亚马逊广告要做到“三个30%”,这两个辅助条件也同样重要
跨境知道 2020-01-25 10:00:00
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在之前的文章中,我曾经指出,要想让广告真正为我们赚钱,盯紧“三个30%”是关键,这三个30%分别是利润率达到30%,广告带来的销售额占总销售的30%,广告ACOS基本达到30%,以此作系数,根据自己的产品毛利率进行微调,就可以避免广告”只带销量不赚钱“的尴尬局面。

但也有读者提出疑问:如何才能实现这个目标呢?

要想实现这个目标,核心在于我们对广告数据的解读,广告投放后,没有曝光,该调整哪些?Listing优化,关键词竞价;高曝光、低点击,该怎么办?Listing优化,竞价提升或降低等;高点击、低转化又该怎么办?还是Listing优化,同时还要考虑分时段竞价等等,听过我线下课分享内容的应该对这些都比较熟悉了。

但要想实现“三个30%”的目标,仅仅调整这些还不够,上述的调整,可以很好的解决流量的问题、订单的问题、转化率的问题,但有时候,他们又确实不能完全搞定ACOS高的问题,所以,要想降低ACOS,真正达成“三个30%”的目标,还必须用好以下两点:一、否定关键词,二、关键词竞价设置和调整的模式和节奏。

先来看否定关键词。

当一个广告计划中出现高曝光、高点击、低转化/无转化的关键词时,我们一般会考虑将其否定,通过否定来减少广告的浪费,而浪费减少,ACOS公式中的分子变小,假设分母不变,ACOS数值必然变小,向30%靠近。

但是,也有不少卖家在实际运营操作中发现,原本是为了节省成本提高转化而进行的否定,但否定之后,广告整体表现居然变得更差了,原因是什么呢?

第一、否定错了关键词。有些卖家把自动广告中表现最好的关键词摘取出来,创建了新的手动型广告,然后,就在自动广告里把这些词否定掉,原因是担心两个广告活动相互竞争,但我必须说,这其实是找死。表现好的词语,一定要保留和维护,哪怕创建100个广告计划,只要每个广告计划都表现OK,又有什么担心的呢?这种把最好的词语否定掉的做法,绝对是大错。

第二、否定了太多的关键词。否定关键词一定要慎重,要本着宁可漏掉也不可错杀的态度,如果否定的关键词太多,很容易破坏了原来的广告结构,进而导致结果更差。当你打算否定一些关键词时,请记住广告界那句很有名的话,“你的广告有一半被浪费了,但是你不知道是哪一半”,既然注定广告有浪费,我们不妨就秉持着“适度浪费”的原则吧。

第三、用错了否定的匹配方式。有些卖家在设置否定时,直接选择了词组否定的匹配方式,一棒子打死一批词,固然把转化低的词是否定了,但同时把一些转化不错的相关词也否定掉了,广告表现也由此变得越来越差。所以,设置否定关键词时,其匹配形式一定要选精准否定。

说完否定关键词所可能导致的不利影响,我们再来看看关键词竞价设置和调整的模式和节奏。

对大部分卖家来说,在设置广告时,关键词竞价的设置模式通常有三种:一、设置一个价格,固定不再变动;二、初期设置竞价低,后期看广告表现差,就逐步提高竞价;三、初期设置竞价高,后期随着Listing的表现和BSR排名上升,策略性的开始降低广告竞价。

用这三种方式来设置,其背后的思考都各有道理,但从实际的效果来看,哪一种会更好一些呢?

结合过往的运营经验,我推荐用第三种方式。

原因在于,如果设置固定的竞价,如果刚好竞价偏低,则可能导致广告的曝光、转化等指标都比较差,这种差的表现体现在关键词质量得分上就是广告关键词质量得分低,进而蔓延,广告表现就会步入下坡路,越来越差;第二种情况下,前期竞价低,广告表现有可能不尽如人意,在这种情况下再提价,虽然可以在一定程度上能够逐步拉升关键词质量得分,但往往也需要事倍功半的付出才行;在第三种模式下,前期广告竞价高,广告很容易冲到排名靠前的位置,如果Listing基本内容OK,转化率也OK的话,关键词质量得分就会快速提高,高于同行的关键词质量得分可以在一定程度上为我们节省广告成本,而随着订单数量的增加,BSR排名上升,高转化率和高排名都会增加关键词质量得分权重,从而让关键词质量得分更高,广告的表现就会持续上升,如此下来,当BSR排名到了头部,即便把关键词竞价降低,还可以维持广告靠前,整体下来,更节省广告成本。

我一直强调,广告只是运营的一项工具而已。作为工具,用好了,是致胜利器,用不好,则可能伤了自己。而上述两点,正是用好这项工具的两个重要细节。

 

(来源:跨境电商赢商荟


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