电子商务时尚行业的现状：2024 年使用的统计数据、趋势和策略

2PM报道称，前 20 个直接面向消费者 (DTC) 品牌中有 13 个属于时尚和服装行业。SHEIN、Chewy 和 Gymshark 等品牌入围，证明了时尚品牌在电子商务领域的压倒性力量。

数字创新、全球化的兴起以及消费者消费习惯的变化使时尚业陷入了翻天覆地的变化。但是，由于通胀上升和供应链压力，时尚行业比以往任何时候都更加难以预测。

本指南分享了塑造2023 年及以后电子商务时尚市场的统计数据、趋势和策略，让您了解我们的现状和前进方向的最新信息。

2024 年顶级时尚电商趋势

尽管消费者行为、全球贸易和全球数百万人的“正常”日常生活发生了巨大变化，上述数据点为时尚和服装零售商提供了大量的增长机会。

以下是一些最新的电子商务趋势，您可以将其纳入您的长期时尚销售策略中。

• 个性化是一种平衡行为

• 进入虚拟宇宙

• 品牌建设胜过付费广告

• 可持续发展处于前沿

• 社交商务

• 回到实体店的过渡

1.转售的兴起

二手服装正在成为一种全球现象。仅 2022 年，转售市场就增长了 24%，预计到 2026 年市场估值将达到 2180 亿美元。

引领这一趋势的是北美消费者，那里的二手服装市场的增长速度是整体服装市场的八倍。技术和在线市场正在推动这一趋势，70% 的消费者表示，现在购买二手货比五年前更容易。

2021 年，二手衣服取代了近 10 亿件通常会购买新衣服的新衣服。

—ThredUp

2021 年，二手衣服取代了近 10 亿件通常会购买新衣服的新衣服。

时尚品牌正在注意到这一点。总部位于加利福尼亚州的高端时尚品牌Dôen正在推出一项名为 Hand Me Dôen 的转售计划。该计划将允许顾客寄送二手 Dôen 产品以换取商店积分。

当转售产品上市时，Dôen 将全年举办闪购活动。不始终提供转售的目的是防止客户访问该网站并发现它已经被选中。

在其劳工行为受到批评后，Shein还推出了一个转售平台。一些专家对该平台持怀疑态度，认为这只是该公司美化形象的一种方式。

快时尚品牌是否能够像奢侈品牌和高端品牌一样利用转售市场，还有待观察。然而，有一件事是肯定的：转售市场将继续存在，而且只会变得越来越大。

2. 个性化客户旅程

个性化长期以来一直被誉为现代电子商务的秘密。通过展示购物者之前感兴趣的商品，或者根据他们在您的电子商务网站上进行的活动重新定位他们，您可以提供量身定制的在线购物体验，从而说服他们购买。

Shopify 研究表明，44% 的客户同意品牌使用其个人信息来个性化消息传递并改善客户体验，例如产品推荐。但有一条细线。

网上购物者越来越关注自己的隐私。太多的个性化可能会令人毛骨悚然，这就是为什么过度个性化的品牌被购物者抛弃的可能性是其他品牌的三倍。

Culture Kings是时尚电子商务品牌如何平衡个性化不足和过度个性化的完美例子。它没有将体验定制为网站上的“名字”标签，而是建立了四个全球店面以不同的货币进行销售。结果？该时尚品牌一半以上的收入现在来自其电子商务业务。

我相信我们将看到更多本土品牌拓展业务，为国际客户提供定制的购物体验，以保持竞争力。这将包括在第三方分销或公司自有仓库的帮助下进行地理定位域名、当地货币定价以及本地产品运输等。”

3.更多品牌尝试元宇宙

“元宇宙”的定义可以解释。虚拟社会的尚未完全定义的承诺仍在发展中，尽管其想法是人们可以通过使用增强现实（AR）和虚拟现实来进行日常活动，例如与朋友联系、玩游戏和购买产品。 VR）技术。

一种在元宇宙内外都能发挥作用的物品是不可替代代币（NFT） ——一种只能由一个人拥有的独特数字代币，通常以加密货币等虚拟货币支付。数据显示，仅 2022 年 1 月 1 日，NFT 支出就达8703 万美元。

瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)等名人因预言“在（不久的）未来，每个人都将拥有一个并行的数字身份”而受到嘲笑。头像、加密钱包和数字产品将成为常态。”

“我们所做的一切都是在帮助客户发挥想象力。我们希望他们想象自己是每张照片中的男人。想象我们是他们的造型师。想象一下，“那可能是我穿着那些衣服。” 与其说我们在策划内容，不如说我们在策划想象力。”

— Kevin Dao ， ORO LA联合创始人兼首席执行官/CCO

事实上，Under Armour 等健身服装品牌正在零售领域尝试 NFT。与斯蒂芬·库里 (Steph Curry) 合作，复刻了这位篮球明星打破 NBA 历史最佳三分射手纪录时所穿的鞋子。

数字 NFT 与实体产品发布同时发布。NTF 的所有者实际上可以在三个虚拟宇宙中穿着这双鞋：Decentraland、The Sandbox 和 Gala Games。

零售商 Forever 21 与 Roblox 合作，在其虚拟宇宙中创建虚拟时尚电子商务商店，并恰当地命名为 Forever 21 Shop City。玩家像经营自己的虚拟商店一样经营虚拟商店，并通过游戏为自己的化身购买商品。

通过 Forever 21 Shop City，我们的目标是扩大与客户的互动方式，以新的方式扩展我们的业务和产品。”

— Katrina Glusac，Forever 21 首席营销官

快时尚零售商PrettyLittleThing最近也开始在虚拟模特上展示产品。该品牌将这一消息发布到其 Instagram 页面上，将其新的“虚拟宇宙中的化身”概念转变为一场引发对话的竞赛。

“就像《堡垒之夜》社区启发了 Balenciaga 的设计一样，时装公司也可以朝着成为创意集体的方向发展。每个系列都可以在品牌世界、声誉和社区中拥有自己的身份。集体可以专注于实际的产品设计和/或内容创作，并根据项目/内容的表现收取相关的版税，为创作者带来永久的回报，并确保品牌吸引最顶尖的人才。”

—Ana Andjelic，商业社会学创始人

时尚品牌正在使用 Roblox 为用户创造身临其境的体验并吸引 Z 世代受众。对于时尚品牌来说，这仅仅是元宇宙的开始。随着我们的世界变得越来越数字化，我们可能会看到更多品牌尝试 NFT 和其他虚拟现实体验。对于时尚迷来说，这是一个激动人心的时刻，我们迫不及待地想看看品牌接下来会推出什么。

4. 可持续发展处于前沿

时尚界对批评并不陌生。快时尚品牌尤其因其制造和生产库存的方法而受到批评（有时是正确的）。

鉴于这些批评成为主流新闻，加上消费者日益致力于消除气候变化，约52% 的购物者表示，他们更有可能从具有共同价值观的公司购买产品。

对现代时尚消费者来说重要的价值是什么？可持续性。Statista 的研究显示，42% 的全球客户购买环保且可持续的产品。某些国家正在引领这一趋势——越南、印度和菲律宾的网购者更频繁地购买可持续产品。

随着人们在网上花费更多时间，这将有助于更快地交换[有关供应商的]信息。我们越来越意识到遥远地方发生的事情如何影响我们和地球。这是我们看到的真正关键的变化。”

—格蕾丝·贝弗利 (Grace Beverly) ， TALA创始人

疫情过后，购买习惯也在发生变化。约65% 的顾客计划购买更耐用的时尚单品，其中 71% 的顾客计划将已有的单品保留更长时间。因此，时装转售市场正在蓬勃发展，其增长速度是传统零售业的11 倍，预计未来五年估值将达到 770 亿美元。

巴塔哥尼亚是一个将可持续发展植根于其品牌价值的服装品牌。该零售商积极开展环保活动，并通过“旧衣服”计划展示其对可持续发展的承诺。鼓励购物者买卖二手商品，而不是购买新商品。

5.加大对社交商务的投资

社交媒体在许多在线时尚品牌的电子商务营销策略中发挥着不可或缺的作用。这并不奇怪——我们对智能手机的依赖已经失控。现在，典型的社交媒体用户大约有15% 的醒着时间都花在在线网络应用上。

但事实是：社交媒体不再是购物者消费新时尚潮流的地方。许多社交媒体平台正在发展其商业模式以促进应用内购物，帮助在线零售商积极吸引具有购买心态的客户。

到 2025 年，社交商务销售额预计将增长近两倍，超过三分之一的 Facebook 用户计划在 2022 年直接通过该平台进行购买。

不幸的是，大多数品牌都受到单一罪孽的困扰。Orbit Media联合创始人安迪·克雷斯托迪纳 (Andy Crestodina)完美地描述了这种情况：“大多数品牌内容都是在薄薄的信息或娱乐层下进行的广告。刮掉油漆，找到广告。这是一个把自己放在第一位的品牌。”

值得庆幸的是，时尚和社交媒体是电子商务的天作之合。即使涉及明确的“品牌”内容，尤其是在 Instagram 上。

全球时尚品牌的社交媒体参与率非常低：

• Instagram：0.68%

• 脸书：0.03%

• 推特：0.03%

那么，哪些类型的内容对时尚品牌有效？约 46% 的消费者希望在购买前观看产品视频。TikTok 和 Instagram 等平台因推动大型时尚品牌的销售而受到赞誉，因为购物者可以在真人身上看到产品。如果这是他们已经信任的社交媒体影响者，则会获得奖励积分。

名人只能在电视上看到的日子已经一去不复返了。如今，任何有热情的人都可以成为社交媒体领域的名人，部分原因是 Instagram、LinkedIn 和 Twitch 等娱乐平台的崛起。

除了社交媒体上的影响力营销之外，多渠道电子商务还集成了场外本地销售，以便在受众花时间的地方建立直接购买路径。社交媒体平台正在创建自己的商务功能，例如 Instagram 上的购物、Facebook 商店、Pinterest 上的可购买图钉等等。

直播购物也正处于鼎盛时期。Nordstrom 去年推出了自己的直播购物频道。情况良好：81% 的公司计划增加或维持对直播销售的投资，以推动来年的销售。

为什么？因为在线品牌通过 Facebook 和 Instagram 直播实现了高达 30% 的转化率，同时产品退货率也较低。

“我的预测是，几年后，品牌最热门的招聘职位将是直播购物主管。”——凯文·古尔德，Glamnetic 联合创始人

6. 回归实体店

购物体验比以往任何时候都更加复杂——尤其是在时尚领域。大约22% 的在线退货是因为在线订购的产品外观与实际外观不同而发生的。正是这种永无休止的挑战促使许多时尚品牌重返传统零售业。

“未来既不是电子商务，也不是零售业。这只是商业。所以问题就变成了，‘如何共生整合这两个渠道？’”——Hemant Chavan， Brik + Clik创始人

Shopify 的《商业未来》报告中汇编的数据证明全渠道商务不会很快消失。现代消费者需要线上和线下销售渠道，以及两者之间的协同作用：

• 54% 的消费者可能会在网上查看产品并在实体店购买。

• 53% 的人设想自己会做相反的事情：在店内查看产品并在线购买。

• 55% 的消费者希望在线浏览产品并查看当地商店有哪些商品。

• 超过50% 的成年购物者使用 BOPIS，其中 67% 的人在可以立即取货的情况下将额外的商品添加到购物车中。

投资实体零售的品牌包括加拿大时尚品牌SMYTHE，该品牌在多伦多开设了门店。经过多年的快闪店试验，Gymshark 还在伦敦市中心开设了第一家永久性旗舰店。

英国零售联盟Insight 总监凯尔·蒙克 (Kyle Monk) 表示：“在新冠疫情期间，我采访过的一家童装零售商从店内活动转向通过 Zoom 进行虚拟购物活动。 ”

“突然之间，他们让一名员工在店里走来走去，每周每次打电话向 2 到 300 人销售产品，而不是只亲自上门推销。具有创新思维和转型的零售商在过去一段时期蓬勃发展。”

难怪 53% 的品牌正在投资开发可以在任何地方销售的工具。

标志性街头服饰零售商 Culture Kings于 2022 年 10 月在拉斯维加斯大道的凯撒宫开设了一家占地 14,000 平方英尺的体验店。Culture Kings 优先考虑采用“零售娱乐”方式进行实体零售，设有录音室、Secret Room、以及其他身临其境的体验。该公司计划在美国主要城市开设更多体验店。

7. 对 YouTube Shorts 的投资

超越 TikTok：短视频平台 YouTube Shorts 正在受到时尚品牌和创作者的青睐。据社交媒体负责人称，YouTube Shorts 提供了类似于早期 TikTok 采用者的先发优势。

Nike、Skims 和 American Eagle 等品牌已将 Shorts 添加到其营销组合中。古驰 (Gucci)、迪奥 (Christian Dior) 和路易威登 (Louis Vuitton) 等奢侈品牌也纷纷加入。

据 YouTube 称，Short 每日观看次数超过 300 亿次，每月吸引 15 亿用户。有了这些数字，时尚品牌无需投资长视频即可获得 YouTube 订阅者、获得高参与率并促进销量。

Shopify 和 YouTube 正在联手为商家和创作者提供一种强大的新方式来连接消费者、建立业务并分享他们的故事。随着 Shopify 上 YouTube Shopping 的推出，商家可以轻松地将其在线商店与世界上最大的娱乐平台之一集成。

8. 扩展到维修服务

修复物品而不是扔掉它们正在成为时尚品牌的趋势。Bottega Veneta最近宣布为所有顾客的手袋提供终身保修。路易威登还可以根据维修的项目和类型收费维修任何包袋。

维修服务的扩张是可持续发展的关键。时尚界越来越意识到其对环境的影响，而维修是一种经济有效的方式，可以让衣服更长时间地保持良好状态。

Patagonia 和 Arc'teryx 等品牌以及 Zara 和 Uniqlo 等快时尚零售商都开设了维修中心。由于人们对可持续时尚和转售的兴趣增加了延长服装寿命的需求，The Restory 等专注于修复的初创公司迄今为止已筹集了数百万美元。

9. 向批发的转变

通货膨胀、供应链问题和消费者支出不足正在推动 DTC 品牌转向批发。最近的一项光泽和现代零售调查显示，DTC 品牌正在投资其他类型的销售合作伙伴关系，以实现收入多元化。

当被问及过去 12 个月的业绩时，62% 的受访者表示，即使与直销相比，批发收入增幅也最大。品牌也将批发视为未来的主要业务组成部分，80% 的品牌预测明年批发收入将会增加。

数字原生寻求零售合作伙伴关系并不是什么新鲜事。Harry's 于 2016 年进入 Target。不久之后，Quip 和 Native 等 DTC 品牌也纷纷效仿进入大型零售商。

但 2023 年标志着 DTC 品牌进军批发市场的转折点。塔吉特和沃尔玛等大型零售商的销售额有所上升。持续的供应链中断使得直接渠道履行变得越来越困难，从而损害了利润。

因此，尽管增长压力可能很大，但 DTC 品牌仍然有机会取得成功。随着 DTC 品牌在动荡的经济形势中前行，批发合作伙伴关系可能成为未来几年生存的关键。

电商时尚统计

根据 Statista 的数据， 2017 年至 2025 年间，时尚电商行业的复合年增长率 (CAGR) 预计将达到 14.2% ，到 2024 年该行业估值将达到1 万亿美元。

服装、鞋类和配饰的销售额持续增长，仅在美国就达到2049 亿美元。今年预计将增长 13%，消费者将在网上时尚商品上花费 2,049 亿美元。

推动这一增长的是四个显着的机遇：

• 拓展西方以外的全球市场

• 提高在线访问和智能手机普及率

• 拥有可支配收入的全球新兴中产阶级

• 利用名人和影响者文化的力量

对知名品牌的最大威胁包括：

• 市场饱和导致品牌忠诚度消亡

• 来自消费者的压力，要求使用道德来源的绿色制造材料

• 虚拟世界的技术进步，例如NFT 和元宇宙

稍后我们将讨论解决这些问题的策略。现在，让我们来看看这些大数字在垂直行业中的表现如何。

1. 新冠疫情的影响

COVID-19 大流行对过去几年的时尚电子商务预测造成了严重破坏。2020 年 3 月全球实施封锁时，27% 的美国消费者表示，他们计划在奢侈品和时尚商品上的支出比之前的预算少“一些”或“很多”。

尽管如此，麦肯锡仍将其称为“时尚市场的完美风暴”。Zalando等品牌的商品总价值 (GMV) 在 2020 年第二季度增长了 32% 至 34%。快时尚品牌 Shein 的估值翻了一番，达到 300 亿美元，成为全球最大的在线时尚零售商。

运动休闲是时尚零售业蓬勃发展的一个分支。2018 年运动休闲市场规模估值为 1,552 亿美元——这个数字只会继续上升。

休闲装在亚马逊上仍然占据主导地位，运动休闲装预计 2019 年至 2026 年复合年增长率为 6.7%，达到 2571 亿美元。家居服和睡衣市场也显示出类似的增长迹象，预计2020 年至 2024 年间将增长195 亿美元。

结果？拥有电子商务商店的时尚品牌在运动休闲风格商品方面保持着据点，例如耐克和露露柠檬，在大流行期间报告了令人难以置信的增长。

2、服装服饰

降低所有服装商家的数字准入门槛，为全球自动营销、销售和履行订单提供了机会。因此，全球收入和每用户收入 (ARPU) 预计都会增长。

仅在美国，服装和配饰行业就占2021 年所有电子商务销售额的 29.5%。在欧洲，预计到 2025 年，每位消费者将在一年内花费 999 美元购买时尚相关商品。

3、鞋业板块

作为电商时尚的一部分，鞋业的市值也出现了类似的峰值。从全球市场规模来看，鞋类细分市场将从2022年的3655亿美元增至2027年的5303亿美元。

亚洲在这一领域占据主导地位，占据全球鞋类市场的 54%（而欧洲和北美分别仅为 14.8%）。

运动鞋也是一个不断增长的领域，预计到 2023 年将产生635 亿美元的收入，比 2020 年的 514 亿美元估值增长 23%。

4. 配饰及包袋

毫不奇怪，箱包和配饰领域尽管仍以强劲的速度增长，但同样会出现两位数的增长。2016年至2026年间，时尚配饰领域的复合年增长率将达到12.3%，其中亚太地区是增长最快的市场。

这些预测实际上使箱包和配饰成为电子商务时尚中最健康的部分之一，尽管其绝对数量是最少的。

5. 珠宝和奢侈品

2020年，全球珠宝市场总价值达2280亿美元。预计到 2025 年，这一数字将达到 3070 亿美元，其中电子商务网站预计将占今年奢侈品类别销售额的 20.8% 。豪华手表将占据这一收入的很大一部分——到 2025 年，消费者将在手表上花费93 亿美元。

这种增长（尽管出现了与冠状病毒相关的衰退）反映了其他金融危机。麦肯锡预测，消费者将“更快地恢复以全价购买优质、永恒的商品，就像 2008-2009 年金融危机后的情况一样。”

亚太地区和中东地区日益富裕，使得每个奢侈品消费者的平均收入达到 313 美元。尽管奢侈品销售额增长缓慢，每年增长 3.4%，但麦肯锡预测，未来十年电子商务销售额可能会增长两倍，到 2025 年达到 700 亿欧元（795 亿美元）。

最大的威胁是平价奢侈品市场：该行业是否应该提供多个价位的奢侈品以促进整体市场的增长？或者，平价奢侈品是否会稀释或侵蚀高端奢侈品市场——削弱消费者对他们所购买的东西是“真正的奢侈品”的信心？