​Hello，新世界，新品牌

一、从“让世界爱上中国造”到“让世界爱上中国品牌”

恩格斯曾说：“社会上一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”

对中国制造来说，一股遍及全球的线上化采购需求，如涓涓细流汇成江海，正通过跨境电商这一平台强劲袭来，创造出新的机遇和空间。

在中国经济全球化过程中，制造业是开放度最高、竞争力最强的产业。上世纪八九十年代是加工贸易，贴牌生产；进入21世纪，一批有实力的大企业或出海投资，或跨国并购，华为、海尔、海信、格力等一批中国品牌走向了世界；而在最近十几年特别是移动互联网兴起后，在以亚马逊为代表的全球化电商提供的站点上，越来越多中国企业选择用自己的品牌，直接与全球消费者沟通，直接参加“奥运会”“世界杯”，出海打天下，其中不仅有小米、OPPO、vivo、李宁、安踏、波司登等规模企业，也有大量创新企业、中小企业——它们正在开启“微型跨国企业”之路，即在规模很小时就胸怀世界，做天下的生意。

来自嘉兴的羽绒服品牌Orolay就是一个很好的例子，9年前，这家在国内还不为人所知的品牌通过亚马逊跨境电商进入北美市场，在短短数年间就获得了当地消费者的喜爱，甚至因为纽约网红和明星们的追捧而掀起一阵消费风潮。现在越来越多这样的国产品牌正在受到外国消费者们喜爱。

可以说，中国制造的一个新时代已经开始。如果说过去是“让世界爱上中国造”的时代，现在，是“让世界爱上中国品牌”的时代。

数据也印证了这一趋势。世界知识产权组织发布的2021《世界知识产权指标》报告显示：2020年中国以45.7%的世界专利申请量、54%以上的全球商标申请量以及55.5%的世界外观设计量名列世界第一。

还有数据显示，2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，而来自美国本土公司的商标申请总数为94万个，其中还有中国企业在美国开设的实体公司的申请。

消费新世界里，雨后春笋般，长出了越来越中国的新品牌。这些中国品牌拥有着改变世界的潜力。

二、今天和未来的全球家庭消费场景

“中国制造卖全球”，这一趋势是在2001年中国“入世”后逐渐显现，并加速发展的。

一个人们熟知的故事是，2004年圣诞节，美国消费者萨拉（Sara Bongiorni）发现，39件圣诞礼物中，“Made in China”的有25件。与此同时，家里的鞋、袜子、玩具、台灯也统统来自中国。如果没有中国产品，能否生存下去？她突发奇想，从2005年1月1日起带领全家开始尝试一年不买中国产品的日子。

萨拉的这段经历后来出版成书，题目是《A Year Without “Made in China”》，中译本标题是《离开中国制造的一年：一个美国家庭的生活历险》，其结论是：“中国制造的产品已经无处不在，不管你多么努力，你都不可能躲开它们，因为这是完全不可能的。”

2006年元旦，萨拉全家很高兴地与“中国制造”重修旧好。

十几年过去了，今天，如果萨拉再写她的生活历险，有可能是这样的：每天她会带着Soundcore品牌的耳机听音乐，看着TINECO品牌的智能无线吸尘器在屋子里跑来跑去，桌子上的充电器是Anker品牌的，要到外面清理花园，她穿上Orolay品牌的大衣，拿起了WORKPRO品牌的电动工具……。

这些英文注册的品牌，其实都来自中国企业，如深圳的安克创新，苏州的科沃斯，嘉兴的子驰贸易，杭州的巨星科技。

2005年前后萨拉一家的消费，离不开“中国制造”，但很多品牌并不是中国的，不少“中国制造”是为国际品牌代工。而现在，萨拉一家的消费，有些产品的产地不一定在中国，可能是“Made in Vietnam”，但品牌是中国企业的。

此外，萨拉一家可能还在用GEA洗衣机，Gorenje电冰箱，Toshiba电视，这都是历史悠久的国际品牌，但萨拉可能不知道，这些品牌的所有者不知不觉已经变成了中国企业，如海尔、海信、美的。

萨拉的孩子还喜欢玩游戏，最近他最喜欢玩的是Genshin（《原神》），是上海一家叫米哈游的游戏公司开发的。2021年全球有8款手游的收入超过10亿美元，Genshin排第三。

以上关于萨拉的消费场景是虚拟的，但事实上，这就是今天和未来相当长时间全球很多家庭的场景：中国品牌越来越多了！

三、“品牌出海”的五大理由

品牌是企业综合竞争力的体现，是消费者感受的总和。中国制造从“产品出海”走向“品牌出海”，将为全球消费者开启充满活力的新的“大航海时代”。这一时代的来临，是有着充分理由的。

首先，今天的中国制造，不仅保持了过去的性价比高、响应力强、交货及时等优势，而且充分利用了互联网、人工智能、物联网等方面的工程师优势，把科技和消费相结合，创造出了在质造、智造、创造等方面“新、酷、好”的新优势。今天，相当多的中国产品都代表或者定义了新的品类、品种，不再只是拷贝者，而是创造者。

例如，中国的扫地机器人，在LDS激光导航算法技术方面，在“3D双线结构光+AI避障”策略方面实现了全球领先，在某种意义上是把在无人机、自动驾驶、双目立体视觉等方面的前沿技术应用到家庭自主清扫的场景中。这样的产品和过去的吸尘器有着巨大区别，让不少欧美消费者眼前一亮。

又如，中国的按摩椅搭载高智能的芯片，集3D劲感按摩机芯、压感式检测定位、石墨烯温感SPA等于一体，还使用了个性化的智能交互、AI健康管理等工具，可以基于用户身高、体重、睡眠、压力、运动等多项指标，智能推荐最佳按摩程序，产品越用越聪明，用户越用越离不开。

家用电器、消费电子是中国制造的代表性产品，近年来接入AIoT技术后，智能化、互联化特征日渐凸显。如中国的智能电饭煲可以扫码识别米种，进行口感调节并根据食谱自动制作不同食物，中国的智能投影仪支持远场语音，可以直接通过语音遥控。

所有这些都表明，从产品力角度看，中国制造具备全球竞争力，这也是走出去的根基。

其次，在中国制造大军里，涌现出了越来越多热爱创新、有国际化视野的新一代创业者、企业家，他们立足中国供应链优势，选择了“建立自有品牌，在研发和品质上下功夫、在消费者体验上追求高价值”的道路。

如Orolay背后的子驰贸易公司，2012年8月在嘉兴平湖成立，成立伊始就专注品牌而非发展代工。创始人邱佳伟说：“只关注人力和物料等成本控制是代工企业的通病，而要打造品牌就要转变思路，不仅要考虑成本，更要考虑如何让产品更好地迎合消费者，做创新开发，提升工艺、面料和质量。”他们也走过弯路，一开始漫天撒网，最多时上了100多个不同款式的羽绒服，但没有亮点。邱佳伟在最困难时不得不抵押了房子给员工发工资。他们90%的人员都投入到产品设计、研发、质控质检和供应链管理上，毅然下架了几乎所有产品，只保留了一款销量最好的，随后从工艺到面料进行了10多次改版、升级，终于打造出了“爆款”。2020年10月，亚马逊会员日促销期间，orolay两天卖了1万件羽绒服，被称为“Amazon coat”。

又如TINECO（添可），其母公司科沃斯在家庭清洁行业深耕多年，常年做贴牌和代工，2018年决定出海，决心做自己的品牌，在美国亚马逊开了品牌旗舰店。当时市场上的大牌有Dyson、Shark、Bissell、Hoover等。他们从一个“单点创新”切入，在吸尘器上做了一个sensor（感应器），有灰尘进来sensor就能感觉出来，灰尘比较多的地方sensor还可以将吸力加大。这个技术对用户的价值在于，地面到底脏不脏，机器知道的清清楚楚，消费者不用盲目吸尘。App上还有一个counter，让用户知道吸尘器到底吸了多少灰尘。这一创新让添可一下子获得了识别度和口碑。原来清洁类产品三、四年换一代，TINECO进来后一年就有一代新品。经过三年多努力，在一些国家的亚马逊吸尘器和洗地机品类里，第一还是Dyson，第二就是添可了，Shark、Bissell、Hoover的均价还没有添可高。

TINECO添可创始人钱东奇说，中国需要更多实力强大、有科技含量的企业，做OEM、拼价格的时代已经过去了，现在还必须要拼创新和品牌对消费者的黏性。“怎么做？产品永远要领先，加上品牌和销售渠道，三个油门要同时踩，不能有一个放空。”现在，添可已经入驻了亚马逊美国、德国、法国、意大利、日本等站点，并包揽多项地面清洁品类最畅销单品。

中国“品牌出海”的第三个理由是，海外消费者从线下向线上的迁移正在加速，电商渗透率不断提升。2019年，欧美日韩等发达国家网购渗透率均低于20%，发展中国家由于4G通讯落后，网购渗透率更低。但新冠疫情后，海外的线上消费粘性不断提升，消费习惯的培育期不断缩短。据Statista和eMarketer的数据，2020年美国消费者对网上购物兴趣大幅提升，47%的消费者表示对网络购物更感兴趣。

根据海关统计，去年上半年，中国出口跨境电商贸易额同比增长44.1%。从交易规模和包裹量看，跨境电商已经步入具备规模效应的成长期，其体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。从增量趋势看，跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。

中国“品牌出海”的第四个理由是，从中央到地方政府都把跨境电商作为外贸的新增长点，出台了一系列支持政策。《“十四五”对外贸易高质量发展规划》提出：探索跨境电商交易全流程创新，巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区；支持跨境电商企业打造要素集聚、反应快速的柔性供应链；建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系。

跨境电商最早兴起于沿海城市，2015年国务院同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，是全国第一批跨境电子商务综合试验区。2016年的第二批12个跨境电商试验区，除了沿海城市如天津、上海、广州、大连、宁波、青岛、苏州、深圳外，还增加了重庆、合肥、郑州、成都等内陆城市。到目前全国已经有105个试验区。

以郑州为例，2020年郑州航空港经济综合实验区共完成跨境电商进出口业务近1.4亿单，货值约114亿元，同比分别增长91.72%和62.01%。这样的增速是做常规外贸无法想象的。跨境电商的发展让广大内地有了一条快速出海的便捷路。

中国“品牌出海”的第五个理由是，可以结合亚马逊这样的全球商业的新基础设施，快速与全球消费者连接，从消费者洞察中进行产品定义，然后研发制造，拓展全球市场，实现向全球贸易价值链高端的跃升。

安克创新2011年成立，创始人阳萌从美国谷歌总部辞职，到深圳创业。他说他在美国读书、工作了八九年，所以创业时的想法就是把中国的产品卖到美国这样的成熟市场，彰显新一代中国制造的美好。

Anker在2011年进驻亚马逊美国站，一年后进入欧洲站，销售额5年内实现了30倍增长，畅销100多个国家和地区。阳萌回顾说，亚马逊与其他网站比有一个显著特点，它能给予高竞争力的产品较高的权重，结合其精细的排名算法，可以让品质优良的产品就更多机会得到曝光。因此安克创新只需专注于产品创新与改良，为顾客提供优质的产品和服务，让一切变得简单又纯粹。同时，根据在线产生的大量真实消费者的评论和反馈，安克运营团队将意见和建议按类型区分，分析、汇总、深入讨论，可以生成对产品改造、升级的重要依据。这种反馈机制有效地帮助了安克深入挖掘客户需求，分析客户痛点，对产品不断更新升级，更好地满足用户需求，从而进入良性循环。