海外网红营销：反向营销的铝罐矿泉水Liquid Death，如何成为Z世代最爱饮料？

前言

一瓶矿泉水能玩出什么花样？

矿泉水一定要用塑料瓶装吗？啤酒一定要用铝罐或者玻璃瓶装吗？

纵观市面上的饮品包装，这似乎已成定律。然而，偏偏有品牌要打破常规，用铝罐装矿泉水，做“暗黑系”饮品。

就在美国杀出一家矿泉水品牌Liquid Death，把摇滚、丧尸、搞怪等暗黑元素和矿泉水结合，打着“谋杀你的口渴”的口号，成立不到四年，把将公司估值做到7亿美元。

凭借着反传统的营销方式，成立不到4年时间，就在Z世代群体中掀起一股饮料新狂热，以有趣、幽默、富有个性的品牌形象和内容吸引了大量的年轻消费者的关注。

创立短短几年时间内，Liquid Death就已经完成5轮融资，融资金额数千万，最近一轮C轮融资发生于2022年1月，融资金额7500万美元，估值约7亿美元。就此成为了饮料行业高速增长的创意公司之一。

Liquid Death究竟是如何做的“反营销”，将普普通通的矿泉水玩出新花样？凭借哪些硬核的打法迅速在饮料市场成功突围的呢？跟海玛一起来看一下吧！

一、卖的不是水，而是酷的态度

Liquid Death成立于美国加州，产品于2019年上市，以“谋杀你的口渴（Murder your thirst）”为口号，包装以啤酒为灵感，采用可回收铝制罐装，并在设计上融入了重金属、朋克等摇滚风格。

品牌产品目前包括纯水、无增味气泡水和增味气泡水，原料水来自于阿尔卑斯山。

每一个矿泉水品牌都会在宣传中强调自己的水源地。比如农夫山泉的“长白雪”便是来自长白山；百岁山则拥有罗浮山的生产基地等等。

然而拥有奥地利阿尔卑斯山水源的Liquid Death却从不着重强调自己的水源，因为他想卖的不仅仅是水，还有一种“打破常规”的反叛态度。

单从名字就可以看出Liquid Death的“离经叛道”，如果只看包装，大多数人都会以为这是啤酒或功能饮料，而想不到里面装的是平平淡淡的矿泉水。

这种风格同时延续到了Liquid Death的品牌网站：将黑色定为网站主色调，骇人的骷髅元素，各种朋克、暗黑风格营销视频。

网站首页充斥大量视频，性格各异的年轻群体在不同的场合饮用Liquid Death；以及利用各种怪诞、黑色幽默、恶搞、讽刺的视频内容吸引进到网站的目标受众。

连它的口味名称也很硬核：Mango Chainsaw（电锯狂芒）、Berry It Alive（活埋浆果）和Severed Lime（血腥柠檬）。很难想象它竟然和依云、Fiji等知名水品牌一起竞争。

二、卖的不是水，是独特的创意

Liquid Death的创始人Mike Cessario算是个斜杠青年，它曾在Netflix担任创意总监，是个营销鬼才，同时Cessario还是个懂设计的摇滚歌手，经常参加摇滚重金属乐团表演。

Mike Cessario希望将Liquid Death塑造成为一个幽默、前卫且真实的品牌，一个“反营销”的品牌。但实际上，仅今年这家公司的创意campaign就比大多数品牌十年来的还要多。

Liquid Death拿下了超级碗广告，在中场的广告中展示了一群青少年孩子在派对中用高脚铝罐喝着Liquid Death，仿佛在喝酒一样。但最后以旁边的孕妈也开始喝Liquid Death。

而最后反转，在字幕中又现出“别害怕，只是水而已”，加深了人们对品牌Liquid Death的印象。

在瓶装水行业中，强调水质和口味是常态，但Liquid Death的幽默营销反而有效地吸引了目标受众的注意力。

三、多重营销，花样“整活儿”

营销是Cessario的拿手活儿，毫无疑问，Liquid Death如此火爆与其花样营销有莫大关系，而海外社媒是他绝对不会放过的一环！

Liquid Death 在各大社交媒体平台上都有自己的官方账号，该品牌在Instagram、TikTok、Facebook、Twitter、YouTube都拥有庞大的粉丝基础。

它的社交媒体营销主要以幽默、反传统的方式为特点，将其产品与骷髅、金属音乐、极限运动等联系在一起。这种独特的品牌形象吸引了大量的年轻受众，成为了品牌最大的营销亮点。

01.TikTok

Liquid Death在TikTok上的官方账号@liquiddeath拥有超过440万名粉丝，是TikTok上最受关注的饮料品牌。账号内容主要发布有趣的视频，通常涉及与品牌形象相关的主题，例如各种穿戴品牌形象的恶搞视频。

除此之外，Liquid Death 还在TikTok上开展了许多挑战和互动活动，鼓励用户提交自己的视频或合作，与品牌形象融合。

02.Instagram

Liquid Death 在Instagram上的官方账号@liquiddeath拥有超过258.5万位粉丝，账号内容主要的发布有趣的照片和视频，宣传其产品和品牌形象。

Liquid Death还多次与漫画家账号Jeff Mahannah合作，Jeff的画风偏血腥、怪诞、黑色幽默，在合作内容中，Jeff的漫画内容主题都是Liquid Death，但从不会让人觉得“生硬”。

03.海外网红营销与明星效应

Liquid Death在选择红人上有显明的品牌风格，一方面它会与各种各样的社媒红人合作，另一方面也邀约了许多明星，合作方式让人感叹真是脑洞大开。

为了回击某位黑粉的评论“我宁愿去喝胖子身上的汗，也不愿意喝Liquid Death“，Liquid Death就真的请来了“重量级”KOL zackass，邀请了10位素人来盲喝zackass运动后的汗水和死亡之水！结果当然是Liquid Death胜出。

这条帖子发出不久就引来众多点击和评论，品牌以出其不意的反向营销方式，并没有直接请红人为自己做商品推荐，而是将红人的特性与品牌的内容创意性结合，反而让一些粉丝更加忠实。

Liquid Death 还与在各领域选择符合品牌气质的明星合作，甚至美国著名音乐节都把Liquid Death当成官方用水。

海玛观品牌

Liquid Death品牌，在矿泉水市场中犹如一个异类，看似“离经叛道”实则洞察到了消费者的真正痛点。

这也是爆品战略总裁营倡导的爆品方法论，是无数强悍落地的爆品创始人和爆品企业的诞生。

一个成功的品牌需要具备创新性的产品、独特的品牌定位和营销策略，以及清晰的目标客户群体。Liquid Death通过自己的独特品牌形象、反传统的营销模式确实在年轻群体中开出了属于自己的一条独特的“灵魂之路”，有不少值得中国品牌借鉴的地方。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

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