TikTok广告ROI不及市场预期，1美元投入回报中位数0.52美元

TikTok 现象级的爆火，让其在时尚品牌之中的受欢迎程度隐隐有超越 Instagram 的态势。

去年9月，TikTok 的用户已经超过了10亿。人群受众面之广泛让很多品牌将其作为触达消费者的主要渠道。特别是对年轻的消费者人群而言，TikTok 算法的“成瘾性”，对他们的购买行为产生了不小影响，#TikTokMadeMeBuyIt标签下的内容可以很好佐证这一点。

有业内分析师表示，TikTok 在广告业的崛起，从侧面体现了品牌很难像以往那般准确地做出线上营销的策划预案——苹果在 iPhone 上应用的隐私政策调整、电商热潮的平息甚至是退却、通货膨胀和经济衰退带来的资金流危机……种种因素，给品牌广告投放带来了很多不确定性：如果消费者不购物，广告的价值在哪？

近期，有不少品牌商和业内专家表示，利用 TikTok 进行推广，得到的回报并不如预期。配饰品牌 Hammitt 的创始人 Tony Drockton 表示，TikTok 的广告支出回报率“不甚明朗，在我们搞清楚（原因）之前，Hammitt 不会再往TikTok砸钱了。

”数据分析平台 Measured 在对 Hammitt、Savage x Fenty、Rothy's 等品牌进行调研后发现，今年6月份，TikTok 上的广告平均每千次展示价值为9.46美元，低于Facebook 和 Instagram 的14.12美元；当月在 TikTok 上每花1美元，回报中位数是0.52 美元，同样不及 Facebook 和 Instagram 的1.56美元。

但 Drockton 也坦言，品牌及制造商不应该也不能忽视 TikTok：一是 TikTok 劲头正猛，“名声斐然”；二是为了更快吸引到品牌在 TikTok 投放广告并提升其ROI，TikTok在努力迭代算法。

不过，Measured的首席工作官Nick Stoltz表示，Facebook 的广告机制已经非常成熟，它知道要怎么吸引品牌投放广告，也知道如何留住投放广告的品牌。虽然TikTok在这方面奋起直追，但仍有一段距离需要补足。

可这并不意味着 TikTok 在广告营销方面没有与众多老大哥厮杀的资格。

广告创意公司Belardi Wong数字技术及内置广告副总监Calla Murphy说“......随着Facebook的价格越来越高，品牌该从哪里获得曝光量？需要别的渠道去建设品牌意识，是很多卖家选择TikTok的原因。”

与Belardi Wong合作的品牌透露，虽然 TikTok 的转化率比较低，但是确实有不同于其他平台的优势。比如，在TikTok上为某一特定产品投放广告，就能看到该产品的其他搜索词数据，品牌可以将这些数据作为参考，方便后续的搜索关键词出价。

此外，为了品牌的长期发展，广告投放既要能有短期收益，也要为品牌意识建设打下基础。从这个角度看来，现在不选择TikTok作为广告营销的渠道之一，可能会是一种“战略上的失误”。毕竟很多跨境卖家，在前期几乎不考虑回报，只想更快更高效的触达更多目标市场的消费者。对DTC品牌而言，衡量某一广告提供商的回报率和转化率很重要，ROI可能拿不准，但是长远来看，在TikTok占个坑位是营销的“必经之路”。

Stoltz认为，很多品牌在TikTok广告上的回报率低的原因之一，是品牌们还没有掌握在TikTok 上投放广告时的“组件搭配”。Belardi Wong的客户在 TikTok 的广告投放仍处于测试阶段，Hammitt 的情况也是如此——Hammitt在积极调试内容发布机制并推进KOL合作，以在TikTok开展大规模付费活动之前，掌握可发布内容的准确维度。

TikTok 官方指出，Aerie和Ray-Ban等品牌在 TikTok 的广告投放收益已然初具规模。TikTok 本身也在不断更新算法和工具，以为品牌和内容创作者打通合作渠道。“

总而言之，（想）在 TikTok 上获得成功，需要超越传统的、陈旧的营销策略，去充分利用 TikTok 社区的参与性、参与性和多样性。”

虽然 TikTok 和 Instagram 是时尚品牌的高效推广平台，但却也不具备所谓的唯一性。Pew Research Center 最近的一项调研数据中显示，YouTube 过关斩将，成为了大多数美国青少年使用的平台。虽然由于消费者可能无法从广告中点击立即购买，YouTube的广告投放回报率是不确定的，但 YouTube 的受众群体数量同样非常可观。而 Hammit 的广告投放经验也表明，在流媒体平台运营广告是“成功”的，且认为电视屏幕在未来几年仍是广告投放的重要渠道。

Murphy认为，“品牌必须打营销组合拳。广告投放，不能仅仅是TikTok或是Meta、谷歌，也不能只是电子邮件营销或是短信营销。（品牌）必须打通全渠道去构建数字营销漏斗。”

在 TikTok 也好，Instagram或是其他平台也罢，一个很明显的趋势是，短视频将占据社媒平台上内容的半壁江山。

Instagram 的负责人 Adam Mosseri 明确表示，Instagram 的用户将在平台上看到更多视频内容。Drockton 也说，“视频创作是一大巨变......品牌必须利用视频内容，去重新得到算法的青睐。”

（内容转载于留美小哥玩社交）