐吓和试图施加无根据的罚款，以阻挠他们加入Temu。与TEMU努力侵蚀SHEIN市场的同时，SHEIN却越来越显示出拼多多的特征。

犹豫中的SHEIN

简言之，SHEIN的崛起可以描述为“以Zara的手法战胜Zara”。

Zara的母公司Inditex旗下有9个品牌，并在西班牙小镇阿尔特索里运营着数千家工厂。相对之下，SHEIN有逾10个子品牌，其供应链中有超过两万家中国工厂，将对时尚趋势的迅速响应提升到了新的水平。SHEIN的数据系统每日分析上万个服装商的图像，识别出流行的颜色、图案和款式，然后由近千名设计师组合成新款服装，并通过厂商以小批量、高频率、快速轮转的方式生产（即所谓的小单快返模式），最终加上SHEIN的标签销往海外。

通过对整个设计生产流程的严密控制和效率提升，SHEIN一年可以推出60万个新品，而Zara仅能推出1.3万个。SHEIN因此创造了一个比快时尚还快的“超快时尚”品牌。

虽然自营品牌为SHEIN打开了初期的市场，但一些问题也逐渐暴露。

自营的规模似乎已接近上限。近几年SHEIN的营收增长和利润率都在减少。

2021年，SHEIN实现了11亿的利润。到了2022年，尽管收入有所增长，利润却骤减36%，仅为7亿，净利润率也降到了3.2%。相较于行业大亨一般超过10%的利润率，这个数字显得不太显眼。以优衣库在2022财年约12.37%的净利润率为例，被SHEIN夺去风采的Zara母公司Inditex在2021财年的净利润率也达到了11.7%。

SHEIN的利润率下滑主要由物流和生产成本上升造成的。虽然小单快返模式助其快速吸引消费者，但自营供应链的管理成本随着扩张而日益增加。与此同时，正准备IPO的SHEIN，制定了雄心壮志的营收目标。据《金融时报》报道，SHEIN设立了2025年营收585亿美元的目标，这还超过了H&M和Zara的总和。并计划未来3年实现10倍的利润增长，在2025年达到75亿美元净利润。在巨大的营收压力下，曾将“成为更好的ZARA”作为目标的SHEIN于今年5月正式宣布转为平台模式，将SHEIN Marketplace推向全球市场。实际上，SHEIN早就开始为平台转型做准备：去年11月，SHEIN高薪聘请了具有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云，并在今年从亚马逊挖来了资深高管来主导产品类别战略。

甚至SHEIN的低调创始人许仰天也现身支持平台化：“将借助平台模式引进更多第三方卖家。”这一转型不仅意味着可以迅速提高品类多样性，挡住用户流向Temu，还能为SHEIN带来佣金和广告收益，增加营收来源。更为关键的是，转变为一个收费平台后，估值参考将是万亿市值的亚马逊而非过去时代的ZARA，对于现今估值下降的SHEIN来说，这具有极大的吸引力。

在经过一系列的团队组建、卖家招募、基础设施建设后，现在打开SHEIN的界面，轻轻下滑屏幕，你会感觉仿佛从潮流前沿穿越到了隔壁免邮的拼多多。拖鞋、手机充电器、手机壳、电动风扇、婴儿背带等，甚至包括奇特的宠物护理用品和华丽夸张的节日装饰品，应有尽有，均在打折销售。点击产品详情，常常会进入一个新入驻的第三方商店页面。正在转型平台过程中全速前进的SHEIN，终于与Temu不期而遇。

亚马逊的从容态势

在Temu和SHEIN紧锣密鼓地竞争，让北美的人民每天享受“Prime Day”般的购物体验之时，真正的北美电商巨头亚马逊却显得从容自在。“Prime Day”是亚马逊每年一次的会员促销日，相当于中国的双11促销。就在全球局势复杂，北美消费者降级消费的同时，TEMU和SHEIN频频发起挑战，亚马逊却迎来了有史以来的最高销量：仅用两天时间，亚马逊的Prime会员购买了3.75亿件商品，超过了去年7500万件。据Adobe Analytics的数据，购物欲强劲的美国消费者一共消费了127亿美元。这在某种程度上反映了亚马逊的应对策略奏效。早在今年6月，亚马逊美国站就针对10美元以下的商品（TEMU的重点区域）推出了有利的物流政策，不仅降低了0.77美元的配送费用，还取消了假日高峰的额外费用。

这一策略被媒体解读为针对TEMU的回击，目的在于通过更多的低价小商品政策支持，推动平台上这类商品的销售——这无疑是一种有力的竞争手段。相比Temu通常10天的送货时间，亚马逊只需2-3天。

亚马逊迅速的配送速度背后，则是其物流部门依靠的86架货机、超过1500个物流中心，以及过去几年超过50%的投资都投入到了仓储和配送环节上。SHEIN和Temu想要突破亚马逊的防线，难度可见一斑。SHEIN和TEMU当前对北美的挑战，似乎都绕开了亚马逊的核心领域，分别从女装和日用小商品入手，更像是在亚马逊的势力范围边缘展开了初步的竞争。

在上线半年后，Temu便超过了SHEIN，稳居IOS全球购物软件下载量的第一名。它继承了拼多多的低价战略，并且比SHEIN玩得更狠：你要比快时尚品牌便宜？我要做到全球最低价的一切。

浙商证券的随机调查显示，TEMU的单品价格比SHEIN低30%以上。今年7月，Temu甚至推出了“服装、鞋子和厨房用品1折”和“1美元内促销专区”的促销活动，具有针对性和强大的影响力。SHEIN和TEMU之间的迅速对决可以理解，尽管看起来模式截然不同，但它们实际上都在做同样的事情：将中国的低价制造业输送到海外的下沉市场。

结尾

今年四月，美中经济与安全审查委员会（USCC）公布了一份针对SHEIN和Temu的分析报告。报告深入探讨了这两个平台的商业运作方式，并特别强调了可能引发的各种问题和风险，包括利用贸易空子逃避关税、对生产过程、采购关系、产品安全以及强制劳动的顾虑，还有侵犯知识产权等问题。

虽然面对许多监管挑战，但显然，Temu和SHEIN都深知自身的存在价值，并在合适的时候用上述问题互相攻击。在波士顿联邦法院，Temu对SHEIN提出诉讼，指责其违反美国反垄断法，强制平台上的制造商签署专属销售协议。

这些超过8000家制造商占了超快时尚商家总数的70%到80%。Temu指出，这些卖家不能在其他平台销售，实际上损害了美国消费者的利益，限制了他们购买更多更好的廉价商品的机会。这场争夺美国通货紧缩解决方案的战争，才刚刚开始。