从“走出去”到“走进去”，中国出海品牌如何在海外进阶升级？

2023年，中国出海企业正在变得更加多元化，既有从中国传统技艺和文化中汲取灵感，引领国货品牌走出国门的传统产业，也有依托中国自主创新的重大突破，在前沿赛道上占据一席之地的“高精尖”企业，但在领先技术、优质产品、专业服务和敏捷供应链的基础上，构建具备全球知名度的价值品牌，正在成为越来越多中国出海企业的共识。

在品牌价值持续升级的时代，如何提升营销的技能和水平，正在成为中国出海企业关注的核心议题之一。在亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第三季中，从通过设计和科技改变城市出行的小牛电动，到提升养宠家庭生活品质的霍曼，从坚持做“3D打印产业布道者”的创想三维，到将古法锻造刀具带出国门的FINDKING锋劲，不同规模、不同赛道、不同发展阶段的中国出海品牌持续创新并聚焦海外营销趋势的变革，共同演绎了在品牌出海的时代，如何把握创意和营销的价值，实现从中国品牌向全球品牌的进阶升级。

创想三维（CREALITY）：直面海外创客，让硬核科技走出国门

3D打印技术最早出现于上个世纪，经过数十年发展，3D打印已经逐步从一项前沿科技变成了向大众普及的技术，很多创客和消费者都有机会去体验3D打印的“魔力”。创立于2014年的创想三维一直秉持着“3D打印产业布道者”的精神，投入消费级3D打印机这一极具潜力的新兴赛道。9年时间，创想三维已成为累计出货量超过550万台，远销100多个国家和地区的知名3D打印机设备制造商。2022年，为了开拓更大的海外市场，创想三维选择布局亚马逊的跨境电商，以硬核技术实现在海外的快速突围，仅在2023年3月，创想三维在亚马逊出货3D打印机近6000台，营业额已超百万美金。

创想三维视频与图片相结合的品牌旗舰店页面

在创想三维看来，随着技术创新，3D打印技术的应用场景“不断破圈”，以品牌打造提升溢价正变得越来越重要。2023年，创想三维在亚马逊上设立了品牌旗舰店，并立下了3个亿的首年销售目标。借势2023年旗舰产品K1 Max高速3D打印机的发布，创想三维通过一系列视频、图片等创意素材的应用，实现了品牌旗舰店的优化。在创意素材的拍摄上，创想三维不仅搭建了场景化影棚，邀请美国当地的团队参与制作，还通过A/B Test的工具进行了不同素材的测试，实现更加有效的引流和转化。

同时，创想三维也进一步优化了广告运营的精细化水平，例如通过用户社区“创想云平台”、竞品调研分析、亚马逊广告关键词报告等方式实现精准的洞察，发掘自身更有力的产品优势，并借助亚马逊广告的产品“组合拳”实现广泛触达，推动新品在美国站、欧洲站以及墨西哥等新兴站点销量的快速增长。

FINDKING锋劲：坚守古法锻造，让传统技艺焕发新生命

广东的沿海城市阳江，是中国久负盛名的“刀剪之都”，FINDKING锋劲的创始人黄书研从小就生活在这座城市。2019年，FINDKING锋劲入驻了亚马逊，致力于通过跨境电商将古法锻造的中国传统刀具带到海外，让更多海外消费者了解悠久的中国锻造文化，塑造更具全球知名度的刀具品牌。在这一过程中，FINDKING也一直在根据海外消费者的使用场景，持续推动刀具创新设计与传统技艺的融合，依托更具品质和设计感的产品，在亚马逊全球的18个站点年销售额超过200万美元。

FINDKING刀具场景创意图片

作为中小企业，FINDKING锋劲依托阳江刀具产业带的深厚基础持续推动产品的迭代更新，但在品牌打造上却面对着人才不足带来的精细化运营困境。在《水手计划》第三季中，FINDKING锋劲在亚马逊全球18个站点都进行了布局，但仅有一名运营人员，要实现销量增长、提升品牌声量的目标，FINDKING锋劲需要更多的支持。为此，FINDKING锋劲通过与亚马逊广告卖家讲师、亚马逊广告全球合作伙伴经理的沟通，通过人群、功能等细分提升了广告运营的精细化水平，并且在品牌旗舰店设计、视频广告创意素材等方面投入了更多资源，让更多人了解中国传统锻造的匠心技艺，塑造对FINDKING品牌的信任感。此外，FINDKING锋劲还参加了针对展示型推广（Sponsored Display）推出的“90天广告帮扶计划”，获得了更多的学习资源和专业指导，通过更行之有效的策略补齐了流量缺口，让FINDKING锋劲向着销量翻倍的目标稳步迈进。

小牛电动（NIU）：以本地化创新，成就全球化品牌 

在出海方面，小牛电动并不是一位新手。2016年，秉持“改变出行，让城市生活更美好”的使命小牛电动正式进军欧洲市场，并将德国作为海外扩张的第一站。以“产品本地化”作为品牌出海的核心竞争力，小牛电动对旗下首款电摩产品N1进行了70多项本地化改进。此后，小牛电动更将电动滑板车带到了海外，并一直在基于不同国家和地区消费者的精准洞察，推出更符合当地需求的产品。比如，针对欧洲城市石子路面比较多的问题，小牛电动专门在减震、轮胎等方面进行了改进，并针对欧美人体形加宽了踏板和把手。依托强大的产品力，小牛电动在2022年首度入驻亚马逊时，旗下的电动滑板车迅速成为热门产品，在Prime会员日两天内销售了近5,000台。

小牛电动碳纤维新品创意图片

但要在海外实现持续增长，不仅需要本地化的产品，更需要构建本地化的品牌。在推进全球化战略的过程中，小牛电动一直致力于同步推动品牌的“本地化”，积极寻求与当地消费者之间的情感共鸣。在海外，小牛电动提出了“Make Life Electric（让生活带点电）”的品牌口号。小牛电动CEO李彦提到：“在国内，电动出行已经广泛普及，但在海外很多国家，Electric既代表了电动出行的方式，也有“让人激动”的含义，是一句很有感召力的Slogan。”

小牛电动在海外的品牌口号

在本地化的理念之下，小牛电动也为不同国家和站点采取了更具针对性的本地化营销活动。在《水手计划》第三季中，小牛电动为了在亚马逊美国站实现快速破局，决定在Prime会员日之前开展一场“周年庆”促销。为了能达成极具挑战性的大促目标，小牛电动一方面以更符合“美式审美”的创意图片，对品牌旗舰店进行了改造，提升页面的视觉冲击力和转化率；另一方面也通过美国电动汽车博览会等线下活动，以真实的产品体验塑造独特品牌形象，并通过精细化的广告运营充分运用亚马逊站内和站外的流量，推动销售转化，提升品牌价值。

霍曼（Homerunpet）：用心做好产品，以创意塑造全球影响力

霍曼的创立，源自于创始人刘坤在一次出差时，由于家中的自动喂食器发生故障，导致家里的猫连续几天无法进食。所以，霍曼从创立至今，都在坚守一个简单有力的品牌理念——“用心做好产品，给TA最好的”，以高质量的产品提升养宠家庭的生活品质。今天，霍曼正通过无线智能饮水机、智能喂食器、宠物烘干箱等一系列品类创新，满足宠物主们日益多样化和个性化的需求。2021年，在经过长期的技术和品牌沉淀之后，霍曼更开始通过亚马逊探路出海，布局了美国、欧洲以及日本等12个站点，凭借对创新、品质、服务的坚持实现真正的全球布局。

霍曼在亚马逊品牌旗舰店中使用的创意海报

在布局全球的背后，霍曼在品牌塑造上构建起了自己独特的方法论。在霍曼看来，可爱呆萌的宠物对人类有着天然的吸引力，是品牌创意营销的最佳“主角”之一。比如在宠物产业高度发达的日本，霍曼为了能在Prime会员日上提升产品销量和品牌认知，与日本当地一位知名网红进行了直播合作，以萌宠和网红的吸引力，在引流“带货”和品牌塑造上取得了双重突破。

与此同时，霍曼在日常广告的投入上，也更加积极地拥抱视频化趋势，在新品推广中将60%以上的预算，投入到品牌推广视频（Sponsored Brands Video）等视频广告上，借助产品的场景化展示，第一时间完成新品的市场教育。在今年的Prime会员日上，霍曼在各种创新营销手段的加持下，两天销售额就超过了去年“黑五网一”七天大促的业绩，让更多海外消费者爱上了更加智能化的养宠体验。