Prime Day“光环”褪色？亚马逊美国新增会员暴减11.6万背后：流量见顶还是对手太猛

一、核心数据：540万 vs 552万，看似只差2%却暗藏三大信号
路透社独家数据显示，7月8日-11日Prime Day及其前21天预热期，美国新增Prime会员540万，同比去年552万减少11.6万，较内部目标再少10.6万。
• 活动四天：160万，高于目标8.7万（+6%）
• 预热三周：390万，低于去年18.5万（-5%），低于目标19.3万（-5%）
结论：Prime Day当天依旧能“冲一波”，但预热期拉新明显乏力，“折扣消失即退订”魔咒再现。

二、会员经济画像：1170美元 vs 570美元，Prime仍是现金奶牛
• 2024年美国Prime会员年均消费1170美元，非会员仅570美元，差距高达2倍
• 2025 H1订阅收入239亿美元，占总收入12%，毛利贡献超过30%
• 会员ARPU连续三年>1000美元，一旦增长失速，将对广告、AWS交叉销售带来连锁冲击

三、增长瓶颈拆解

1. 市场饱和：美国Prime渗透率已达76%，新增空间压缩

2. 价格敏感：年费139美元+经济下行，低收入人群续费率下滑

3. 对手围剿：
   – Walmart+ 年费98美元+汽油折扣+处方药补贴，2025Q2新增会员同比+42%
   – Target Circle、Best Buy Beta 等免费或低价方案分流价格敏感用户

四、亚马逊的“自救”组合拳
• 年龄下探：学生优惠扩至18-24岁，6个月免费试用，预计Q3新增学生会员30万
• 农村基建：2025-2027年追加40亿美元扩建农村配送，覆盖2000万潜在用户
• 内容加码：Prime Video原创剧《银翼杀手2099》上线首周观看量破5000万，提升续费黏性
• 广告反哺：Prime会员免广告计划+Fire TV主页付费位，用广告收入补贴会员费

五、卖家应对：会员增长放缓≠流量枯竭

1. Prime专享折扣：设置20-30%会员专享券，利用会员高客单冲销量

2. Prime试用人群包：投放DSP锁定“30天试用”人群，首单转化率高18%

3. 捆绑销售：Prime会员专享“买A送B”组合，拉高客单价同时提升Prime续费意愿

六、未来18个月预测
• 2026年Prime会员增长将转向“内容+服务”驱动，年费或维持139美元不变
• 农村配送网络建成后，预计新增会员300-500万，抵消城市渗透率天花板
• Prime Day 2026可能提前至6月，避开沃尔玛7月会员日正面冲突

一句话总结
Prime会员增长放缓是存量市场的必然，但亚马逊用内容、基建和价格组合拳继续深挖价值。卖家与其焦虑“会员少了”，不如把现有Prime人群吃干榨尽，把高客单、高复购做到极致。