前言

盲盒有多上头，从泡泡玛特、美妆盲盒前些年的大热可见一斑。

在万物皆可盲盒的时代，开盲盒的上瘾性不只是营销痒点，更早早被做成了生意。

而在美妆产品中，也有盲盒，它被叫做美妆盒子（beauty box）。国外就有很多这样的美妆盒子（beauty box）产品。这样的模式能够让人减轻选择的负担，避免产品突然用完又需要重新购买，还可以减少每月结算的麻烦，十分方便。

其实订阅式美妆盒子在美妆个护领域并不是一个全新的尝试，丝芙兰、Lookfantastic等美妆电商平台都曾推出过这样的产品模式，即按周期销售盲盒产品小样。但这样的商业模式却难以长久维系运营。

价格不符的劣质产品、快速消失的新鲜感，以及被忽略的售后体验是许多消费者取消订阅式美妆盒子的主要原因。

然而却有一个美妆品牌不仅在订阅式盲盒的演变和竞争中存活了下来，直到今天仍在蓬勃发展，它就是来自美国的美妆盲盒品牌IPSY。

从2011年至今，目前IPSY处于盈利状况，业务模式除了销售美妆订阅盒子外，还增加了收购和孵化新品牌的业务。

IPSY的美妆盲盒是怎么一直处于头部的位置，且年年盈利的呢？今天跟海玛来给大家具体分析，IPSY其背后的本土化品牌营销策略吧！

一、因小样而创立的品牌

创立品牌前，IPSY的创始人Michelle Phan还是一个在自己的小房子里录制美妆视频的YouTube博主，她的视频内容既有护肤技巧，也有不同场景下的灵感妆容。

作为美妆博主，Michelle Phan常常需要购买大量的护肤品和美妆产品进行测评。在这个过程中她发现，往往在1-2周的试用期后，消费者才能了解一款产品是否真的适用于自己的肤质。

Michelle Phan观察到，解决问题的关键是那些随正装附赠的小样。小样成本低、使用时长大约有 1-2 周，消费者可以恰如其分地感受产品的效用。

带着这样的想法Michelle Phan找到Marcelo Camberos与Jennifer Jaconetti Goldfarb，三人一拍即合决定创立一个只卖美妆小样的品牌集合站，以订阅制的形式向消费者提供服务。

二、订阅式服务“盲盒”体验

IPSY创立后美妆届掀起的一阵订阅热潮，不少订阅式美妆盒子拔地而起，IPSY受到瞩目的同时也在思考。

IPSY发现，消费者需要的并不是各式各样的彩妆品牌。相反地，面对着上百种品牌和产品，消费者无法了解每一样产品的用途、成分、使用方式并从中作出选择，看似全面、贴心的集合站反倒成了挡住许多化妆小白的高门槛。

随后，IPSY开始将订阅式服务融入到网站中。

刚进入IPSY的网站，整体风格非常简洁，直接引导消费者点击“Get Started”。然后会抛出几个小问题，比如肤色、眼睛颜色、发色、美妆购物偏好等等。系统随后就直接定制好对应的美妆和护肤产品包给消费者选择。

IPSY官网上，消费者可以在三款不同价位的美妆盲盒中做选择，分别是：Glam Bag (13 美金/月)，Glam Bag Plus（28 美金/月），Glam Bag X (41 美金/月)，可按月度、季度和年度的形式订阅。

消费者可根据自己的化妆水平购买不同的服务，化妆小白可以选择基础款试用，想要进阶提高美妆水平的用户可以选择中高价位的美妆盒子，里面的化妆工具会更丰富多样。

通过这样的方式，用户会始终对盲盒里的内容有发言权，IPSY也逐渐从美妆盲盒转型成为市场上最个性化的美容订阅服务。

三、社媒影响力实现冷启动

IPSY是DTC典型品牌之一，而从品牌建立之初，IPSY就十分重视社交媒体与KOL的影响力。

创始人Michelle Plan就是在YouTube上的博主，她也深知社媒对于美妆品牌的影响，IPSY便从一开始通过Michelle和其他美妆博主的内容和影响力来推动产品销量增长。

在IPSY产品推出后，Michelle Plan联合另外的美妆红人一起产出内容。此外，IPSY还制作了开箱视频、使用方法和测评等大量的YouTube内容。

01.社媒的运营

目前IPSY运营的社交媒体主要集中在Instagram、YouTube和TikTok。这三个平台的内容基本上都以美妆干货技巧为主。基本涵盖了眼妆、唇妆、脸妆等各个美妆的垂直类目。IPSY的商业模式不仅仅是订阅，它更是一项“内容”服务，通过美妆KOL和用户的自发推荐实现增长。

Youtube是IPSY主要运作的平台，目前已经累积了144万的订阅，靠与Youtuber共创内容吸引了大量付费付费用户。

IPSY邀请不同的KOL制作了大量的YouTube内容和教程，如开箱视频、使用方法和测评等。盲盒开箱+产品测评，目标用户通过视频既可以获得盲盒开箱的快乐，同时又获得妆效测评的内容。

在Instagram上IPSY设计私域流量空间，从而打造更高用户粘性的粉丝群体。通过每天的私信，IPSY定制不同内容形式与粉丝互动。而私信的内容形式跳脱出Instagram平台本身传统的图片或短视频的方式，从投票到语音笔记，IPSY品牌满足品牌受众的喜好。

02.KOL圈子

2015年IPSY建立了与品牌关联的线下工作室Open Studio，以签约的形式为博主提供稳定、专业的工作环境，并指导拍摄视频，发展粉丝经济。

IPSY为博主们制作的YouTube内容和教程，也带来了不小的广告收入。随着IPSY的用户群膨胀到数百万，各品牌都渴望与IPSY签订合作协议，以确保IPSY旗下的博主能使用自家的产品。

这个计划使IPSY能够建立一批致力于业务的内部创作者，博主可以继续在IPSY之外创作自己的内容和社论，而没有受到雇用他们的母公司的太多推动和笼罩。

在美容行业，师徒制和学徒制是常见的概念。向稍微领先于你的人当学徒，然后作为品牌代表在品牌的保护下完成这一切，这种想法是IPSY同时支持和颠覆的行业中的一个公认模板。

海玛观品牌

回看IPSY的历程，IPSY能够不断扩张的主要原因有两点：

一是对个性化的极致追求。当消费者想要购买IPSY的美妆盒子前，必须要完成官网包括几十个问题的美容测验，这个流程最大程度地帮助实现美妆盒子的个性化和差异性。

二是对成功经验的及时复用和业务模式的探索。在成长的路上，IPSY从不满足于眼前的现状，而是不断思考转型的可能性，将美妆盒子和社群中汇集到的大量用户数据，转化为对市场和消费者偏好的洞察，为后续新DTC品牌的创立积淀经验。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

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