“花了50万，出了1000单”，Prime Day2.0能解跨境之伤？

10月11日至12日的新Prime Early Access Sale，即Prime会员早享日已在进行中，亚马逊Prime Day2.0正式拉开假日购物季的序幕。

今天是Prime Early Access Sale的第一天，活动范围覆盖美国、英国、加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、奥地利、中国、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙、瑞士和土耳其等全球多个国家和地区。这些地区的Prime会员可在10月11日-12日享受数千种商品的大幅折扣和众多品牌的独家优惠。

这是亚马逊有史以来在一年当中推出的第二次会员折扣活动，官方平台的对外公布说法是发现Prime会员每年都会在这段时间出现寻找优惠的需求，为了满足用户所以才有此一举，但是从数据来看，原因并非如此简单。

根据德勤的零售和消费品业务预测，今年假日零售额将比去年增长4%-6%，但是此增长相比去年同期15%的增幅而言简直相形见绌。所以亚马逊很可能是希望借助多次促销活动拉动人们的整体消费，提升平台的年终销售额。

一个可提升业绩的好机会跨境卖家又怎会轻易放过呢？在紧锣密鼓的准备中，有卖家表示上午美国站虽尚未开始，但是单量确实比前几天上涨了30%左右，也有卖家调侃道：“花了50万广告费出了1000单”。

为期两天的秋季Prime Day是跨境卖家今年旺季唯一的希望，大多数卖家依旧没有很高的期待，他们多数表示单量一年不如一年，行情越来越差。比上一年同期少一半销量甚至更多的卖家比比皆是。

本是旺季，卖家销量却降至冰点，更有卖家反馈促销日整体流量没有下滑，只是ROI不尽如人意。没有订单，各项成本还在增加，一位老卖家反应：“亚马逊的CPC越来越贵，ACOS就更不用说了，不知大家的钱烧到哪里去了？”

困局出现，出海不确定性凸显

高昂的广告费换不来订单，这背后的原因复杂多样，包含由环境影响的消费需求下降。汇率频繁波动、通胀压力不断集聚，让近几年的跨境电商出海充满了不确定性。

图片来源：WTO报告

WTO曾经发布的贸易数据预测数据显示，预计2022年全球商品贸易量将增长3.0%，低于之前预测的4.7%。在过去的10年中，中国电商年增长率在40%左右，而2022年这一数值预计在12%左右，告别“野蛮生长”的增长趋势，跨境电商的不确定性日益凸显。

得益于中国对外的供应链优势，我国的跨境出口交易品类主要集中在3C电子、家居、服装、母婴、鞋履箱包等。这些产品的出海企业在多平台、多种类、多模式中快速生长，以至于各大平台、独立站、社交媒体中都已经出现了头部占据大部分市场的局面，新手卖家很难打入，竞争屏障难以攻破，其背后比拼的是资源、供应链、物流、资金等多方面因素。

再说海外电商市场变化之快，中国主要跨境出口目标市场集中在北美和欧洲等国家，但由于国家相关政策推进，让东南亚、拉美、中东等新兴市场也陆续崛起，跨境卖家纷纷布局，奈何市场环境变化莫测，卖家们也随着市场潮起又潮落。

地缘政治冲突、全球疫情肆虐、汇率漂浮不定、通胀压力影响，导致近几年出海供应链的极其不稳定，疫情给全球物流和跨境运输带来持续性影响，对跨境卖家的物流成本也造成了巨大压力。各项成本不断加持，盈利成了一个难解之题。

据亿邦智库发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，在他们采访的300家跨境企业中，有59%的企业都入驻了亚马逊，其中年销售额超过1000万的跨境电商企业占比46%，但35%的企业表示销售额较去年同期出现了负增长。

雨果网也曾就跨境卖家经营状况做过一项调查，调查结果显示，61.9%的卖家一直处于亏损状况，26.2%的卖家处于保本状态，另有11.9%的卖家成功实现盈利。

由此可见，即便跨境出口电商行业被认为最具广阔的市场前景，但行业格局正在向具备核心竞争壁垒的头部企业集中，中腰部的多数卖家仍处于陪跑状态。未来跨境电商企业的品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商竞争力的核心指标。

行业陷入困境，品牌建设是核心

全球供应链多元化，物流、供应链成本激增，跨境企业的利润被不断压缩，这些问题在短期内很难被改变，加上整个行业都陷入了同质化与价格战的困境中，想要突破困局，精细化运营与品牌建设成了首要之选。

以价取胜，以量获利终究不是长远之道，消费者对产品品质与产品个性化追求都在不断提升，想要在抢单大战中大获全胜，想要产品直达消费者，品牌建设成了跨境出海企业必经之路。

可是我国跨境出海电商的品牌建设还处于初期阶段，据我国海关统计，2021年在整个跨境电商出口中，拥有自主品牌的商品仅占17%，山寨版和二次加工的产品居多，高附加值产品较少，也就导致中国出海企业品牌影响力较低。

有位卖家曾一针见血地指出跨境出海品牌建设问题，他说：

“当前跨境出口电商卖家在品牌化运营过程中两级分化非常严重。大的品牌运营已经非常精细且规范，成长型卖家还处于努力学习体系化建设品牌和传播品牌的阶段。

对于品牌建设的理解，很多出海企业还只停留在“品牌就是logo和slogan”的阶段，他们对于品牌背后的价值体现方式是非常欠缺。

大多数出海企业对于只剩品牌往往是自说自话，要知道品牌构建是一个长期过程，这里面需要我们不断向消费者说故事，传递品牌文化价值，背后是需要精细化运营与科学化指导规划以及不断迭代升级。很显然当前很多跨境企业都做不到。”

有人说“品牌的本质是价值观体现”，而跨境企业品牌一旦塑造成功，将意味着有一群认可你价值观的朋友永远跟随者你。一旦做到像苹果、宝洁、小米这样的顶级品牌，你就不会缺流量，缺订单。

“做细分领域的独立品牌。安克创新在成立之初做消费电子里充电配件品类，也就是大家熟悉的充电器、移动电源、充电线等产品，几年下来，又拓展了声学和智能家居品类，目前这几个品类在各自细分领域都塑造了较高的品牌知名度和消费者认知。”之所以在不同领域做不同的品牌，是发现新一代的主流消费者，不再盲目追求某个大品牌，而是倾向于去寻找细分品类里突出的品牌，这也是细分领域独立品牌的机会。

正是因为如此，在出海赛道上，垂类、品牌独立站备受大家的青睐。中国电子商务研究中心发布的《2021年度中国跨境电商市场数据报告》显示，2021年我国跨境电商发生77起融资，融资总金额达207亿美元，而其中资本多向垂直品类电商平台与品牌类独立站倾斜，供应链优势与数字化水平成为资本考量的重要因素。表明跨境电商行业仍然存在巨大的机会，才会不断受到主流资本市场的青睐。

跨境企业如何玩转品牌？

随着出海主流电商平台监管日趋严格，跨境卖家纷纷转载独立站运营模式，将公域流量转向私域，这让卖家拥有了很高的自主权，可是建站投入成本较大，这对于中小卖家而言并非优选，独立站的后期维护与运营也相比于第三方平台也难很多。

备货、支付、交易链路闭环等问题导致普通卖家很难把独立站模式做起来，于是就有了“品牌DTC”的说法。

独立站不等于DTC，DTC是一种商业模式，而独立站是呈现DTC的一种形式，所以有人说：“DTC的本质是与用户做交互，从用户那里要来数据，最终反哺到产品上。”

头部大卖乐歌的创始人项乐宏认为，做品牌要懂取舍，别期望卖给所有人。你只有把产品做得优秀，给用户带来功能性的享受和情感的享受以后，就应该有一定的溢价，这种溢价会给企业带来利润。才能将这种带给用户的美好，对用户的承诺，延续下去。所以说，品牌保持溢价，是一个企业对用户庄严的可持续的承诺。

从支架业务转型到升降桌等健康办公产品，乐歌的自主品牌战略经历了早期的杂货铺、多品牌运营，转向产品垂直化、品牌聚焦化，2016年推出的Flexipot品牌在海外逐渐积累了品牌的知名度、美誉度，被评为“最受美国机构买家欢迎的中国知名品牌”“全球跨境电商新势力新锐品牌Top50”等。

DTC最好展现形式便是独立站，想要脱离第三方电商平台的制约，打造DTC独立站仅仅是第一步，接下来便是靠集聚流量来塑造品牌。

品牌流量必定属于私域，私域流量从哪里来？答案是全网络布局，包含MCN、社交媒体、内容营销、网络联盟、B2B等等。所以回归本质，解决跨境企业订单增长困局需要做好品牌建设，做好品牌建设需要从私域流量增长入手——私域流量增长或成出口电商增长的重要抓手。

如何做好品牌私域增长？

面对当前海外的市场营销环境，越来越多的出海品牌正采取去中心化、多元化布局覆盖渠道消费者，多渠道布局，将流量转到私域已成大势所趋。如何做好品牌私域增长？

跨境电商全域运营的核心在于私域，要想做好私域增长，核心还是要以用户为中心，从用户角度出发，将买卖关系升级为信任关系。要想做好私域增长，首先要做到品牌的私域定位。

品牌的私域定位一般分三步，分别为品牌形象树立、用户资产积累以及用户价值提升。

第一步，跨境企业可以通过海外顶流媒体通过内容不断向用户输出品牌文化，在各个环节触达用户，形成处级品牌认知。

第二步便是要深入用户内部，挖掘用户深层次需求，改变在公域里面用户粘性不强，可复用性不高的缺点，通过多样化的运营模式多次触达用户，并更好地与用户沟通，一旦品牌信任感加强，我们就可以继续第三步。

跨境企业想要实现在私域内的收入增长最大化，重点就在于通过精细化运营提升单个用户价值。让他们在产品周期内能实现价值最大化，每一位用户的关注必定带来更大程度的裂变，从而不断建立庞大的用户体系。

想要做好企业品牌建设，开始与增长阶段尤为重要，因此全域引流和核心用户裂变是私域体量持续扩大的关键，盘子起大了，转化就在整个过程中随意进行，不同环节使用不同的手段来进行订单转化，精细化运营就是提升转化率的重要手段。

早在《2021-2022跨境出口电商白皮书》中，就有受调方表示：“2021年是出海私域元年”，对于市场不太稳定的2022年来说，私域也必然是跨境出口电商增长的重要抓手。

有私域做的比较好的卖家表示：“做好私域简直是一本万利，我们可以通过私域实现不同阶段的不同目的，要么卖货、要么沉淀用户、要么测试新品、要么提升复购，这些都可以通过私域高效完成。”

2022年，越来越多的跨境出口电商企业意识到私域的重要性纷纷布局，必定会加快出海私域落地，相信明年的私域增长将有更大的看头。

*相关数据参考于《2022-2023跨境出口电商白皮书》

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