Prime Day触及天花板,亚马逊年中收益成迷

大促遇冷,亚马逊能否找到良药?

亚马逊大促增长不再

从去年的黑五开始,已经有不少人开始发现,亚马逊大促活动的增长势头似乎正在逐渐放缓。

最近有数据显示,亚马逊即将到来的促销旺季Prime Day增长也已经放缓,消费者的订单数量也不如以前多

不仅如此,亚马逊似乎没有像过去那样在这次活动上大肆投资,大多数的优惠活动都集中在亚马逊自己的产品上。数据显示,除电子产品外,许多商品的折扣甚至不会超过亚马逊其他活动的促销折扣。

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Prime Day触及天花板,亚马逊年中收益成迷

此前官宣的信息显示,亚马逊计划在今年7月12日和13日举办Prime Day活动,延续了此前的趋势,将活动时间延长到一天以上,以实现收入最大化。

研究公司Insider Intelligence的数据显示,亚马逊在美国的Prime Day销售额预计将达到约77.6亿美元,比去年同期增长17%左右。

虽然Prime Day仍将给亚马逊第三季度的业绩带来提振,但近年来其销售增长已经放缓。

研究公司Numerator的数据显示,去年活动期间的平均订单金额为54.15美元,而两年前的平均订单金额为58.77美元。并且,去年消费者平均每件商品的花费为30.83美元,而2019年为33.88美元。这显示出,在过去的两年中,消费者的支出已经开始放缓。

尽管数据带来了人们对于这次大促悲观的预期,但亚马逊的一位发言人表示,亚马逊仍旧期待看到“Prime Day的巨大成功”。

亚马逊发言人表示,今年的Prime Day,亚马逊仍将为各种品牌的产品提供有史以来最低的价格。并且,亚马逊第三方卖家去年的Prime Day销售额达到了有史以来的最高水平,因此亚马逊将继续在这一活动上投入大量资金,扩大服务的国家数量,增加新的体验。

Prime day起源中国

2015年,亚马逊首次推出Prime Day活动,目的是在处于消费者购物淡季的夏季增加销售额,并提高其Prime会员人数,因为只有Prime用户才能享受优惠。

员工们表示,在成立之初,亚马逊的高管们竭尽全力,敦促员工们“让Prime Day成为有史以来最盛大的一天”。事实上,Prime Day的由来还与国内有关,因为Prime Day是亚马逊高管们受到了阿里巴巴的启发创造出来的。

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2009年11月11日,淘宝首次举办线上促销活动,尽管当时参加的商家数量和促销力度有限,但是营业额已经远超预期。从那以后,双十一逐渐发展,除去本身的促销活动,双十一还逐渐衍生出了群星云集的双十一盛会,这也给亚马逊带来了灵感。

最开始,亚马逊仅仅在活动期间将其网站首页设置成带有少量小部件的巨型Prime Day活动页面来区分这次活动。几年后,亚马逊也开始举办自己的演唱会,2018年亚马逊邀请了Ariana Grande等流行明星,次年邀约了Taylor Swift,同时与Lady Gaga等名人签约了独家Prime Day产品发布会。

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然而,到了去年,亚马逊的Prime Day策略进行了转变。显示活动主题的图形基本消失了,亚马逊选择放弃了首页的活动页,取而代之的是更传统的主页。据分析,这样做是为了优化可能产生的点击量和销售额。

不仅如此,与国内双十一不同的是,Prime Day大部分促销活动都集中在亚马逊自己的产品上,比如Alexa虚拟助手或Fire TV产品。然而,活动期间的整体折扣似乎并没有比亚马逊网站上的其他促销好多少。

在线零售服务提供商CommerceIQ的一项分析显示,非电子商品的平均折扣指数显示,Prime Day的折扣幅度在30%左右,与亚马逊非Prime Day的折扣幅度相近。

到今年,亚马逊已经表示不计划举办任何Prime Day音乐会或独家产品发布会

在亚马逊对待Prime Day的冷遇背后,其实也是消费者对于活动新鲜感的逐渐消退。前亚马逊经理、CommerceIQ首席执行官Guru Hariharan表示,作为消费者,现在对Prime Day已经习以为常,新鲜感已经消失了。

不过,Hariharan也表示,Prime Day仍旧是美国夏季最大的网上购物活动。并且随着美国经济出现紧张迹象,它可能成为消费者购物模式的风向标。根据CommerceIQ的数据,亚马逊上的销售额通常会在Prime会员日增加约两倍。

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除了Prime Day的增长放缓,亚马逊的促销活动对其他零售商的影响可能也在减弱。沃尔玛、Target和亚马逊的其他竞争对手几年前也开始提供类似的优惠活动,以利用Prime Day带来的网购流量。

但这一领域的增长似乎也有所放缓。2018年和2019年,亚马逊的竞争对手在黄金日期间的收入增长了约72%,而今年增长率预计为17.8%。

并且,由于疫情流行和通货膨胀导致消费者改变购物习惯后,许多主要零售商都开始面临库存过剩的挑战。尽管库存对亚马逊来说并不是问题,但其竞争对手的情况可能会使7月掀起零售商们线上线下低价促销甩卖的低价潮。

不仅如此,在促销活动增长放缓的同时,亚马逊的整体处境也十分艰难。

亚马逊的良药何寻

最近,亚马逊的财报表现接连让人大跌眼镜。继2021年第四季度首次经历季度个位数增长后,2022年第一季度,亚马逊不仅继续保持个位数增长,还由于投资失误,迎来多年来的首次季度亏损。

也正因如此,业绩低迷的亚马逊,急需一剂良药。

第一步,就是节流。在经历了多年的高速增长之后,亚马逊正在撤回对其大规模配送业务的投资,以削减成本。

亚马逊高管们承认,在疫情为亚马逊的快递服务创造了数月的创纪录需求后,亚马逊的仓库容量超出了未来的需求预期。亚马逊目前正在努力转租至少1000万平方英尺的多余空间,同时推迟新设施的建设。

此外,上周泄露的一份内部备忘录显示,亚马逊预计,在其高周转物流和仓储业务中,亚马逊将在2024年之前耗尽美国网络中的可用劳动力供应。这些都显示出,亚马逊目前的规模太大,正在触及其天花板,进而导致边际效益降低而无法继续维持高速增长。

不仅如此,今年以来亚马逊关闭了数十家实体店,并对招聘进行了缩减。

除去节流,第二步自然就是开源。

最近,又有媒体报道,亚马逊计划在第四季度为Prime会员举办第二次购物活动。最近亚马逊向第三方商户发布通知,让他们为“Prime Fall”促销做准备。但亚马逊并没有在通知中透露“Prime Fall”的具体日期,只是要求商户在7月22日之前提交限时Lightning Deals。

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此外,通知还称,“Prime Fall”促销是专门针对会员的,活动将在四季度举行。为该次活动提交推荐的Lightning Deals可以让商户的交易有机会被选中。

这也是亚马逊自2015年以来首次在同一年举办两次此类活动。然而,第四季度还有一个全年最大的活动——黑色星期五。

此前的数据显示,尽管亚马逊Prime Day的目标是创造一个夏季的黑色星期五,但它的交易量远远不如年底的假日购物季。

Adobe Analytics的分析显示,从“黑色星期五”到“网络星期一”这一购物季,电子产品等某些类别的促销活动规模是Prime Day的两倍。因此,亚马逊新的促销活动想要从中争抢流量无异于虎口夺食。

并且,就如同近年来国内的618和双十一接连显露出疲软态势一样,在市场整体的低迷之下,一场促销活动是否能够撬动消费者的购物欲望,成为亚马逊的一剂良药,还是一个未解之谜。


(来源:跨境黑马)

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