封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡
跨境知道 2021-07-23
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如果时隔多年回首,“封号潮”一定是2021年跨境人绕不开的话题。

在过去两个月的时间里,亚马逊大刀阔斧重拳整治,给行业带来一场暴风雨。其中既有头部大卖的荣光不复,亦有新兴卖家的悄无声息:

行业中到底有多少卖家被封号?

哪些卖家濒临倒闭破产的边缘?

被封的库存怎么办?供应商账款怎么办?

亚马逊还值得做吗?不做亚马逊应该选择哪些平台?

封号潮下,中小卖家的机会在哪里?

……

相信一系列的问题,正扰乱着每一位卖家的心绪。基于此,跨境眼观察调研了不同规模的300多位卖家企业。我们希望从真实的数据出发,解读亚马逊封号政策下,跨境卖家的困境、出路及跨境电商的新方向。


一、封号潮整体情况:

超半数卖家受影响,中小卖家也被波及

1.14%卖家被封号300个以上

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在对卖家封号情况的调研中,有53%的卖家表示受到了封号冲击,且后台地域标签显示,大多为深圳卖家。

拆分来看,28%的卖家被封号50个以内,这部分卖家多为1亿规模以下卖家;14%的卖家表示封号数超过300个,这部分大多是年营收超20亿的头部卖家。

而未受封号风波影响的43%的卖家中,1亿规模以下卖家占比最大,达32.18%;1-10亿规模占12.64%,10亿以上规模仅占2.3%。如此可知:

大卖普遍受影响,单一企业被封账号多;中小卖也未能幸免,累计占比较大。

头部卖家,通常已经形成了强大的店铺群,且长期是亚马逊各类目的Bestseller,自然受到亚马逊的关注。同时,店铺多了之后,在单个店铺的运营上相对粗糙,存在刷单密集、引导评论等不合规动作。

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(数据来源:Marketplace Pulse)

从地域来看,深圳卖家成为被狙击的主要对象,原因有两个:

其一,相对于华东、华中地区的卖家,深圳卖家敢于冒险,玩法多样,调研中也多存在刷单的现象;

其二,深圳作为亚马逊“卖家之都”,卖家数量庞大,掌握了亚马逊三分之一的第三方中国卖家,一旦被封号,就是重灾区。

2、小卖难扛,74%濒临破产

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和行业中“大卖倒闭潮”的声音不同,调研中,遭遇破产风险的卖家有74%为1亿规模以下,10亿以上规模的卖家仅占13%。这说明,大部分中小卖家抵御风险的能力较弱,一旦被封号就是致命的打击。

3、封号导火索:53%卖家认为自己被误“杀”?

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对于封号原因的调研(多选题),31.3%的卖家选了“放小卡片”,25%的卖家选了“联系卖家留评”,还有21.8%的卖家是“要求删差评”,这三部分卖家被封号均和操纵评论有关。

此外,还有34.3%的卖家选了“关联店铺”、“仿造或假冒商品”、“涉嫌侵权”等。由此可见,本次亚马逊封号主要针对违规操作的卖家进行了一轮全方位的清洗。

值得注意的是,有高达53%的卖家认为自己是被误“杀”的。一方面,今年大量新进入行业的卖家,带资进组,一顿操作猛如虎,并不清楚自己的哪些行为触发了封号机制。

另一方面,部分卖家确实是被误“杀”了。以往被亚马逊误“杀”账号的情况并不少见,包括跟卖自己的产品,销量暴增而被亚马逊误判为“侵权、假货”,导致账户被封;合法关联(同套资料不同大站注册)被误判为“关联账号”被封;亚马逊账号订单缺陷率(ODR)过高被封等等。

此外,大多卖家对亚马逊给出的封号原因并不认可,除上述原因外,也反映出很多卖家的侥幸心理,或者在经营思维上仍是粗糙的卖货心理,而不是细心经营产品或者品牌。


二、封号之痛,

亚马逊卖家的囚徒困境

1、封号“三痛”:库存积压、团队动荡、濒临破产

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如图所示,在“封号带来的影响”中,库存积压成为最棘手的问题,占比达27.5%。

实际上,在诸多影响中,库存积压最为致命,如果处理不好积压情况,那么这部分库存就会成为“万恶之源”,直接导致团队动荡,供应商、物流商款项难付等一系列连锁反应。

2、库存:三成卖家积压1亿库存,卖家的生死存亡之战

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调研显示,32.5%的卖家积压了1500万美元以上的库存,18.10%的卖家积压库存在800至1500美元之间,还有24%的卖家库存积压低于800万美元,也就是说,74.6%的卖家均存在库存积压问题。

事实上,亚马逊卖家已经处于“重库存”阶段,无论是铺货卖家还是精品卖家,都习惯将注押在库存上。而在封号潮下,每死掉一个账号,就意味着可能会有几千万甚至更高的库存出现积压,影响企业后续的运转。

采访卖家也得到佐证:不论是被封账号的卖家、账号没受影响但备货太多的卖家、订单不好卖的卖家,目前都在集体清库存。因此,能否有效处理好库存,对于卖家的生死存亡极为关键。

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在积压库存的处理上,34.9%的卖家选择先将FBA仓的货物转移到第三方海外仓再做打算;

对于利润较低、难销售的产品,19.3%的卖家会销毁;还有18.1%的希望找到合适的分销,释放库存压力。而大量的库存也将给整个行业带来连锁反应:

1.第三方海外仓或将迎来新一轮涨价潮。在亚马逊限仓的背景下,第三方海外仓的需求已有增长,加上封号卖家的移仓需求,第三方海外仓进一步被带火。

2.铺货卖家将受到冲击。如果封号卖家开始清库存,大量低价产品将流入行业,不仅影响同品类铺货卖家的销售,甚至还将引发新一轮的价格战。

3.供应商、物流商对于账期和卖家的选择上会更为慎重。封号潮后,库存积压增多,供应商、物流商呆账、坏账风险增大。跨境眼观察采访得知,为防范风险,下半年供应商、物流商的业务上都有了相应调整。

例如,有物流商通过筛选信用度高的客户,缩短账期,注重流程的规范化、合同先行,以及为卖家提供贷款、融资等附加值服务来抵御坏账风险。

此外,对于清库存,行业人士也给出了以下建议:跳出亚马逊平台,尝试多平台、多站点销售,在保证留有利润的前提下,可以选择发回国内进行销售;或者,低价转售给其它未受影响的卖家,减少销毁带来的损失。

3、团队:65.7%的卖家裁员,人才需求降温

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如图所示,为缩减运营成本,被封号后,65.7%的卖家选择了裁员。其中31.3%的卖家裁员一半以上,18.1%的卖家裁掉了30%-50%的员工。伴随着这一轮裁员潮的到来,行业对于人才的需求将迎来新的转变:

其一,部分卖家扩张规模的计划搁浅,行业人才需求降温,加上大批人才释放出来,上半年行业岗位人才供不应求的情况将得到缓和;

其二,从“高薪难求”到“人才饱和”,运营薪资可能出现回落;还有一些上半年高薪招人却发现与之能力不相匹配的企业也在一边裁员一边抢人,因为行业池子多了很多大卖解散的团队,选择更多了,也便宜了。

其三,在刷单测评等违规操作被禁止之后,有选品能力、研发能力、供应链能力的人才将更受行业欢迎。


三、被封号后,卖家去往了哪里?

1、刷单VS不刷单:32.1%的卖家选择继续刷单

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在对亚马逊封号的态度上,有39.3%的卖家持反对意见,28.6%的卖家表示支持,还有32.1%的卖家站在中立立场。亚马逊卖家对于封号态度的不同看法,也直接影响着其接下来的经营规划。

在对刷单的态度上,47.6%的卖家表示不会再刷单,之后转向合规化运营;但是,仍有32.1%的卖家选择继续刷单。

结合后台数据发现,选择继续刷单的卖家大多数为超10亿级的大卖。这部分卖家的成长,多通过刷单起量,特别是新品想要增长,刷单才是最快速有效的方式。且因为店铺账号数目多,封号的影响相对较小,导致他们对刷单后果的态度较为乐观。

2、做亚马逊VS不做亚马逊:60.3%的卖家对亚马逊没信心

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在对亚马逊的信心调研中,60.3%的卖家表示对亚马逊失去信心,将减少对亚马逊的投入或者放弃亚马逊。

此外,仍有39.8%的卖家对亚马逊抱有信心,准备加大对亚马逊的投入。采访得知,这部分卖家认为亚马逊仍然是最值得投资的电商平台之一,其营收额、用户数、流量等还在不断增长,潜力巨大。且对于合规化卖家来说,亚马逊的公平化环境也是一个弯道超车的好机会。

3、平台机会:独立站、沃尔玛将承接大量卖家流量

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在“封号潮下,您会考虑做其它平台吗”的调查中,有72.73%的卖家表示会考虑在其它平台发展,分散运营风险。

在平台选择上,48.48%的卖家选择以独立站作为拓展渠道,沉淀自己的流量,以获得更大的自主权。此外,沃尔玛也成为时下卖家们热衷的平台之一,有34.85%的卖家表示愿意投入该赛道。

随着封号潮的蔓延,独立站将成为越来越多卖家的选择,但也可预见两种路径:

一些合规卖家,从亚马逊拓展到独立站之后,打磨好产品和供应链,沉淀私域,研究网红营销,培育品牌。虽会经历一个缓慢的沉淀期,但2-3年或将结出一个甜美的果实。这类企业也是资本看好的卖家。

一些不合规的、希望快速起量的卖家,转战独立站后,延续之前的粗糙打法——例如2020年被大量封停的站群。
如果部分卖家过度“贪多求快”,不顾用户体验,一方面依旧给企业埋下被封的坑,另一方面,或将导致中国产品口碑在海外进一步下滑,从而影响中国品牌出海。

此外,独立站的大趋势下,shopify、shopline等独立站建站平台,将进一步利好。

4、57.58%的卖家将回归产品,产品/供应链人才将被哄抢

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数据显示,57.58%的卖家认为,“专注产品打磨研发”是下半年最需要调整的方向。其次是“合规化经营”和“供应链”,二者分别占比37.88%。

此次亚马逊严格的封号政策,打消了靠刷单起量的卖家们对利润持续增长的想象,在合规化的平台环境中,增长的核心落到了产品本身,打磨产品优势和合规化经营成为大势所趋。

此外,优化现金流管控、团队调整、库存备货都是下半年卖家们需要重视的问题。


四、 封号下的几点思考,

与所有卖家共勉

1、行业格局:头部流量被释放,合规腰部卖家迎来机会。同时,每年拥有万亿级增速的跨境电商,仍旧是最值得押注的行业,但是进场的门槛越来越高,越来越合规。

选择亚马逊的卖家必须符合亚马逊从“高速增长”到“高质量增长”的战略要求。所以,你选择什么,也将决定你未来成为什么。

详细可点击查看文章:《复盘铁血封号始末,细数亚马逊四大“阳谋”》。

2、金融方面:资本暂时撤退,银行贷款也会收紧,卖家的资金链条在这次封号中得以磨练。而原本有融资或者上市计划的企业,因封号不得已暂缓,或许整个创始团队都受到影响。

3、品牌出海:行业越来越合规的环境下,越有利于真正品牌的出海。品牌的玩法,将不再是刷单、测评、投广告那么简单,而是产品之争、人才之争、流量之争、供应链之争。

跨界人才进入带来行业顶尖打法,假如原钉钉CEO陈航离职后将进入跨境电商,或将给整个行业带来三体式降维打击。

4、总结2021年行业上半年种种,“风险”是最大关键词:封号、现金流、清关、税改、库存、汇率,等等。风险管控,卖家不得不重视。复杂的国际大环境中,不是成于荣耀,而是死于风险。

送给所有的卖家:企业发展如攀登,失去过去的足迹并不可惜,迷失前路的方向才危险。

 

(文章来源:跨境眼观察)

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