​Hello,新世界,新品牌
大唐第一名流 2022-01-14 14:55:01
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一、从“让世界爱上中国造”到“让世界爱上中国品牌”

恩格斯曾说:“社会上一旦有技术上的需要,则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”

对中国制造来说,一股遍及全球的线上化采购需求,如涓涓细流汇成江海,正通过跨境电商这一平台强劲袭来,创造出新的机遇和空间。

在中国经济全球化过程中,制造业是开放度最高、竞争力最强的产业。上世纪八九十年代是加工贸易,贴牌生产;进入21世纪,一批有实力的大企业或出海投资,或跨国并购,华为、海尔、海信、格力等一批中国品牌走向了世界;而在最近十几年特别是移动互联网兴起后,在以亚马逊为代表的全球化电商提供的站点上,越来越多中国企业选择用自己的品牌,直接与全球消费者沟通,直接参加“奥运会”“世界杯”,出海打天下,其中不仅有小米、OPPO、vivo、李宁、安踏、波司登等规模企业,也有大量创新企业、中小企业——它们正在开启“微型跨国企业”之路,即在规模很小时就胸怀世界,做天下的生意。

来自嘉兴的羽绒服品牌Orolay就是一个很好的例子,9年前,这家在国内还不为人所知的品牌通过亚马逊跨境电商进入北美市场,在短短数年间就获得了当地消费者的喜爱,甚至因为纽约网红和明星们的追捧而掀起一阵消费风潮。现在越来越多这样的国产品牌正在受到外国消费者们喜爱。

可以说,中国制造的一个新时代已经开始。如果说过去是“让世界爱上中国造”的时代,现在,是“让世界爱上中国品牌”的时代。

数据也印证了这一趋势。世界知识产权组织发布的2021《世界知识产权指标》报告显示:2020年中国以45.7%的世界专利申请量、54%以上的全球商标申请量以及55.5%的世界外观设计量名列世界第一。

还有数据显示,2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万,2021年达到近23万个,而来自美国本土公司的商标申请总数为94万个,其中还有中国企业在美国开设的实体公司的申请。

消费新世界里,雨后春笋般,长出了越来越中国的新品牌。这些中国品牌拥有着改变世界的潜力。

二、今天和未来的全球家庭消费场景

“中国制造卖全球”,这一趋势是在2001年中国“入世”后逐渐显现,并加速发展的。

一个人们熟知的故事是,2004年圣诞节,美国消费者萨拉(Sara Bongiorni)发现,39件圣诞礼物中,“Made in China”的有25件。与此同时,家里的鞋、袜子、玩具、台灯也统统来自中国。如果没有中国产品,能否生存下去?她突发奇想,从2005年1月1日起带领全家开始尝试一年不买中国产品的日子。

萨拉的这段经历后来出版成书,题目是《A Year Without “Made in China”》,中译本标题是《离开中国制造的一年:一个美国家庭的生活历险》,其结论是:“中国制造的产品已经无处不在,不管你多么努力,你都不可能躲开它们,因为这是完全不可能的。”

2006年元旦,萨拉全家很高兴地与“中国制造”重修旧好。

十几年过去了,今天,如果萨拉再写她的生活历险,有可能是这样的:每天她会带着Soundcore品牌的耳机听音乐,看着TINECO品牌的智能无线吸尘器在屋子里跑来跑去,桌子上的充电器是Anker品牌的,要到外面清理花园,她穿上Orolay品牌的大衣,拿起了WORKPRO品牌的电动工具……。

这些英文注册的品牌,其实都来自中国企业,如深圳的安克创新,苏州的科沃斯,嘉兴的子驰贸易,杭州的巨星科技。

2005年前后萨拉一家的消费,离不开“中国制造”,但很多品牌并不是中国的,不少“中国制造”是为国际品牌代工。而现在,萨拉一家的消费,有些产品的产地不一定在中国,可能是“Made in Vietnam”,但品牌是中国企业的。

此外,萨拉一家可能还在用GEA洗衣机,Gorenje电冰箱,Toshiba电视,这都是历史悠久的国际品牌,但萨拉可能不知道,这些品牌的所有者不知不觉已经变成了中国企业,如海尔、海信、美的。

萨拉的孩子还喜欢玩游戏,最近他最喜欢玩的是Genshin(《原神》),是上海一家叫米哈游的游戏公司开发的。2021年全球有8款手游的收入超过10亿美元,Genshin排第三。

以上关于萨拉的消费场景是虚拟的,但事实上,这就是今天和未来相当长时间全球很多家庭的场景:中国品牌越来越多了!

三、“品牌出海”的五大理由

品牌是企业综合竞争力的体现,是消费者感受的总和。中国制造从“产品出海”走向“品牌出海”,将为全球消费者开启充满活力的新的“大航海时代”。这一时代的来临,是有着充分理由的。

首先,今天的中国制造,不仅保持了过去的性价比高、响应力强、交货及时等优势,而且充分利用了互联网、人工智能、物联网等方面的工程师优势,把科技和消费相结合,创造出了在质造、智造、创造等方面“新、酷、好”的新优势。今天,相当多的中国产品都代表或者定义了新的品类、品种,不再只是拷贝者,而是创造者。

例如,中国的扫地机器人,在LDS激光导航算法技术方面,在“3D双线结构光+AI避障”策略方面实现了全球领先,在某种意义上是把在无人机、自动驾驶、双目立体视觉等方面的前沿技术应用到家庭自主清扫的场景中。这样的产品和过去的吸尘器有着巨大区别,让不少欧美消费者眼前一亮。

又如,中国的按摩椅搭载高智能的芯片,集3D劲感按摩机芯、压感式检测定位、石墨烯温感SPA等于一体,还使用了个性化的智能交互、AI健康管理等工具,可以基于用户身高、体重、睡眠、压力、运动等多项指标,智能推荐最佳按摩程序,产品越用越聪明,用户越用越离不开。

家用电器、消费电子是中国制造的代表性产品,近年来接入AIoT技术后,智能化、互联化特征日渐凸显。如中国的智能电饭煲可以扫码识别米种,进行口感调节并根据食谱自动制作不同食物,中国的智能投影仪支持远场语音,可以直接通过语音遥控。

所有这些都表明,从产品力角度看,中国制造具备全球竞争力,这也是走出去的根基。

其次,在中国制造大军里,涌现出了越来越多热爱创新、有国际化视野的新一代创业者、企业家,他们立足中国供应链优势,选择了“建立自有品牌,在研发和品质上下功夫、在消费者体验上追求高价值”的道路。

如Orolay背后的子驰贸易公司,2012年8月在嘉兴平湖成立,成立伊始就专注品牌而非发展代工。创始人邱佳伟说:“只关注人力和物料等成本控制是代工企业的通病,而要打造品牌就要转变思路,不仅要考虑成本,更要考虑如何让产品更好地迎合消费者,做创新开发,提升工艺、面料和质量。”他们也走过弯路,一开始漫天撒网,最多时上了100多个不同款式的羽绒服,但没有亮点。邱佳伟在最困难时不得不抵押了房子给员工发工资。他们90%的人员都投入到产品设计、研发、质控质检和供应链管理上,毅然下架了几乎所有产品,只保留了一款销量最好的,随后从工艺到面料进行了10多次改版、升级,终于打造出了“爆款”。2020年10月,亚马逊会员日促销期间,orolay两天卖了1万件羽绒服,被称为“Amazon coat”。

又如TINECO(添可),其母公司科沃斯在家庭清洁行业深耕多年,常年做贴牌和代工,2018年决定出海,决心做自己的品牌,在美国亚马逊开了品牌旗舰店。当时市场上的大牌有Dyson、Shark、Bissell、Hoover等。他们从一个“单点创新”切入,在吸尘器上做了一个sensor(感应器),有灰尘进来sensor就能感觉出来,灰尘比较多的地方sensor还可以将吸力加大。这个技术对用户的价值在于,地面到底脏不脏,机器知道的清清楚楚,消费者不用盲目吸尘。App上还有一个counter,让用户知道吸尘器到底吸了多少灰尘。这一创新让添可一下子获得了识别度和口碑。原来清洁类产品三、四年换一代,TINECO进来后一年就有一代新品。经过三年多努力,在一些国家的亚马逊吸尘器和洗地机品类里,第一还是Dyson,第二就是添可了,Shark、Bissell、Hoover的均价还没有添可高。

TINECO添可创始人钱东奇说,中国需要更多实力强大、有科技含量的企业,做OEM、拼价格的时代已经过去了,现在还必须要拼创新和品牌对消费者的黏性。“怎么做?产品永远要领先,加上品牌和销售渠道,三个油门要同时踩,不能有一个放空。”现在,添可已经入驻了亚马逊美国、德国、法国、意大利、日本等站点,并包揽多项地面清洁品类最畅销单品。

中国“品牌出海”的第三个理由是,海外消费者从线下向线上的迁移正在加速,电商渗透率不断提升。2019年,欧美日韩等发达国家网购渗透率均低于20%,发展中国家由于4G通讯落后,网购渗透率更低。但新冠疫情后,海外的线上消费粘性不断提升,消费习惯的培育期不断缩短。据Statista和eMarketer的数据,2020年美国消费者对网上购物兴趣大幅提升,47%的消费者表示对网络购物更感兴趣。

根据海关统计,去年上半年,中国出口跨境电商贸易额同比增长44.1%。从交易规模和包裹量看,跨境电商已经步入具备规模效应的成长期,其体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。从增量趋势看,跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。

中国“品牌出海”的第四个理由是,从中央到地方政府都把跨境电商作为外贸的新增长点,出台了一系列支持政策。《“十四五”对外贸易高质量发展规划》提出:探索跨境电商交易全流程创新,巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区;支持跨境电商企业打造要素集聚、反应快速的柔性供应链;建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系。

跨境电商最早兴起于沿海城市,2015年国务院同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区,是全国第一批跨境电子商务综合试验区。2016年的第二批12个跨境电商试验区,除了沿海城市如天津、上海、广州、大连、宁波、青岛、苏州、深圳外,还增加了重庆、合肥、郑州、成都等内陆城市。到目前全国已经有105个试验区。

以郑州为例,2020年郑州航空港经济综合实验区共完成跨境电商进出口业务近1.4亿单,货值约114亿元,同比分别增长91.72%和62.01%。这样的增速是做常规外贸无法想象的。跨境电商的发展让广大内地有了一条快速出海的便捷路。

中国“品牌出海”的第五个理由是,可以结合亚马逊这样的全球商业的新基础设施,快速与全球消费者连接,从消费者洞察中进行产品定义,然后研发制造,拓展全球市场,实现向全球贸易价值链高端的跃升。

安克创新2011年成立,创始人阳萌从美国谷歌总部辞职,到深圳创业。他说他在美国读书、工作了八九年,所以创业时的想法就是把中国的产品卖到美国这样的成熟市场,彰显新一代中国制造的美好。

Anker在2011年进驻亚马逊美国站,一年后进入欧洲站,销售额5年内实现了30倍增长,畅销100多个国家和地区。阳萌回顾说,亚马逊与其他网站比有一个显著特点,它能给予高竞争力的产品较高的权重,结合其精细的排名算法,可以让品质优良的产品就更多机会得到曝光。因此安克创新只需专注于产品创新与改良,为顾客提供优质的产品和服务,让一切变得简单又纯粹。同时,根据在线产生的大量真实消费者的评论和反馈,安克运营团队将意见和建议按类型区分,分析、汇总、深入讨论,可以生成对产品改造、升级的重要依据。这种反馈机制有效地帮助了安克深入挖掘客户需求,分析客户痛点,对产品不断更新升级,更好地满足用户需求,从而进入良性循环。

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