胡煜：判断风向，2022新格局下的品牌出海战略

海关总署数据显示，2021年，我国出口总值3.36万亿美元；进口总值2.69万亿美元，进出口总值突破6万亿美元，达到历史高点，中国跨境电商贸易稳步发展。近两年，在政策与市场机遇的引导下，越来越多的国内电商及零售品牌跻身出海赛道，依托供应链优势追赶出海浪潮，加快全球商业布局。

然而“安危相易，祸福相生”，经过10多年的持续发展，跨境出口逐渐由粗犷生长转向精细化经营，供应链成为“走出去”的基础加持。在今天定义一家企业跨境出口的成功，门槛更高，标准更卷，中国制造正在由卖家模式向品牌模式进阶。因为只有拥有“品牌溢价”，我们才能在抢夺海外消费者关注度与忠诚度的高纬度竞争中获得胜利。

那么，面对海外市场的复杂环境，2022年中国出海企业如何打造品牌？哪些抓手可以为我所用？品牌出海的未来风向如何预判？投身跨境电商领域十余年，先后创立海赢科技、卧兔网络、叄航科技，拥有丰富跨境出海数字营销经验的跨境谷董事长胡煜，为出海品牌在当前出海新格局下的战略思路提供了更多想象空间。

 一、在品牌出海时代看到阵痛与希望

l 在胡煜看来，21世纪中国品牌的出海历程划分为三个阶段。

第一阶段（2000-2010）中国贸易出海：制造业从OEM+ODM模式逐渐向OBM探索，出海企业以低价产品为出口策略，通过经销商以及Amazon、Alibaba、eBay等电商交易平台，将产品销往全球。

第二阶段（2010-2017）中国精品出海：自主品牌越来越多，精细化运营占据主流，更多出海企业走出高质量“精品”路线，并建立海外“本地化”运营体系。一些企业在社媒平台构建直面消费者的精细化通道。

第三阶段（2017-至今）中国品牌出海：2017年中国品牌日设立。在胡煜看来，2017年5月10日是中国品牌出海的原点，建设强大的中国品牌真正提上了我国的发展议程。越来越多的政策出台支持自主品牌建设，支持跨境贸易发展。

在分析当下品牌出海环境时，胡煜通过几个数字切中了2021年跨境电商行业的痛点危机与2022年品牌出海的机遇希望。

l 2021跨境电商的痛点

35%： 跨境电商贸易中有35%商家的交易规模下降。

61%： 61% 商家的交易利润下滑。

5.2万、1000亿：5.2万中国商家受到亚马逊打击行为带来的负面影响，中国跨境电商产业由此所蒙受的损失超过1000亿元。

2.5 →1.0：海外某社媒平台 ROI 投放率从原来的平均值 2.5 左右下降到1.0，流量正在高速累聚。

2021年，我国跨境电商行业经历了断腕求生，洗牌换血的阶段。胡煜介绍到，在亚马逊政策调整的影响下，一些致力于做B2C品牌的商家开始快速崛起，一些传统铺货的战群商家开始慢慢的规模下滑，这个现象非常明显。更多的平台卖家转型成为“DTC品牌”、“独立站卖家”。并且独立站卖家领域也在进行大换血，一些头部站群卖家逐渐放弃站群玩法，开始了精耕细作的DTC模式。

另外，胡煜发现，在真正的品牌力塑造没有完成之前，已经出现了同质化价格内卷，低价竞争正在中国出海品牌中加剧。流量也同样出现内卷现象，在加速集聚的同时，对品牌力的要求更高。

l 2022年品牌出海的希望

31.4万亿：2021年，中国制造业增加值313797亿元(人民币)，比上年增长9.8%。

3万→23万：2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，中国企业国际化进程在加速。

10万 → 50万：中国企业在海外建立的独立站数量已达到了10万个，独立站份额从2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。预计未来三年中国独立站卖家数量将超过50万。

30亿、10亿：2021年TikTok全球下载量超过30亿，月活跃人数超10亿。

30%：有74％的出海商家表示他们至少将当前营销预算的30％用于社交广告，12％的人花费了预算的一半或更多。

150亿美金：2021年，海外网红营销行业估值138亿美元，而2022年，海外网红营销行业估值将达到150亿美元。

面对复杂多变的海外市场，胡煜从数据中看到发展机遇：以细分赛道切入的DTC品牌正逐渐成为品牌出海赛道上的新主角。这些DTC独立站正在沉淀自己的用户，并将TikTok等社交媒体用作品牌触达消费者的多重触角。非标式流量如海外网红营销的重要性日益凸显，品牌开始在海外本土化营销渠道上发挥更多的想象力。

二、DTC品牌崛起，细分赛道机会涌现

2021年，DTC品牌获得了国内外创投圈的高频关注。关于出海DTC品牌备受追捧的高热态势，胡煜为我们揭开了大幕一角—2021年部分DTC品牌的融资情况。

 （资本涌入DTC，图片数据来源：36氪出海）

l 资本会涌到最有价值的地方，2021年被推向出海前列的行业都有哪些？

第一：服装饰品

自从SHEIN崛起后，我们很明显感觉到有更多的服装品牌独立站出现，该行业在出海赛道快速崛起，这源于中国服装服饰制造供应链的优势。

第二：美容美妆

美容美妆行业国货出海热度不减，随着DTC模式和社交电商的发展，中国美妆品牌受到了更多海外消费者关注。

第三：家居生活

在“宅经济”盛行的当下，中国供应链的优势正在满足更多海外消费者对于家居生活的追求。家居行业在DTC模式的加持下向前发展。

第四：户外运动

此次披露的户外运动行业DTC品牌融资事件次数位列第四，跨境电商各行业都在加快海外布局。

胡煜谈到：“经常有人和我讨论比如户外运动、家居、3C这些行业还有机会吗，其实机会很大。因为就拿户外运动这一个小的类目来看，其中分得非常细。像户外帐篷，户外骑行，户外滑板，户外护目镜这些细分产品都能做深做精，每一个细分类目都有很大的成长风口。”

对于中国品牌的未来发展，胡煜表示：“我相信，10 年以后，可能更多的包包不一定是 LV ，可能来自于中国的某一个品牌，我们穿的服饰可能更多来自于中国的品牌，我们用的相机可能来自中国品牌，家里的宠物用品也来自于中国品牌，宝宝的奶嘴奶瓶也会来自于更多中国品牌，一定会如此。所以在每个赛道、每个细分领域、每个行业中未来都有很大的发展机会。”

l 抓手：细分赛道的DTC品牌发展案例

在介绍细分赛道的DTC品牌时，胡煜为我们分析了云鲸出海的例子。

云鲸2016年成立，19年开做出海计划，第一次海外众筹达到 78 万，20年获得国际爱迪生发明金奖。云鲸为什么能快速崛起？胡煜认为云鲸有很强的产品力与运营力。在运营力方面，有三点值得出海品牌借鉴。

一：首先布局独立站，没有第一时间布局许多电商平台的打算。

二：注重搜索引擎的流量，例如谷歌、Facebook；投放品牌词，而不是产品。

三：海外网红营销，寻找本土KOL为品牌与产品做背书和测评。

关于云鲸第一时间选择布局独立站，胡煜介绍到：“跟他们的创始人聊的过程，他们会说其实真正的独立站可以让我们品牌的展示更多元化，不会更规格化和标准化，所以在 1.0 的时期选择了独立站进入海外市场。”

“他们对于品牌化的理解让我非常感动‘真正去做好一个品牌，其实是一个很长的过程，在过程中需要不断的和消费者互动，和消费者相互理解。’全球化确实是品牌和消费者之间相互理解的过程。看到云鲸走出来，我相信还有更多的中国的品牌，有好的产品力，好的运营力能够走出来。”胡煜说到。

随后，胡煜还谈到他观察的TikTok品牌——Newme。站在旁观者的角度，他认为“只要有流量，有机遇的地方，就会有新的品牌诞生。Newme不只是一个单一品牌，我认为它更像一个渠道品牌，它要赋能的是中国更多有创意有意思的产品。在海外消费者中通过信息流传递，进而展开更多的销售机会。目前我们看Newme每个月数据都在环比超 100% 的增加，同时也看到Newme通过短视频触达的用户量非常可观，单一视频的曝光超千万，这都是非常大的流量机会。实际上，在每一个流量窗口中，我们都会有这样的机会可以把握。”

三、媒介阳谋：品牌的高质量出海策略

在疫情与多变市场环境的影响下，出海品牌建设需要比从前精品出海、贸易出海时代有更高的要求。胡煜提出，在新格局下，品牌出海的核心要素有三点：极致供应链、品牌精神价值、饱和营销。

极致供应链：只有满足用户需求的极致化产品叫极致供应链，一个常见产品可能满足用户的几个需求，但极致化产品要满足尽可能多的用户需求。在中国的土壤中非常有条件完成极致供应链，这是我们的优势。

品牌精神价值：品牌精神价值带来更多品牌溢价空间，可通过提升用户体验，让消费者认同品牌价值。就像星巴克不仅仅是一杯咖啡，还是一个可以洽谈商务的空间，这个空间为星巴克带来更多品牌价值。在胡煜看来，中国现代企业出海比较困难，更多是因为品牌精神力的塑造没有做好。

饱和营销：现在不是酒香不怕巷子深的时代。就算我有很好的产品，很好的品牌故事，但是没有一个全方位无死角的覆盖营销，很多用户一样会离我们而去，甚至感知不到品牌。

胡煜介绍到：“这三件事情是相辅相成的，供应链会推动品牌精神价值的形象塑造，品牌精神价值塑造也会反哺我们的品牌力，这是我们所看到真正的中国品牌出海未来的三要素。在整个高质量打法中，其实我们要追求的是每一个环节的可确定性，每一个环节的高质量，来保证每一个风险投入的价值。”

对于流量、内容、渠道的认识在今天往往意味着品牌在市场上能走多远，走多稳。饱和营销的作用就是帮助出海品牌快速触达海外用户市场，包括谷歌、Facebook和非标式流量投放，比如海外网红营销，借助红人的推荐与宣传打开当地市场。