亚马逊“断粮”谷歌31天复盘：CPC只降2%，流量主权战全面开打

一、31天“真空期”时间轴
• 7月22日 00:00：美、英、德、日等多站点同时停投 Google Shopping，展示份额瞬间归零
• 7月23-30日：自然流量断崖式下跌，卖家反馈销量“膝盖斩”，ACOS 从30%飙至80%
• 8月23日：亚马逊悄然重启投放，份额迅速回弹至74%，美国站除外（仍维持0%）

二、CPC降幅远低于预期：2% vs 25%

结论：谷歌购物广告池子够大，停一家巨头并不能长期拉低整体竞价。

三、亚马逊为何“自断流量”？
内部三大动因已被多方证实：

1. ROI触底：Google Shopping CPC比亚马逊站内高30-50%，Prime Day后ROAS急需回血

2. 闭环野心：50%消费者已把亚马逊当搜索起点，AI助手Rufus、DSP全链路替代外部关键词

3. 数据安全：减少把品类趋势、投放策略暴露给“友商”谷歌

四、卖家冲击全景图
• 新客获取成本上涨20-30%，尤其美妆、个护类目掉量明显
• 站内广告位竞价升温：SB、SP平均CPC上涨12-18%
• 头部品牌凭借自然位+品牌旗舰店稳盘；中小卖家排名下滑，库存周转天数拉长

五、应对策略：把“失去”的30%流量补回来

1. 站内深耕
   – 加大SD（Sponsored Display）vCPM投放，定向“浏览未购”人群，实测CTR提升27%
   – 启用Amazon Live+短视频，直播流量成本仅为Google CPC的1/3

2. 站外自建管道
   – TikTok/Instagram红人带货：用Brand Referral Bonus返点10%抵消引流成本
   – 独立站+Google Performance Max：高毛利SKU独立投放，避免亚马逊竞价红海

3. 数据闭环
   – 接入AMC（Amazon Marketing Cloud），追踪站外流量在站内加购率，精准优化预算
   – 设置Google渠道专属优惠码，区分自然转化与付费转化，避免重复计费

六、未来猜想：是战术撤退还是战略终局？
• 历史先例：2020年疫情、2024年关税敏感期都曾短暂停投，但均在旺季前回场
• AI变量：Rufus问答式购物+视觉搜索广告，若转化效率>Google，或永久切断外部流量
• 卖家底线：无论谷歌广告是否回归，站内广告成本上涨已成定局，提前布局多元流量是唯一解。

一句话总结
亚马逊用31天告诉市场：流量主权比流量规模更值钱。卖家若还把预算押在单一渠道，下一次“黑天鹅”来临时，连调仓的时间都没有。