亚马逊样品策略获好评：转化率令人满意

布兰登•穆林斯(Brandon Mullins)本周并没有在亚马逊(Amazon)下单，但当他打开寄往纽约家中的包裹时，却发现了这家电子商务巨头寄来的一份蛋白质酥脆棒样品和一张便条。

这不是偶然。穆林斯在亚马逊上订购了蛋白粉，因此他正是营养公司BSN想要通过蛋白质酥脆棒样本来锁定的那种客户。BSN北美市场总监克里斯•格鲁斯基(Kris Gerulski)表示，他的样品盒是上周发出的10万个盒子之一。

“它很完美，因为它完全基于购买行为。我们送来的每一个蛋白质酥脆棒的样品，都是10万个家庭以前从未买过的。”Gerulski说。

Gerulski拒绝透露BSN向亚马逊支付了多少样品费，但他表示，价格“与你在其他地方为体验营销支付的价格没有什么不同”。

多年来，亚马逊上已经有了各种各样的试用程序，包括一个允许Prime会员购买试用版产品的程序。

但穆林斯在Twitter上发布box时引起了一些关注，这增加了人们越来越多的预期，即亚马逊正在研究利用其用户数据来增加购买的新方法。

亚马逊目前的样品计划一直在关注之下，并在其网站上列出了20种产品，包括BSN的Protein Crisp、美宝莲(Maybelline)睫毛膏和ox - clean。许多客户直到收到一个样品才知道这个程序，样品中还包括一个说明，说明如果他们不想收到另一个样品，如何选择退出。

可以想象，亚马逊可能会向每位用户发送一个针对性很强的样本，但在数据隐私日益受到关注之际，该公司也面临着疏远用户的风险。

亚利桑那州立大学w·p·凯里商学院(Arizona State University 's W.P. Carey School of Business)市场营销学教授南希·格雷(Nancy Gray)表示:“如果定向广告让我们在网络世界里感到害怕，那么当你在家里定向广告时，这种恐惧就会被放大，这是合理的。”

据Gerulski说，去年BSN参与了这个样本项目，在4到6个月的时间里向客户发送了8万份另一种营养产品的样本。这些样本包括BSN在亚马逊上的产品网址，该公司可以追踪有多少人在收到样本后进行了购买。

格鲁尔斯基说，该公司喜欢这种转化率，因此决定今年加大参与力度。

Bulletproof电子商务副总裁Brian Watkins表示，公司去年通过这个项目发送了5万到10万个样品。该公司的大脑辛烷油是目前在Amazon Samples页面上列出的产品之一。

沃特金斯说:“我们认为亚马逊的样品计划是我们在Whole Foods、Wegmans和其他地方进行的更广泛的实地营销活动的延伸。”“通过与亚马逊合作，我们共同制定了一套具体的目标和指标，我们希望实现类似于我们现有的其他试用项目的目标和指标。”

格雷说，邮寄样品的做法已经有一个多世纪的历史了。在19世纪末，梨香皂公司(pear Soap Company)的数据挖掘出报纸上的分娩公告，并向初为父母的人发送一条肥皂和有关如何照顾婴儿的信息。

当有人为他们做了好事，人们感到有义务回报。换句话说，礼物需要回报的原则。这一原则超越了时间和社会的界限。这是合理的，亚马逊的礼盒会让很多人高兴，并导致客户对亚马逊的品牌忠诚度和购买量都会有所增加。

穆林斯是Twitter平台外内容的负责人，他说他会尝试蛋白质酥脆棒，并在未来考虑这个品牌。然而，他对亚马逊确实有一个建议。

“一个明显的消费者体验改进需求是:允许我轻松地从实物样品过渡到‘添加到购物车’，”他说。“当我接下来打开亚马逊的应用程序时，我应该会看到‘购买我们为你取样的产品’的提示，或者因为亚马逊知道我有一个Alexa，它应该包括插入卡上的说明‘告诉Alexa订购蛋白质棒样品’。”

（来源：美欧网）